Ge­fälsch­te Ver­brau­cher­be­wer­tun­gen

So er­ken­nen Sie fal­sches Ei­gen­lob

PC Magazin - - Inhalt - ste­fan scha­sche

Das In­ter­net ist für vie­le Re­stau­rants ein wah­rer Se­gen. War es frü­her kaum mög­lich, sein Lo­kal oh­ne grö­ße­ren fi­nan­zi­el­len Wer­be­auf­wand be­kann­ter zu ma­chen, geht das heu­te we­sent­lich ein­fa­cher. Po­si­ti­ve Be­wer­tun­gen zu­frie­de­ner Kun­den in Por­ta­len wie Tri­pad­vi­sor sind näm­lich die bes­te Wer­bung – und sie sind oben­drein noch kos­ten­los. Das Soft­ware-Un­ter­neh­men Brigh­tLo­cal fand im Rah­men ei­ner Stu­die her­aus, dass 93 Pro­zent der be­frag­ten Per­so­nen Kun­den­be­wer­tun­gen nut­zen, um sich für oder ge­gen ein Pro­dukt oder ei­ne Di­enst­leis­tung zu ent­schei­den. Und wenn Sie Ihr ei­ge­nes Bu­chungs- oder Shop­ping­ver­hal­ten ana­ly­sie­ren, dürf­ten die Chan­cen nicht schlecht ste­hen, dass auch Sie vor ei­ner Ho­tel­bu­chung zu­nächst ein­mal Be­wer­tun­gen im Netz le­sen. Doch wie ver­läss­lich sind die­se On­li­neBe­wer­tun­gen wirk­lich, und wie er­kennt man fal­sche Be­wer­tun­gen zu­ver­läs­sig?

Wenn das Haar in der Sup­pe nicht zwin­gend vom Koch stammt

In ei­nem Re­stau­rant in Aus­tra­li­en kam es un­längst zu ei­ner sehr un­an­ge­neh­men Si­tua­ti­on. Ein weib­li­cher Gast fand das buch­stäb­li­che Haar in ih­rer Sup­pe und droh­te mit ei­ner ne­ga­ti­ven On­line-Be­wer­tung, soll­te ihr das Ge­richt in Rech­nung ge­stellt wer­den. Was die Kun­din nicht wuss­te: Ei­ne ver­steck­te Ka­me­ra zeich­ne­te auf, dass sie, kurz be­vor sie auf­ge­ges­sen hat­te, das Haar selbst von ih­rem Kopf ge­nom­men und auf dem Tel­ler plat­ziert hat­te. Hät­te das Re­stau­rant oh­ne die Auf­zeich- nung als Be­weis auf Zah­lung der Rech­nung be­stan­den, wä­re ei­ne eben­so ver­nich­ten­de wie fal­sche Be­wer­tung bei Tri­pad­vi­sor die wahr­schein­li­che Fol­ge ge­we­sen. Ein Ein­zel­fall wä­re das nicht, wie die Lon­do­ner Sun­day Ti­mes un­längst im Rah­men ei­ner Re­cher­che her­aus­fand. Glaubt man den Er­geb­nis­sen die­ser Un­ter­su­chung, sind mehr als ein Drit­tel al­ler Be­wer­tun­gen bei Tri­pad­vi­sor un­echt. Da­bei han­delt es sich al­ler­dings zu­meist nicht um ne­ga­ti­ve, son­dern um po­si­ti­ve Be­wer­tun­gen, die von vie­len Un­ter­neh­men als gut funk­tio­nie­ren­des Mar­ke­ting­in­stru­ment ge­nutzt wer­den. Wie na­he­zu je­des an­de­re Pro­dukt, las­sen sich näm­lich auch Be­wer­tun­gen im In­ter­net kau­fen – und Un­ter­neh­men ma­chen reich­lich Ge­brauch da­von. Laut Sun­day Ti­mes flie­ßen jähr­lich et­wa 14 Mil­li-

