Der Griff nach der Weltherrschaft
Die IT-Konzerne Amazon, Apple, Google und Facebook schreiben Geschichte mit rabiaten und raffinierten Methoden.
Was haben ein Versandh ndler, ein Telefonverk ufer, eine Auskunftei und ein Postkartendienst gemeinsam? Sie alle streben nach der Weltherrschaft. Im Wirtschaftsleben hei en die vier Amazon, Apple, Google und Facebook und stehen f r den dritten Umschwung der Menschheit seit der Einf hrung der Landwirtschaft und der Industrialisierung, n mlich die Digitalisierung. Im Buch des amerikanischen Marketing-Gurus Scott Galloway geht es aber nicht so sehr um diesen Trend. In The Four (die Vier) beschreibt der Betriebswirtschaftsprofessor wie in einem Krimi die Machenschaften der vier Konzerne, die zusammen mit Microsoft zu den f nf mit gro em Abstand wertvollsten und einflussreichsten Unternehmen der Welt z hlen. Sie sind, so schreibt der Autor, l ngst unbesiegbar und k nnen unkontrolliert von staatlicher Gewalt oder Konsumentenwahl ihre Ziele r cksichtslos verfolgen. Sie sind die neuen Herren der Welt.
Die tiefsten Gr nde f r ihren Erfolg sieht Galloway nicht so sehr in
berlegenen betriebswirtschaftlichen Methoden oder technologischen Errungenschaften. Amazon, Apple, Google und Facebook bedienen in perfekter Form Urinstinkte der Menschen. Sie tun es so gut, dass ihnen die Konkurrenz kaum etwas anhaben kann. Mit ihrem Vorsprung und ihrer Finanzkraft vernichten sie Mitbewerber, w hrend sie zugleich die etablierten Strukturen der Wirtschaft zertr mmern. Eine Apokalypse, deren vier Reiter die Internet-Konzerne sind.
Unternehmerisch spielen Amazon, Apple, Google und Facebook tats chlich in einer anderen Liga als alle brigen Weltkonzerne. So bedient der Versandh ndler Amazon geschickt den Sammel- und Kauftrieb der Menschen, angefangen mit einem harmlosen Produkt, das sich hervorragend f r den Versand
ber eine elektronische Plattform eignete dem Buch. Dieses Konzept wurde auf alle anderen Produkte erfolgreich bertragen. Das Geheimnis von Apple liegt laut Autor in der Verwandlung eines technischen Ger ts in ein Luxusprodukt. Galloway: Es verbindet unser instinktives Bed rfnis, das Menschsein zu transzendieren und sich g ttlicher Vollkommenheit n her zu f hlen. Firmengr nder Steve Jobs machte sich so zum Religionsgr nder und seine Produkte zu Fetischen. Um Gl ck und Beziehungen geht es bei Facebook, um die Grenzen des Universums und ein h heres intelligentes Wesen bei Google.
Der Marketing-Spezialist Galloway hebt die Angebote der InternetKonzerne auf eine Meta-Ebene, um ihren Erfolg zu verdeutlichen. Zu- gleich listet er minuzi s die gigantischen Markteintrittsschranken auf, mit denen die vier ihre Herrschaft absichern. Galloway macht das plastisch mit dem Rennen, welcher Konzern als erster den Wert von einer Billion Dollar (oder Euro) schafft. Derzeit liegt Apple mit 750 Milliarden Euro Marktwert vorne.
Galloways Analyse ist origineller als herk mmliche Beschreibungen der gro en Vier. Er nimmt Anleihen bei der Hirnforschung, der Evolutionsbiologie und der Psychologie. Er ist h chst kritisch, was die Anma
ung dieser Gebilde angeht, die weder Staatsgewalt noch Mitbewerber f rchten. Das ist die St rke des Buchs. Schw cher ist sein gesamtwirtschaftlicher Ansatz, wenn er als Folge der Technologien Massenarbeitslosigkeit bef rchtet. Wenn Menschen in einem Prozess freigesetzt werden, sind sie Produktionsfaktoren, die mehr vom selben oder neue Dinge schaffen k nnen ungeachtet der Masse von Robotern und k nstlicher Intelligenz, die die Vier einsetzen. Dass zudem scheinbar unbezwingliche Gro konzerne wie die gro en l-Multis oder Telekommunikationsriesen wie AT&T oder Computerhersteller wie IBM auf Normalma fielen, blendet der Autor, berw ltigt vom Erfolg von Amazon und Co., v llig aus. Die Wirtschaftsgeschichte steht da nicht auf seiner Seite.