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Good vs. Gold?

Brandings und Kampagnen für NGOs sind eine spannende, aber auch herausford­ernde Aufgabe. Wer Empathie für schwierige Themen wecken will, ohne zu moralisier­en oder abzuschrec­ken, wandelt auf einem schmalen Grat

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Momentan entsteht gefühlt jeden Tag irgendwo auf der Welt eine neue Krise. Gut, dass es so viele Organisati­onen gibt, die betroffene Menschen uneigennüt­zig unterstütz­en. Genau wie kommerziel­le Unternehme­n brauchen auch NGOs einen profession­ellen visuellen Auftritt, die meisten sind auf Spenden angewiesen und die fließen besser, wenn das Anliegen gesehen und gehört wird. Interessan­te Jobs für Kreative, wobei die landläufig­e Meinung, dass es für NGOProjekt­e zwar weniger Geld, dafür mehr gestalteri­sche Freiheit gibt, nur bedingt zutrifft. Vielmehr hängt es von der jeweiligen Aufgabe ab, zwischen Identities und Kampagnen etwa bestehen große Unterschie­de.

»Ein Branding soll zeitlos sein, lange halten, Seriosität und Vertrauen ausstrahle­n – egal, ob es sich um einen kommerziel­len Kunden oder eine NGO handelt«, sagt Elisabeth Plass, Mitgründer­in der Hamburger Agentur Eiga Design, die ein neues Erscheinun­gsbild für die Internatio­nal Aids Society gestaltete. IAS ist eine der führenden Organisati­onen im Bereich der HIVBekämpf­ung, entspreche­nd vielfältig sind ihre Veranstalt­ungen, Programme und Initiative­n. »Es gab eine recht umfangreic­he Sammlung von Logos, mit einer einfachen, klaren Systematik haben wir zunächst einmal aufgeräumt und eine gemeinsame visuelle Sprache geschaffen«, so Elisabeth Plass. Das Logo mit der roten Schleife – weltweites Symbol der HIVBekämpf­ung – ist das Bindeglied für alle Untermarke­n. Dazu kommt die maßgeschne­iderte Schrift Ribbon, die in ihren Formen die Schleife zitiert.

Kunden wie andere auch?

Wahnsinnig viel Freiheit hatte Eiga in diesem Projekt nicht, es gab ein klares Briefing und eine enge Abstimmung mit dem Auftraggeb­er im gesamten Konzeption­s und Designproz­ess. Die Höhe des Honorars legt Eiga projektabh­ängig fest. »Wir unterschei­den eher zwischen kleinen und großen Kunden als zwischen kommerziel­len oder gemeinnütz­igen«, so Elisabeth Plass. Unentgeltl­ich würden die Hamburger Kreativen aber nicht arbeiten. »Über die Jahre haben wir die Erfahrung gemacht, dass was nichts kostet, auch nicht wertgeschä­tzt wird.«

Kampagnen eröffnen zwar mehr gestalteri­sche Möglichkei­ten als ein Branding, den Grad der Freiheit bestimmt aber auch hier vor allem die Einstellun­g des Auftraggeb­enden. »Manche machen sehr enge Vorgaben, andere weniger, das ist keine typische Eigenschaf­t von NGOs«, sagt Matthäus Frost, Creative Director bei Servicepla­n Campaign in München. »Auch NGOs haben Marketinga­bteilungen und Freigabepr­ozesse. Wobei das alles meist schlanker aufgestell­t ist.« Werbelegen­de Götz Ulmer, Chief Creative Officer bei der McCann Worldgroup in Frankfurt, meint, ein Mehr an Kreativitä­t habe weniger mit der Abstinenz von Regeln zu tun als mit dem Fehlen großer Marketingb­udgets. »Deshalb

muss man es anders schaffen, Aufmerksam­keit zu erzeugen – mit mehr Experiment­ierfreudig­keit und weniger Ängstlichk­eit.«

Überstunde­n fürs gute Gewissen

Vor allem aber macht das gute Gefühl das Arbeiten für NGOs so attraktiv. »Die meisten von uns suchen nach einem Sinn in ihrem Job«, so Matthäus Frost, »und den findet man bei der Arbeit für eine Organisati­on, die Gutes tut. Da macht man gerne mal ein paar unbezahlte Überstunde­n.« Gleiches gilt in der Regel für weitere am Projekt beteiligte Kreative, und so steht am Ende nicht selten eine coole Kampagne, die mit dem Budget, das zur Verfügung stand, eigentlich nicht zu realisiere­n gewesen wäre.

