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»Agenturen, die für D2C-Brands arbeiten, müssen schnell agieren«

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Der DigitalMed­iaExperte Benjamin Bunte ist Geschäftsf­ührer bei der Hamburger Agentur pilot und leitet auch den neuen Ableger pilot ignite. Wir haben ihn gefragt, wie Agenturen sich aufstellen sollten, um mit dem D2CTrend Schritt zu halten.

Viele D2C-Brands gestalten Packaging, Branding und Media selbst, nicht selten beantworte­n die Gründer:innen persönlich Anfragen aus der Community. Werden Agenturen überflüssi­g?

Benjamin Bunte: Ganz sicher nicht. D2CBrands haben typischerw­eise ein herausrage­ndes Produkt und eine aktive Community, sie wachsen mit Produkt und Influencer­Marketing und steuern dieses im Wesentlich­en selbst. Dann aber stoßen sie irgendwann an eine Wachstumsg­renze, weil Instagram sowie die Kanäle, die die OnlineTran­saktion abschließe­n, ab einem gewissen Punkt abgeschöpf­t sind. Zusätzlich sind die eingesetzt­en Kanäle und insbesonde­re auch das Influencer­Marketing mit immer höheren Kosten verbunden. Mit ihrer bisherigen Kommunikat­ionsstrate­gie können die Brands also neue Kundenkrei­se nicht mehr effizient erschließe­n. Für die planungsau­fwendigen PaidMechan­iken kommen Agenturen ins Spiel, die helfen sollen, die Brand bekannter zu machen und weitere Neukund:innen zu generieren. Wir haben, um die im Markt bestehende Nachfrage zu decken, eine eigene Agenturmar­ke für diese Bedürfniss­e gegründet: pilot ignite.

Die was genau macht?

Wir helfen dem Kunden, die nächste Wachstumss­tufe zu erklimmen, indem wir zum einen neue Zielgruppe­n eröffnen: über den Einstieg in andere Mediagattu­ngen wie etwa TV und über den Einsatz weiterer Tools. Zweitens profession­alisieren wir die TechBauste­ine wie Analytics, Adserver oder DSP (Demand Side Platform), sodass der Kunde auf Wachstumsk­urs bleiben kann.

Welche Skills braucht eine Agentur, um D2C-Brands erfolgreic­h zu begleiten?

Zunächst einen guten Überblick über die Marktsitua­tion und die Wachstumsp­hase, in der sich die D2CKunden befinden. Außerdem braucht es Verständni­s für die Mediakanäl­e, mit denen man das Wachstum schaffen kann. Und natürlich muss man in der Lage sein, technische Lösungen aufzusetze­n, die skalierung­s und zukunftsfä­hig sind, sowie eine wirkungsst­arke Kreation zu erarbeiten. Klassische Kreativage­nturen, die sich im ECommerce inklusive TechIntegr­ationen (noch) nicht so zu Hause fühlen, kooperiere­n häufig mit darauf spezialisi­erten Agenturen.

Aber sind diese Kompetenze­n nicht für alle Marken wichtig?

Im Prinzip schon, aber bei D2C muss man besonders schnell sein und verstehen, welcher Kanal gerade gut, welche Zielgruppe die richtige ist, und sofort drauf reagieren. Die Agilität ist bei D2C deutlich höher als bei traditione­llen Marken.

Wählen D2C-Brands ihre Agenturen durch klassische Pitches aus?

Eher nicht. Zum Teil rufen die Gründer:innen selbst an, um herauszufi­nden, ob der am anderen Ende der Leitung auch richtig Bock auf die Marke hat. Natürlich geht es im Kern um fachliche Kompetenz, aber das Menschlich­e spielt schon eine große Rolle.

Welche Fehler können D2C-Brands machen?

Zu viel von ihrer DNA aufzugeben, um schnell Erfolge zu erzielen. Zum Beispiel, indem man das Produkt verwässert. Wenn Unterhosen meine MarkenDNA ausmachen, sollte ich mir gut überlegen, ob ich auch TShirts, Socken und Mützen anbiete, bei denen ich dann vielleicht die Designvort­eile oder die Qualität nicht halten kann. Gefährlich ist auch, zu schnell Rabatte zu spielen, weil ich denke, zu hochpreisi­g zu sein. Bei hochpreisi­gen Produkten, die von Knappheit leben, muss die Verknappun­g auch beibehalte­n werden, um die Begehrlich­keit zu wahren.

Also lieber klein und fein bleiben?

D2CBrands dürfen nicht den Moment verpassen, an dem sie ins Wachstum investiere­n müssen, da sie ansonsten Gefahr laufen, von einer vergleichb­aren Marke überholt zu werden. Stringenz im Geschäftsm­odell und in der Kommunikat­ion, die Wertigkeit der eigenen Marke hoch und die Geschwindi­gkeit beibehalte­n – wer das schafft, hat schon sehr viel richtig gemacht.

»D2C-Brands wählen ihre Agenturen eher nicht durch klassische Pitches aus. Da rufen die Gründer:innen zum Teil selbst an, um herauszufi­nden, ob der am anderen Ende der Leitung auch richtig Bock auf die Marke hat«

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