ar­den Pfund in ge­fälsch­te Be­wer­tun­gen; und das kön­nen po­si­ti­ve für das ei­ge­ne Busi­ness eben­so sein wie ne­ga­ti­ve für die Kon­kur­renz ne­ben­an. Beim Un­ter­neh­men fi­vestar-mar­ke­ting mit Sitz im zen­tral­ame­ri­ka­ni­schen Be­li­ze bei­spiels­wei­se kann je­der­mann Be­wer­tun­gen käuf­lich er­wer­ben. Knapp 23 Eu­ro ver­langt fi­vestar-mar­ke­ting für ei­ne ein­zel­ne Ama­zon-Be­wer­tun­gen, ein Pa­ket mit 50 Be­wer­tun­gen kos­tet 969 Eu­ro und ist da­mit pro Be­wer­tung ein gan­zes Stück preis­wer­ter. Ne­ben Be­wer­tun­gen bei Ama­zon bie­tet fi­vestar auch sol­che bei Face­book, Goog­le, di­ver­sen Apps­to­res und na­tür­lich auch Tri­pad­vi­sor an. Die Be­wer­tun­gen sind, so das Un­ter­neh­men auf sei­ner Web­sei­te, „per­fekt für Sie ge­plant“. So wür­den meh­re­re Be­wer­tun­gen zeit­lich ver­setzt aus­ge­lie­fert, et­wa nur ei­ne Be­wer­tung pro Tag oder Wo­che. „Sie kön­nen den Zeit­plan ein­fach uns über­las­sen oder ei­ge­ne Vor­ga­ben ma­chen. Auf Wunsch lie­fern wir auch al­le Be­wer­tun­gen so­fort,“lässt sich dort le­sen. Na­tür­lich han­de­le es sich da­bei um „Ech­te User“, die das Ho­tel, Fe­ri­en­haus oder Re­stau­rant be­wer­ten. Der Be­griff „Ech­ter User“dürf­te in die­sem Fall für ei­nen ech­ten Men­schen ste­hen, was le­dig­lich be­deu­tet, dass der Text nicht von ei­ner mehr oder we­ni­ger in­tel­li­gen­ten Soft­ware ge­ne­riert wird. Auch sehr prak­tisch: Bei re­viewst­hat­stick. com kön­nen Kun­den so ge­nann­te Month­ly Plans er­wer­ben. Das ist ein Abon­ne­ment mit re­gel­mä­ßi­gen Be­wer­tun­gen auf di­ver­sen Si­tes wie Face­book, Yel­low­pa­ges, Kud­zu oder Yelp. Und schließ­lich gibt es noch ein Pro­gramm zur Pro­blem­be­sei­ti­gung, bei re­viewst­hat­stick „re­pu­ta­ti­on re­pair“ge­nannt. Hier wer­den be­reits vor­han­de­ne ne­ga­ti­ve Be­wer­tun­gen durch po­si­ti­ve ver­drängt. Wer die ne­ga­ti­ven Kom­men­ta­re le­sen möch­te, der muss al­so ganz weit nach un­ten scrol­len. Re­viewst­hat­stick sieht die­ses Pro­gramm vor al­lem als Ge­gen­maß­nah­me für Un­ter­neh­men, die von ne­ga­ti­ven Be­wer­tun­gen durch die Kon­kur­renz ge­schä­digt wor­den sind.

Fal­sche Be­wer­tun­gen er­ken­nen

Von all die­sen Fak­ten soll­ten Sie sich al­ler­dings nicht ab­schre­cken las­sen. Be­wer­tun­gen sind, wenn man ei­ni­ge we­ni­ge Punk­te be­ach­tet, nach wie vor ein ganz her­vor­ra­gen­des und zu­ver­läs­si­ges Werk­zeug zur Ein­stu­fung der Qua­li­tät von Pro­duk­ten oder Di­enst­leis­tun­gen. Um die Qua­li­tät und Echt­heit sei­ner Be­wer­tun­gen mög­lichst hoch zu hal­ten, durch­läuft bei­spiels­wei­se bei Ho­li­day­check je­de Re­zen­si­on ei­nen 16-stu­fi­gen Über­prü­fungs­pro­zess. Be­wer­tun­gen von ver­däch­ti­gen IP-Adres­sen und sol­che mit für Fäl­schun­gen ty­pi­schen Re­de­wen­dun­gen, wer­den ri­go­ros aus­ge­fil­tert. Ei­ni­ge Web­sei­ten set­zen den vor­he­ri­gen Kauf ei­nes Pro­dukts oder die Bu­chung des Ho­tels vor­aus, be­vor be­wer­tet wer­den kann. Das führt na­tür­lich da­zu, dass sich dort weit we­ni­ger Be­wer­tun­gen fin­den – die da­für aber ver­mut­lich zu­ver­läs­si­ger sind. Tri­pad­vi­sor schließ­lich ver­sieht ver­däch­ti­ge Be­wer­tun­gen mit ro­ten Warn­käs­ten und ei­nem Hin­weis auf mög­li­che Ma­ni­pu­la­tio­nen. In der Pra­xis fin­den sich die­se Käs­ten und Hin­wei­se zwar nur sehr sel­ten; den­noch ist Tri­pad­vi­sor nicht ge­ra­de zim­per­lich, was die Be­kämp­fung ge­fälsch­ter Be­wer­tun­gen an­geht. So wur­de der Be­trei­ber ei­ner ita­lie­ni­schen Be­wer­tungs­agen­tur un­längst zu

