„Der Modehandel steckt noch im Kutschenzeitalter fest“
Strenesse ist wieder insolvent. Gerry Weber braucht Hilfe. Viele andere bekannte Textilgrößen kämpfen. Was ist nur in der Mode los?
Herr Prof. Strähle, Sie sind Professor für Internationales Fashion-Management an der Hochschule Reutlingen. Hat es Sie überrascht, dass Strenesse wieder Insolvenz anmelden musste? Jochen Strähle: Nein, das hat mich nicht wirklich überrascht. Denn so grundlegende Probleme wie in der Textilindustrie kann man nicht von heute auf morgen lösen. Und die Herausforderungen, die Strenesse bewältigen muss, sind von so grundlegender Art, dass man hier schon viel Geld in die Hand nehmen muss, um langfristig Erfolg zu haben.
Was war der grundlegende Fehler? Strähle: Ich glaube, Strenesse hat sich zu viel zugemutet: Das begann bei der Internationalisierung und setzt sich fort in der Expansion in eigene Läden bis hin zu verschiedenen Produktlinien. Das hat das Unternehmen irgendwann überfordert. Von diesem Schlag hat man sich dann nicht mehr erholt. Hinzu kommt, in der Mode schmückt man sich gerne mit positiv besetzten Marken. Eine Marke, die quasi zu den Verlierern zählt, hat es schwer, dieses Image wieder loszuwerden.
Glauben Sie denn, dass Strenesse es schaffen kann?
Strähle: Ich habe meine Zweifel. In dem hochpreisigen Segment sind wenige große und viele kleine Firmen. Aber es ist ausgesprochen schwierig, hier erfolgreich zu sein. Außerdem war es früher leichter, als bekannte lokale Marke unterwegs zu sein. Aber in Zeiten von Instagram, Internationalisierung und damit verbundenem kontinuierlichem Zugriff auf alles, ist eine lokale Marke kaum noch wettbewerbsfähig.
Strenesse ist ja nicht allein. Gerry Weber ist insolvent und bekommt jetzt Hilfe von Finanzinvestoren. Der ganze Modemarkt steckt doch seit Jahren gewaltig in der Krise.
Strähle: Das stimmt so nicht. Der Modemarkt hat keine Krise. Und es ist ja nicht so, dass die Leute kein Geld für Kleidung ausgeben. Die Ausgaben für Kleidung sind seit Jahren etwa gleich. Wir haben eine Krise der Geschäftskonzepte.
Und wer steckt in der Krise?
Strähle: Wer verliert, sind kleine Einzelhandelsläden in der Innenstadt. Denn kleine Einzelhandelsläden in der Innenstadt braucht auch niemand, wenn sie keinen konkreten Mehrwert bieten. Wer verliert, sind Läden, die keinen Fokus auf digitale Prozesse legen. Wer gewinnt, sind Läden, die digital sind, die das stationäre Geschäft mit dem digitalen verknüpfen.
Aber die meisten Modehäuser sind mittlerweile auch digital und kämpfen trotzdem.
Strähle: Nein, digital sind die gar nicht. Digital sind Unternehmen wie Amazon, Zalando oder Alibaba.
Das sind die größten Anbieter. Strähle: Mit Größe hat das aber nichts zu tun. Entscheidend ist die digitale Kompetenz. Zalando hat winzig angefangen und ist so groß geworden, weil sie wissen, wie Mode über digitale Medien verkauft wird. Sie wissen, wie die Logistik, wie die IT-Struktur, wie die Online-Werbung auszusehen hat. Und von dieser Perspektive sind die ganzen klassischen Modehändler weit entfernt.
Zalando hat angekündigt, der „Starting Point“für Mode werden zu wollen. Das ist doch der Generalangriff auf alle anderen Anbieter ...
Strähle: Ja. Und ich glaube auch, dass die meisten Händler im wahrsten Sinne des Wortes die Welt nicht mehr verstehen. Sie sehen Zalando und Amazon als Problem. Andersherum ist es aber richtig: Zalando und Amazon sind die Lösung für die Konsumenten. Deswegen gehen die Leute dorthin und nicht mehr in das alte Geschäft.