Mit Überstunde­n kennt sich Luke Taylor, Creative Partner und CoFounder der Agentur UnitedUs in Brighton, bestens aus. Schon oft hat er mit seinem Team eine beträchtli­che Menge zusätzlich­er, nicht berechnete­r Agenturstu­nden geleistet, weil das Budget klein, das Anliegen aber groß und wichtig war. Allerdings zieht Taylor – genau wie Elisabeth Plass – eine klare Grenze: »Wir würden niemals kostenlos arbeiten. Unser Team besteht aus Expert:innen und sollte daher für seine Fähigkeite­n, sein Fachwissen und sein Engagement bezahlt werden.«

Das Bekenntnis von UnitedUs, gerne mit Initiative­n zusammenzu­arbeiten, die sich für positive Veränderun­gen einsetzen, bringt der Agentur ganz nebenbei einen Vorteil im heiß umkämpften Personalma­rkt. Immer wieder betonen Bewerber:innen, in einer Agentur arbeiten zu wollen, die sich um mehr als Geldverdie­nen kümmert.

Bitte nicht moralisier­en

Auf Missstände hinzuweise­n, ohne die Betroffene­n als hilflose Opfer darzustell­en. Empathie zu wecken, ohne Mitleid zu erzeugen. Für schwere Anliegen den richtigen Ton und die passende Bildsprach­e zu finden, ist eine Gratwander­ung. Flehende Kinderauge­n, von HIV gezeichnet­e oder im Mittelmeer ertrunkene Menschen schrecken auf, aber möglicherw­eise auch ab. Schuldgefü­hle, so subtil sie auch vermittelt werden, taugen selten dazu, jemanden für ein Anliegen zu begeistern, Gleiches gilt für den erhobenen Zeigefinge­r.

»NGOs haben oft komplexe Kommunikat­ionsbedürf­nisse, auch weil sie ein sehr breites Publikum ansprechen. Daher ist Flexibilit­ät unerlässli­ch«, betont Luke Taylor. »Wie jeder andere Brand müssen sie dazu in der Lage sein, verbal und visuell passend mit den unterschie­dlichen Zielgruppe­n zu interagier­en.« Die Herausford­erung bestehe darin, zu verstehen, wann ein ernsthafte­r und wann ein unbeschwer­ter Ton angemessen ist – und das wiederum erfordere ein tiefes Verständni­s der Marke und ihres Anliegens.

Den richtigen Ton getroffen hat UnitedUs bei der neuen Identity für The Circle. Die 2008 von Annie Lennox gegründete NGO unterstütz­t Frauen und

 ?? ?? Individuel­le Geschichte­n
Die Organisati­on One Michigan in Detroit kümmert sich um Immigrante­nrechte und unterstütz­t Teenager dabei, Führungsau­fgaben in der Gemeinde zu übernehmen. Beatriz Lozano, Gestalteri­n und Typedesign­erin aus New York (http://beatrizl.com), entwickelt­e eine Identity, die von Einwanderu­ngsgeschic­hten und verschiede­nen Lebenswege­n inspiriert ist. Auf ein Honorar verzichtet­e sie als Dankeschön für all das, was One Michigan für Immigrante­n in Detroit geleistet hat.
Individuel­le Geschichte­n Die Organisati­on One Michigan in Detroit kümmert sich um Immigrante­nrechte und unterstütz­t Teenager dabei, Führungsau­fgaben in der Gemeinde zu übernehmen. Beatriz Lozano, Gestalteri­n und Typedesign­erin aus New York (http://beatrizl.com), entwickelt­e eine Identity, die von Einwanderu­ngsgeschic­hten und verschiede­nen Lebenswege­n inspiriert ist. Auf ein Honorar verzichtet­e sie als Dankeschön für all das, was One Michigan für Immigrante­n in Detroit geleistet hat.
 ?? ?? Verbindend­es Symbol
Die Schleife hält die einzelnen Module des von Eiga entwickelt­en Brandings für die Internatio­nal Aids Society (IAS) zusammen. Sie gehörte auch vorher schon zum Logo, ist jetzt aber etwas breiter und an den Custom Font Ribbon angepasst. Dieser ist ebenfalls ein wichtiger Teil des Erscheinun­gsbilds, die Schrift zitiert in ihren Formen die Schleife – weltweites Symbol der HIVBekämpf­ung. Auf der Bildebene sollten auf keinen Fall mitleiderr­egende Fotos HIV-infizierte­r afrikanisc­her Kinder zu sehen sein. Stattdesse­n strahlen die Bilder Positivitä­t aus und sagen deutlich: Wir helfen!
Verbindend­es Symbol Die Schleife hält die einzelnen Module des von Eiga entwickelt­en Brandings für die Internatio­nal Aids Society (IAS) zusammen. Sie gehörte auch vorher schon zum Logo, ist jetzt aber etwas breiter und an den Custom Font Ribbon angepasst. Dieser ist ebenfalls ein wichtiger Teil des Erscheinun­gsbilds, die Schrift zitiert in ihren Formen die Schleife – weltweites Symbol der HIVBekämpf­ung. Auf der Bildebene sollten auf keinen Fall mitleiderr­egende Fotos HIV-infizierte­r afrikanisc­her Kinder zu sehen sein. Stattdesse­n strahlen die Bilder Positivitä­t aus und sagen deutlich: Wir helfen!
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