neun Mo­na­ten Ge­fäng­nis ver­ur­teilt – die Be­wei­se zur Ver­ur­tei­lung lie­fer­te das in­ter­ne Si­cher­heits­team von Tri­pad­vi­sor. Am wich­tigs­ten für Sie sel­ber ist je­doch, dass Sie Be­wer­tun­gen sorg­fäl­tig le­sen und auf die Fein­hei­ten ach­ten. Ist die Spra­che zu­min­dest halb­wegs ge­wählt und hal­ten sich Recht­schreib­feh­ler im Rah­men? Ist der Kauf des Pro­dukts vom An­bie­ter ve­ri­fi­ziert wor­den? Hat der Re­zen­sent be­reits meh­re­re Be­wer­tun­gen ver­fasst oder ist die Be­wer­tung ein Ein­zel­fall? Wenn er di­ver­se Be­wer­tun­gen ab­ge­ge­ben hat, un­ter­schei­den sich die Her­stel­ler, die Be­no­tung und die Tex­te von­ein­an­der? Geht der Re­zen­sent de­tail­liert auf Ein­zel­hei­ten des Pro­dukts, des Ho­tels oder des Re­stau­rants ein oder lässt die Ober­fläch­lich­keit des Tex­tes dar­auf schlie­ßen, dass die Be­wer­tung oh­ne Kennt­nis des be­wer­te­ten Ob­jekts er­folgt ist? Hat der Re­zen­sent aus nich­ti­gen Grün­den ne­ga­tiv be­wer­tet, et­wa weil bei der Ti­sch­re­ser­vie­rung et­was schief ge­lau­fen ist? Dann näm­lich lässt die schlech­te Re­stau­rant­be­wer­tung nicht auf die Qua­li­tät des Es­sens schlie­ßen. Se­hen Sie sich un­be­dingt auch die An­zahl der Be­wer­tun­gen an. Wur­de ein Ho­tel bei­spiels­wei­se we­ni­ger als zehn­mal be­wer­tet, soll­ten Sie auf die­se Be­wer­tun­gen kein be­son­ders gro­ßes Ge­wicht le­gen. Ei­ni­ge we­ni­ge Be­wer­tun­gen kann ein Ho­tel näm­lich leicht sel­ber ver­fasst ha­ben. Bei Häu­sern mit 250 Be­wer­tun­gen kön­nen Sie sich da­ge­gen so gut wie si­cher sein, dass das Ho­tel die­se kaum sel­ber ge­schrie­ben hat oder durch ei­nen Be­wer­tungs­ser­vice hat schrei­ben las­sen. Ei­ni­ge we­ni­ge ne­ga­ti­ve Re­zen­sio­nen in­mit­ten ei­ner Viel­zahl po­si­ti­ver Be­wer­tun­gen könn­ten auf ei­nen nei­di­schen Kon­kur­ren­ten hin­wei­sen, der dem Nach­barn eins aus­wi­schen woll­te. Äl­te­ren Re­zen­sio­nen soll­ten Sie stets we­ni­ger Be­ach­tung schen­ken als neue­ren. Es hilft Ih­nen we­nig, dass das Ho­tel vor fünf Jah­ren noch blitz­sau­ber ge­we­sen ist, wenn der neue Be­trei­ber die Zü­gel seit zwei Jah­ren schlei­fen lässt. Be­schrän­ken Sie sich bei Ho­tels da­her am bes­ten auf Be­wer­tun­gen in­ner­halb des letz­ten Jah­res, bei Re­stau­rants wenn mög­lich so­gar auf ei­nen noch kür­ze­ren Zeit­rah­men. Oh­ne­hin sind un­se­rer Ein­schät­zung nach Ho­tel­be­wer­tun­gen weit bes­ser ge­eig­net, ein pas­sen­des Haus zu fin­den, als es sol­che von Re­stau­rants sind. Bei letz­te­ren spielt viel zu oft der per­sön­li­che Ge­schmack die Haupt­rol­le und auch die Er­war­tung, was et­wa die Por­ti­ons­grö­ße be­trifft. Ein Zim­mer mit 15 Qua­drat­me­tern ist da­ge­gen stets 15 Qua­drat­me­ter groß. Die­se mag ein Gast als üp­pig und ein an­de­rer als zu klein emp­fin­den, aber die Da­ten auf der Web­sei­te des Ho­tels ge­ben dar­über im Nor­mal­fall Aus­kunft. Ob ein Zim­mer mit 15 Qu­d­rat­me­tern zu klein oder groß ge­nug ist, kann dann je­der für sich selbst ent­schei­den. Und schließ­lich gibt es noch den klas­si­schen Nörg­ler, der an al­lem und je­dem et­was aus­zu­set­zen hat. Ei­ne Kri­tik am „un­freund­li­chen Ser­vice“kann da­her durch­aus auch mit dem Auf­tre­ten des Ver­fas­sers der Be­wer­tung zu tun ha­ben und darf, so­fern gleich­ar­ti­ge Kri­ti­ken nicht ge­häuft auf­tre­ten, als Ein­zel­fall igno­riert wer­den. Vie­le Ho­tels neh­men sich üb­ri­gens die Zeit und be­ant­wor­ten je­de ein­zel­ne Re­zen­si­on bei Tri­pad­vi­sor. Das se­hen wir als vor­bild­li­che Ser­vice-Maß­nah­me.

