125. Geburtstag mit 52 Zähnen

1891 hatte Bahlsen den Hartkeks zum ersten Mal im Sortiment. Der Klassiker ist auch Grundlage für moderne Snacks.

HANNOVER (dpa) In der Tupperdose gut verpackt gehört er für Kinder und Eltern zum Ausflug zum Spielplatz oder in den Zoo dazu. Auf der Kaffeetafel findet man ihn hingegen nur selten pur, dafür aber als Füllung in „Kalter Hundeschnauze“oder als Boden bei einem „Cheesecake“: Der Leibnizkeks war eines der ersten Markenprodukte Deutschlands und feiert 125. Geburtstag. Benannt nach Hannovers Universalgenie Gottfried Wilhelm Leibniz hat der Butterkeks einen ähnlich hohen Wiedererkennungswert wie Traditionsmarken wie Nivea, Coca-Cola oder Jägermeister. Gründer-Unternehmer Hermann Bahlsen hatte den Hartkeks 1891 erstmals im Sortiment.

Er blieb die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg: 2015 verkaufte Bahlsen von seinem Bestseller über zwei Milliarden Stück in mehr als 55 Ländern. „Es gibt nicht viele Produkte, die seit über 100 Jahren Marktführer im Regal und im Herzen der Verbraucher sind – der Keks mit den 52 Zähnen gehört dazu“, sagt der Düsseldorfer Markenexperte Frank Dopheide. Er bescheinigt dem Gebäck- und Süßwarenhersteller, sein TraditionsImage erfolgreich angepasst zu haben. In der Tat haben moderne Produktvariationen zahlreiche neue Zielgruppen erschlossen. Der Mittelständler aus Hannover setzt auf neue Produkte, neue Verpackungskonzepte und ein frischeres Design – alles basiert aber weiterhin auf dem rechteckigen Leibniz-Keks. Flexibler und internationaler bei der Produktion setzt Bahlsen auch verstärkt auf Markeninszenierung, etwa bei der RTL-Serie „Dschungel- camp“. Dass der Kölner Privatsender mit der werbenden Einbettung des Kekses in die Sendung gegen den Rundfunkstaatsvertrag verstoßen hat, brachte ihm zwar eine ge- richtliche Zurechtweisung ein, schadete aber dem Bahlsen-Produkt offensichtlich nicht. Auf dem deutschen Süßgebäckmarkt ist Bahlsen nach eigenen Angaben mit einem knapp zwölfprozentigen Anteil und 535 Millionen Euro Umsatz Nummer eins.

Die Neuausrichtung des Unternehmens wird in der Branche mit Interesse verfolgt. Nicht mehr das klassische Kaffeekränzchen befeuert das Geschäft, sondern die wachsende Zahl der Single-Haushalte und der Trend zu Snacks für unterwegs. Die Mobilität spielte schon in den Gründertagen eine große Rolle, als Bahlsen den Hartkeks mit einer für damalige Zeit innovativen luftdichten Verpackung frisch hielt – etwa für die vielen Bahnreisenden, die einst von der Verkehrsdrehscheibe Hannover aus ihre Fahrt antraten. Der englische Name „Cakes“wurde eingedeutscht zu „Keks“.

Trendgespür bewies Bahlsen auch bei einem anderen Produkt. Im Vorjahr feierte das Keks-Imperium den 80. Jahrestag der Salzstange. Und die nehmen Mütter besonders für noch kleine Kinder auch gerne in einer Tupperdose als Notration mit.