Was darf Wer­bung?

Ver­brau­cher­schutz Re­kla­me soll ein­präg­sam und über­zeu­gend sein. Ein Ex­per­te er­klärt, wann sie an ih­re Gren­zen stößt

Rieser Nachrichten - - Wirtschaft - VON FA­BI­AN KLU­GE

Augs­burg Sie ist bunt, sie ist laut, sie ist schrill: Wer­bung be­glei­tet uns stän­dig – ob im In­ter­net, auf dem Weg zur Ar­beit oder nach dem Fei­er­abend auf der Couch. Pro­mi­nen­te ge­ben Mar­ken ein Ge­sicht und be­ein­flus­sen da­mit un­se­re Kauf­ent­schei­dun­gen. Wer­bung darf auch pro­vo­zie­ren, aber sie darf nicht al­les – das zeigt das ak­tu­el­le Bei­spiel der Braue­rei Här­le aus dem ba­den­würt­tem­ber­gi­schen Leut­kirch im All­gäu. Das Bier sei „be­kömm­lich, süf­fig – aber nicht schwer“, wirbt die Braue­rei. Doch da­mit ist nun Schluss: Der Bun­des­ge­richts­hof hat am Don­ners­tag ent­schie­den, dass Bier nicht als be­kömm­lich be­zeich­net wer­den darf. Wo lie­gen al­so die Gren­zen für Wer­bung?

Pe­ter Loo­sen, Ge­schäfts­füh­rer des Bun­des für Le­bens­mit­tel­recht und Le­bens­mit­tel­kun­de (BLL), sagt: „Bei Wer­bung gilt all­ge­mein, dass es ver­bo­ten ist, die Ver­brau­cher zu täu­schen.“Das kann so­wohl die In­halts­stof­fe ei­nes Pro­dukts als auch ei­ne fal­sche Ab­bil­dung auf der Ver­pa­ckung be­tref­fen. Im Jahr 2015 hat der Eu­ro­päi­sche Ge­richts­hof bei­spiels­wei­se dem Tee-Her­stel­ler Tee­kan­ne fal­sche Früch­te­bil­der auf der Ver­pa­ckung ver­bo­ten. Die­se zeig­te ei­ne Him­bee­re und Va­nil­le – und das, ob­wohl kei­ne die­ser Aro­men im Tee zu fin­den wa­ren.

Für Loo­sen ist da­her die Fra­ge ent­schei­dend: „Stimmt die durch die Wer­bung er­zeug­te Er­war­tung der Ver­brau­cher mit der Wirk­lich­keit, dem ge­lie­fer­ten Pro­dukt, über­ein?“Das Pro­blem sei da­bei we­ni­ger, in der Wer­bung zu über­trei­ben oder zu­zu­spit­zen, son­dern Ver­brau­cher be­wusst zu täu­schen, er­klärt der Ex­per­te für Le­bens­mit­tel­recht.

Eben­falls ei­nen Ver­stoß ge­gen Wer­be­richt­li­ni­en stellt se­xis­ti­sche Re­kla­me dar. Wer ei­ne Wer­bung an­stö­ßig fin­det, kann die­se beim Deut­schen Wer­be­rat mel­den. Wie sehr sich Deut­sche am Se­xis­mus in der Re­kla­me stö­ren, zei­gen Zah­len aus dem Jahr 2017: 530 Be­schwer­den über Wer­bung sind al­lei­ne im ver­gan­ge­nen Jahr beim Deut­schen Wer­be­rat ein­ge­gan­gen. Der Haupt­grund: Mehr als die Hälf­te der be­an­stan­de­ten Re­kla­men wur­den als ge­schlech­ter­dis­kri­mi­nie­rend be­zeich­net. In 121 Fäl­len muss­ten Un­ter­neh­men ih­re Wer­bung so­gar ein­stel­len oder ver­än­dern.

Hat ei­ne Re­kla­me ge­gen Richt­li­ni­en ver­sto­ßen, dro­hen Stra­fen. Über de­ren Maß ent­schei­den ver­schie­de­ne Fak­to­ren: Hat ein Un­ter­neh­men wil­lent­lich oder un­ab­sicht­lich so ge­wor­ben? War es ein ein­ma­li­ges oder mehr­fa­ches Ver­ge­hen? BLL-Ge­schäfts­füh­rer Loo­sen er­klärt: „Ver­stö­ße im Be­reich der Wer­bung zie­hen meist ei­ne Geld­stra­fe nach sich.“Bei mehr­ma­li­gen und gra­vie­ren­den Ver­ge­hen kann so­gar ei­ne Haft­stra­fe fol­gen.

Be­son­ders kom­pli­ziert stellt sich die Si­tua­ti­on bei Re­kla­me dar, die mit ei­ner ge­sund­heits­för­dern­den Wir­kung wirbt. Denn grund­sätz­lich gel­te, dass ge­sund­heits­be­zo­ge­ne Wer­bung vom Ge­setz­ge­ber zu­ge­las­sen sein muss“, sagt Loo­sen. Er­näh­rungs­ex­per­tin An­ja Schwen­gel-Ex­ner von der Ver­brau­cher­zen­tra­le Bay­ern er­gänzt: „Ge­sund­heits­för­dern­de An­ga­ben auf al­ko­ho­li­schen Ge­trän­ken mit mehr als 1,2 Vo­lu­men­pro­zent sind un­zu­läs­sig.“Und da­mit auch auf Bier – wie im ak­tu­el­len Fall der All­gäu­er Braue­rei.

Das re­gelt die so­ge­nann­te He­alt­hC­laims-Ver­ord­nung der Eu­ro­päi­schen Uni­on. In die­ser ist auch de­fi­niert, ab wann ei­ne Wer­bung als ge­sund­heits­be­zo­gen be­zeich­net wer­den kann: „Der Aus­druck ’ge­sund­heits­be­zo­ge­ne An­ga­be’ be­zeich­net je­de An­ga­be, mit der er­klärt, sug­ge­riert oder auch nur mit­tel­bar zum Aus­druck ge­bracht wird, dass ein Zu­sam­men­hang zwi­schen ei­ner Le­bens­mit­tel­ka­te­go­rie, ei­nem Le­bens­mit­tel oder ei­nem sei­ner Be­stand­tei­le ei­ner­seits und der Ge­sund­heit an­de­rer­seits be­steht.“Das Wort „be­kömm­lich“in Ver­bin­dung mit Al­ko­hol zählt für die Rich­ter des Bun­des­ge­richts­hofs da­zu.

Fo­to: Uli Deck, dpa

Bier darf nicht als be­kömm­lich be­wor­ben wer­den – das hat der Bun­des­ge­richts­hof am Don­ners­tag ent­schie­den.

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