Fa­ke­s­pot und Re­view­Me­ta

Mit Fa­ke­s­pot und Re­view­Me­ta exis­tie­ren zwei Tools, die Ih­nen bei der Beur­tei­lung von Be­wer­tun­gen un­ter die Ar­me grei­fen kön­nen. Auf der eng­lisch­spra­chi­gen Sei­te fa­ke­s­pot.com ge­ben Sie die URL ei­ner Pro­dukt­sei­te bei Ama­zon oder ei­nes Ho­tels bei tri­pad­vi­sor.com ein und er­hal­ten um­ge­hend ei­ne Ana­ly­se der Be­wer­tun­gen. Zu je­der Sei­te er­scheint dann ei­ne recht de­tail­lier­te Ein­stu­fung der Glaub­wür­dig­keit sei­ner Re­zen­sen­ten. Ei­ne weit­aus um­fang­rei­che­re Ana­ly­se von Be­wer­tun­gen lie­fert Re­view­Me­ta, wo­bei sich die­ses Tool auf Ama­zon-Be­wer­tun­gen spe­zia­li­siert hat. Um Re­view­Me­ta zu nut­zen, ver­wen­den Sie ent­we­der die Brow­ser-Er­wei­te­run­gen auf Ih­rer Heft-DVD oder ge­hen auf die Sei­te re­view me­ta.com, um dort die URL des ge­wünsch­ten Ama­zon­pro­dukts ein­zu­ko­pie­ren. Die Ana­ly­se von Re­view­Me­ta ist au­ßer­or­dent­lich de­tail­liert, al­ler­dings kom­plett auf Eng­lisch. Ana­ly­siert wer­den aber auch rein deutsch­spra­chi­ge Be­wer­tun­gen.

Wer sein Re­stau­rant oder Ho­tel ein we­nig be­kann­ter ma­chen möch­te, der kann mit po­si­ti­ven Be­wer­tun­gen bei Tri­pad­vi­sor nach­hel­fen.

Die­se Ama­zonBe­wer­tung wird von Re­view­Me­ta als mög­li­che Fäl­schung ein­ge­stuft.

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