Ist teurer wirklich besser?

Marketingexperten der Universität Bonn untersuchen die trügerische Wirkung des Preisschildes

Qualität hat ihren Preis. Was teuer ist, muss also gut sein. Davon sind viele Verbraucher so fest überzeugt, dass sie sich bei vollkommen identischen Produkten einbilden, Unterschiede zu erkennen, fanden Bonner Forscher heraus.

Bonn. Kann Gutes günstig sein? Mit dieser Überlegung sind Konsumenten immer wieder beim Einkauf konfrontiert. Wie stark uns der Gedanke, Gutes müsse teuer sein, zu Kaufentscheidungen treibt, hat die Uni Bonn untersucht. Sie ließ Testpersonen Wein verkosten – vollkommen identische Produkte, die sich nur im Etikett und im Preis unterschieden. Die Bonner Forscher und ihre Kollegen von der Insead Business-School in Fontainebleau bei Paris wollten herausfinden, wie Konsumenten auf diese auf den ersten Blick so unterschiedlichen Produkte reagieren.

Als Marketing-Placebo-Effekt beschreiben die Forscher das verblüffende Ergebnis, dass ihren Testpersonen der Inhalt der teureren Flasche desselben Weins besser als das identische BilligProdukt schmeckte. „MarketingPlacebos beeinflussen nicht nur die Erwartung, sondern auch die Sinneswahrnehmung und unser Verhalten“, erklärt Professor Bernd Weber von der Uni Bonn.

Aus früheren Experimenten sei bekannt, dass teurer angebotene Energy-Drinks stärker auf die Konzentrationsfähigkeit von Testpersonen wirken als preiswerte – trotz identischer Zutaten. Ähnliche Effekte gebe es bei Schokolade und Medikamenten.

Das Forscherteam untersuchte im Kernspintomografen, welche Hirnregionen bei diesen Effekten eine Rolle spielen. Es sind, so die Uni Bonn, vor allem Areale, die bei Belohnungen und Aufmerksamkeit, Entscheidungsfindung und Gedächtnisprozessen aktiv werden. Waren sie bei einer Testperson vergrößert, stieg ihre Anfälligkeit für Marketing-PlaceboEffekte. Die Tatsache, dass sich diese Anfälligkeit im Gehirn widerspiegele, bedeute allerdings auf keinen Fall, dass diese Reaktionen etwa angeboren seien. Denn die Größe der Hirnregionen verändere sich bei jedem Menschen im Lauf des Lebens durch Lernprozesse, so Professor Hilke Plassmann von der Insead Business School. np