Aber Größe spielt doch eine Rolle. Viele Mittelständler haben gar nicht das Geld für die Investitionen, die nötig sind, um digitale Strukturen wie bei Amazon oder Zalando aufzubauen. Strähle: Zalando hat aber auch klein angefangen. Nur eben viel früher und sie haben sich darauf konzentriert, sich die finanziellen Ressourcen für das Wachstum zu beschaffen.
Können die klassischen Modehändler Ihrer Meinung nach den Vorsprung von Zalando noch aufholen?
Strähle: Nein, für viele klassische Modehändler ist der Wettbewerb um den Kunden bereits verloren. Viele Händler führen lediglich noch Rückzugsgefechte. Und entweder sie erkennen, dass sie in kreative Produkte, in Menschen, in Knowhow investieren müssen oder sie werden auf diesem Markt in zehn Jahren nicht mehr existent sein. Denn Amazon und Zalando sind vor allem so gut, weil sie investieren, weil sie experimentieren, also Dinge ausprobieren und weil sie in die Forschung und Entwicklung gehen. Das sind alles Themen, von denen deutsche Händler noch nie etwas gehört haben. Wenn Sie bei einem deutschen Händler nach Forschung und Entwicklung fragen, dann wird er nicht einmal den Begriff kennen.
Aus Ihrer Sicht hat der klassische Modehandel also seine Zukunft verschlafen?
Strähle: Richtig! Und gerade was die Digitalisierung angeht, haben wir im internationalen Bereich in Deutschland generell viel zu wenig getan. Außerdem investieren amerikanische und chinesische Unternehmen radikal in Universitäten, in Hochschulen. Modehändler hätten Ihrer Ansicht nach in Hochschulen investieren sollen? Strähle: Ja sicher. Das hätten sie auch früher gekonnt. Jetzt natürlich nicht mehr, wo ihnen das Wasser bis zum Hals steht. Die klassischen Modehändler haben es nicht verstanden und verstehen es bis heute nicht, dass es nichts bringt, in alte Konzepte zu investieren.
Was heißt „alte Konzepte“?
Strähle: Der klassische, stationäre Einzelhandel mit großen Flächen und herkömmlichen Produktpräsentationen. Was heute zählt haben zum Beispiel die Kollegen von Otto in Hamburg verstanden. Die investieren seit langem in verschiedene Formen und Start-ups. Die haben gelernt, wie Digitalisierung funktioniert. Bestes Beispiel ist die WittGruppe, die ja eine eher ältere Zielgruppe hat, aber sehr erfolgreich und meines Wissens nach das jüngste Unternehmen in der Otto-Gruppe ist.
Kaufhäusern wie Karstadt und Kaufhof, die ja auch Mode anbieten, geben Sie, wenn ich Sie richtig verstanden habe, dann auch wenig Chancen, oder? Strähle: Richtig. Ich wüsste nicht wie. Das ist ein Sterben auf Raten.
Ist ein Problem nicht auch, dass die Mode an Strahlkraft verloren hat? Menschen geben heute eben ihr Geld für anderes aus, in der Gastronomie etwa oder für Reisen ...
Strähle: Da ist sicher etwas dran. Das hat aber auch etwas mit Wertigkeit zu tun. Wer beispielsweise bei Zara oder H&M in ein Geschäft geht und sieht, wie die Ware am Boden liegt, fragt sich auch, warum er dafür Geld ausgeben soll, welchen Wert er dem noch beimessen soll.
Da sind die Händler doch selbst schuld. Strähle: Richtig. Und warum sind wir da hingekommen? Weil sich die Produkte, das T-Shirt, der Wollpulli, der Mantel in den letzten 30 Jahren überhaupt nicht verändert haben. Dann schauen Sie mal zum Vergleich, wie sich ein Auto verändert hat, welche Veränderungen ein Handy durchlaufen hat. Da sehen Sie, wo es Innovationen gibt und wo nicht. Und wenn Sie Produkte verkaufen, die nicht innovativ sind, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als sie immer billiger zu machen. Das hat aber Grenzen. Und dann gehen die Firmen pleite. Die Textilindustrie verläuft wie die Autoindustrie, nur 100 Jahre versetzt. So gesehen steckt der Modehandel noch im Kutschenzeitalter fest.
Interview: Daniela Hungbaur
Jochen Strähle, geboren 1975, ist Professor für Internationales Fashion Management an der Hochschule Reutlingen.