Gefälschte Verbraucherbewertungen
So erkennen Sie falsches Eigenlob
Das Internet ist für viele Restaurants ein wahrer Segen. War es früher kaum möglich, sein Lokal ohne größeren finanziellen Werbeaufwand bekannter zu machen, geht das heute wesentlich einfacher. Positive Bewertungen zufriedener Kunden in Portalen wie Tripadvisor sind nämlich die beste Werbung – und sie sind obendrein noch kostenlos. Das Software-Unternehmen BrightLocal fand im Rahmen einer Studie heraus, dass 93 Prozent der befragten Personen Kundenbewertungen nutzen, um sich für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden. Und wenn Sie Ihr eigenes Buchungs- oder Shoppingverhalten analysieren, dürften die Chancen nicht schlecht stehen, dass auch Sie vor einer Hotelbuchung zunächst einmal Bewertungen im Netz lesen. Doch wie verlässlich sind diese OnlineBewertungen wirklich, und wie erkennt man falsche Bewertungen zuverlässig?
Wenn das Haar in der Suppe nicht zwingend vom Koch stammt
In einem Restaurant in Australien kam es unlängst zu einer sehr unangenehmen Situation. Ein weiblicher Gast fand das buchstäbliche Haar in ihrer Suppe und drohte mit einer negativen Online-Bewertung, sollte ihr das Gericht in Rechnung gestellt werden. Was die Kundin nicht wusste: Eine versteckte Kamera zeichnete auf, dass sie, kurz bevor sie aufgegessen hatte, das Haar selbst von ihrem Kopf genommen und auf dem Teller platziert hatte. Hätte das Restaurant ohne die Aufzeich- nung als Beweis auf Zahlung der Rechnung bestanden, wäre eine ebenso vernichtende wie falsche Bewertung bei Tripadvisor die wahrscheinliche Folge gewesen. Ein Einzelfall wäre das nicht, wie die Londoner Sunday Times unlängst im Rahmen einer Recherche herausfand. Glaubt man den Ergebnissen dieser Untersuchung, sind mehr als ein Drittel aller Bewertungen bei Tripadvisor unecht. Dabei handelt es sich allerdings zumeist nicht um negative, sondern um positive Bewertungen, die von vielen Unternehmen als gut funktionierendes Marketinginstrument genutzt werden. Wie nahezu jedes andere Produkt, lassen sich nämlich auch Bewertungen im Internet kaufen – und Unternehmen machen reichlich Gebrauch davon. Laut Sunday Times fließen jährlich etwa 14 Milli-
arden Pfund in gefälschte Bewertungen; und das können positive für das eigene Business ebenso sein wie negative für die Konkurrenz nebenan. Beim Unternehmen fivestar-marketing mit Sitz im zentralamerikanischen Belize beispielsweise kann jedermann Bewertungen käuflich erwerben. Knapp 23 Euro verlangt fivestar-marketing für eine einzelne Amazon-Bewertungen, ein Paket mit 50 Bewertungen kostet 969 Euro und ist damit pro Bewertung ein ganzes Stück preiswerter. Neben Bewertungen bei Amazon bietet fivestar auch solche bei Facebook, Google, diversen Appstores und natürlich auch Tripadvisor an. Die Bewertungen sind, so das Unternehmen auf seiner Webseite, „perfekt für Sie geplant“. So würden mehrere Bewertungen zeitlich versetzt ausgeliefert, etwa nur eine Bewertung pro Tag oder Woche. „Sie können den Zeitplan einfach uns überlassen oder eigene Vorgaben machen. Auf Wunsch liefern wir auch alle Bewertungen sofort,“lässt sich dort lesen. Natürlich handele es sich dabei um „Echte User“, die das Hotel, Ferienhaus oder Restaurant bewerten. Der Begriff „Echter User“dürfte in diesem Fall für einen echten Menschen stehen, was lediglich bedeutet, dass der Text nicht von einer mehr oder weniger intelligenten Software generiert wird. Auch sehr praktisch: Bei reviewsthatstick. com können Kunden so genannte Monthly Plans erwerben. Das ist ein Abonnement mit regelmäßigen Bewertungen auf diversen Sites wie Facebook, Yellowpages, Kudzu oder Yelp. Und schließlich gibt es noch ein Programm zur Problembeseitigung, bei reviewsthatstick „reputation repair“genannt. Hier werden bereits vorhandene negative Bewertungen durch positive verdrängt. Wer die negativen Kommentare lesen möchte, der muss also ganz weit nach unten scrollen. Reviewsthatstick sieht dieses Programm vor allem als Gegenmaßnahme für Unternehmen, die von negativen Bewertungen durch die Konkurrenz geschädigt worden sind.
Falsche Bewertungen erkennen
Von all diesen Fakten sollten Sie sich allerdings nicht abschrecken lassen. Bewertungen sind, wenn man einige wenige Punkte beachtet, nach wie vor ein ganz hervorragendes und zuverlässiges Werkzeug zur Einstufung der Qualität von Produkten oder Dienstleistungen. Um die Qualität und Echtheit seiner Bewertungen möglichst hoch zu halten, durchläuft beispielsweise bei Holidaycheck jede Rezension einen 16-stufigen Überprüfungsprozess. Bewertungen von verdächtigen IP-Adressen und solche mit für Fälschungen typischen Redewendungen, werden rigoros ausgefiltert. Einige Webseiten setzen den vorherigen Kauf eines Produkts oder die Buchung des Hotels voraus, bevor bewertet werden kann. Das führt natürlich dazu, dass sich dort weit weniger Bewertungen finden – die dafür aber vermutlich zuverlässiger sind. Tripadvisor schließlich versieht verdächtige Bewertungen mit roten Warnkästen und einem Hinweis auf mögliche Manipulationen. In der Praxis finden sich diese Kästen und Hinweise zwar nur sehr selten; dennoch ist Tripadvisor nicht gerade zimperlich, was die Bekämpfung gefälschter Bewertungen angeht. So wurde der Betreiber einer italienischen Bewertungsagentur unlängst zu
neun Monaten Gefängnis verurteilt – die Beweise zur Verurteilung lieferte das interne Sicherheitsteam von Tripadvisor. Am wichtigsten für Sie selber ist jedoch, dass Sie Bewertungen sorgfältig lesen und auf die Feinheiten achten. Ist die Sprache zumindest halbwegs gewählt und halten sich Rechtschreibfehler im Rahmen? Ist der Kauf des Produkts vom Anbieter verifiziert worden? Hat der Rezensent bereits mehrere Bewertungen verfasst oder ist die Bewertung ein Einzelfall? Wenn er diverse Bewertungen abgegeben hat, unterscheiden sich die Hersteller, die Benotung und die Texte voneinander? Geht der Rezensent detailliert auf Einzelheiten des Produkts, des Hotels oder des Restaurants ein oder lässt die Oberflächlichkeit des Textes darauf schließen, dass die Bewertung ohne Kenntnis des bewerteten Objekts erfolgt ist? Hat der Rezensent aus nichtigen Gründen negativ bewertet, etwa weil bei der Tischreservierung etwas schief gelaufen ist? Dann nämlich lässt die schlechte Restaurantbewertung nicht auf die Qualität des Essens schließen. Sehen Sie sich unbedingt auch die Anzahl der Bewertungen an. Wurde ein Hotel beispielsweise weniger als zehnmal bewertet, sollten Sie auf diese Bewertungen kein besonders großes Gewicht legen. Einige wenige Bewertungen kann ein Hotel nämlich leicht selber verfasst haben. Bei Häusern mit 250 Bewertungen können Sie sich dagegen so gut wie sicher sein, dass das Hotel diese kaum selber geschrieben hat oder durch einen Bewertungsservice hat schreiben lassen. Einige wenige negative Rezensionen inmitten einer Vielzahl positiver Bewertungen könnten auf einen neidischen Konkurrenten hinweisen, der dem Nachbarn eins auswischen wollte. Älteren Rezensionen sollten Sie stets weniger Beachtung schenken als neueren. Es hilft Ihnen wenig, dass das Hotel vor fünf Jahren noch blitzsauber gewesen ist, wenn der neue Betreiber die Zügel seit zwei Jahren schleifen lässt. Beschränken Sie sich bei Hotels daher am besten auf Bewertungen innerhalb des letzten Jahres, bei Restaurants wenn möglich sogar auf einen noch kürzeren Zeitrahmen. Ohnehin sind unserer Einschätzung nach Hotelbewertungen weit besser geeignet, ein passendes Haus zu finden, als es solche von Restaurants sind. Bei letzteren spielt viel zu oft der persönliche Geschmack die Hauptrolle und auch die Erwartung, was etwa die Portionsgröße betrifft. Ein Zimmer mit 15 Quadratmetern ist dagegen stets 15 Quadratmeter groß. Diese mag ein Gast als üppig und ein anderer als zu klein empfinden, aber die Daten auf der Webseite des Hotels geben darüber im Normalfall Auskunft. Ob ein Zimmer mit 15 Qudratmetern zu klein oder groß genug ist, kann dann jeder für sich selbst entscheiden. Und schließlich gibt es noch den klassischen Nörgler, der an allem und jedem etwas auszusetzen hat. Eine Kritik am „unfreundlichen Service“kann daher durchaus auch mit dem Auftreten des Verfassers der Bewertung zu tun haben und darf, sofern gleichartige Kritiken nicht gehäuft auftreten, als Einzelfall ignoriert werden. Viele Hotels nehmen sich übrigens die Zeit und beantworten jede einzelne Rezension bei Tripadvisor. Das sehen wir als vorbildliche Service-Maßnahme.
Fakespot und ReviewMeta
Mit Fakespot und ReviewMeta existieren zwei Tools, die Ihnen bei der Beurteilung von Bewertungen unter die Arme greifen können. Auf der englischsprachigen Seite fakespot.com geben Sie die URL einer Produktseite bei Amazon oder eines Hotels bei tripadvisor.com ein und erhalten umgehend eine Analyse der Bewertungen. Zu jeder Seite erscheint dann eine recht detaillierte Einstufung der Glaubwürdigkeit seiner Rezensenten. Eine weitaus umfangreichere Analyse von Bewertungen liefert ReviewMeta, wobei sich dieses Tool auf Amazon-Bewertungen spezialisiert hat. Um ReviewMeta zu nutzen, verwenden Sie entweder die Browser-Erweiterungen auf Ihrer Heft-DVD oder gehen auf die Seite review meta.com, um dort die URL des gewünschten Amazonprodukts einzukopieren. Die Analyse von ReviewMeta ist außerordentlich detailliert, allerdings komplett auf Englisch. Analysiert werden aber auch rein deutschsprachige Bewertungen.