„Handwerk zur Marke machen“
Für ZDH-Geschäftsführer Dirk Palige hat die Imagekampagne des deutschen Handwerks den Wirtschaftsbereich wieder stärker in den Köpfen der Öffentlichkeit verankert. Fachkräftesicherung und Jugendansprache werden weiterhin Schwerpunkte der Kampagne sein.
Wie bewerten Sie den Erfolg der bundesweiten Imagekampagne des Handwerks mit Blick auf Kosten und Wirkung? Lässt sich Image überhaupt messen?
Dirk Palige: Ein Image lässt sich durch Umfragen durchaus messen, und genau das tun wir im Rahmen der Kampagne auch. Gemeinsam mit dem Forsa-Institut führen wir jährlich eine Befragung durch, die dem Image des Handwerks auf den Grund geht. Angefangen allgemein bei der Wahrnehmung des Handwerks bis hin zu konkreten Punkten wie der Innovationskraft. Und schaut man sich diese Werte an, kann man die Kampagne durchaus als Erfolg bewerten. 2008, bei der ersten Forsa-Umfrage, gaben zwei Drittel an, das Handwerk überhaupt nicht wahrzunehmen. Nach nur zwei Kampagnenjahren konnten wir diesen Wert umkehren und Zweidrittel der Befragten hatten das Handwerk nun auf dem Schirm. Auch harte Fakten bestätigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Zwei Millionen Anfragen aus der Kampagne auf den Lehrstellenradar haben den Vermittlungsangeboten der Kammern einen kräftigen Schub gegeben. Seit drei Jahren verzeichnen wir wieder einen Anstieg bei den Lehrverträgen im Handwerk – gegen den demografischen Trend und die wachsende Anzahl von Abiturienten.
All diese Veränderungen sind nicht allein auf die Kampagne zurückzuführen, sondern hängen auch mit politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen zusammen. Aber die Kampagne hat einen wesentlichen Teil zu dieser deutlichen Imageverbesserung beigetragen und dazu, dass das Handwerk wieder zu einer Perspektive für Jugendliche wird.
Worin unterscheiden sich die Kampagnen, die die Agenturen ,Scholz und Friends‘ und ,Heimat‘ entwickelt und umgesetzt haben, was erwartet uns in der Zukunft?
Dirk Palige: In der ersten Kampagnenstaffel ging es zusammen mit der Agentur Scholz und Friends vor allem darum das Handwerk wieder stärker in den Köpfen der Menschen zu verankern und zu zeigen, wie vielseitig und modern es ist. Zusammen mit der damaligen Agentur haben wir hier sehr gute Fortschritte erzielt. Daher konnten wir in der zweiten Kampagnenstaffel mit der Agentur Heimat das Thema angehen, das dem Handwerk am meisten unter den Nägeln brennt: die Fachkräftesicherung. Dazu hat Heimat den Fokus der Kampagne klar auf die Jugendansprache gelegt und die Tonalität der Kampagne verändert. Weg von einer Leistungsschau hin zu einer direkten Ansprache von Jugendlichen und der Einladung das Handwerk kennenzulernen.
Es gibt Stimmen, die Themen wie ,Qualität der Ausbildung im Handwerk‘ oder ,Ausbildungsvergütung‘ von der Kampagne aufgegriffen sehen wollen. Wie sehen Sie das?
Dirk Palige: Beides sind Aspekte, bei denen das Handwerk in der öffentlichen Wahrnehmung immer noch deutlich unterschätzt wird. Daher sind diese Stimmen durchaus nachvollziehbar und in der dritten Kampagnenstaffel soll der Auftrag geben werden, auch diese Themen aufzugreifen. Dabei gilt es, glaubwürdig die Stärken des Handwerks auch bei diesen Themen nach außen zu tragen.
Was passiert eigentlich, wenn eine Handwerkskammer bei der bundesweiten Kampagne nicht mitmachen möchte, zum Beispiel, weil sie eigene regionale Formate für sinnvoller hält? Dirk Palige: Achteinhalb Jahre erfolgreiche Kampagnenarbeit verdeutlichen, welchen Mehrwert eine bundesweite Imagekampagne gegenüber dem alleinigen Klein-Klein regionaler Kommunikationsarbeit hat. Man muss sich ja nur noch einmal vor Augen führen, wo das Handwerk vor 2010 stand. Es galt als völlig altmodisch, wurde in der Öffentlichkeit nicht wahrgenommen und außer Bau und wenigen weiteren Berufen konnten die Menschen sich unter dem Handwerk nichts vorstellen. Heute haben die Menschen das Handwerk wieder auf dem Radar. Es beginnt sich zu einer echten Marke zu etablieren, von deren Aufmerksamkeit alle profitieren können – von den Handwerkskammern und Fachverbänden bis zum einzelnen Betrieb. Was aber nicht heißt, dass regionale Aktionen ergänzend nicht ebenso wichtig sind. Es braucht Beides. Ein starkes nationales Dach und regionale Maßnahmen, die die Kampagne vor Ort verankern und mit Leben füllen. Es ist mit der Kampagne wie mit einer guten Segelbrise: sie treibt alle voran. Vorausgesetzt, die Handwerksorganisationen und Betriebe vor Ort haben ihre Segel auch gesetzt.
Was sind die nächsten Schritte in Sachen Imagekampagne?
Dirk Palige: Die Agentur Heimat arbeitet derzeit intensiv an der Kampagnenausgestaltung für 2019. Außerdem laufen bereits die Vorbereitungen für die dritte Staffel der Kampagne. Nach dem Vollversammlungsbeschluss im Frühjahr, die Kampagne für weitere fünf Jahre fortzusetzen, steht die Ausschreibung und der sogenannte Pitch an, bei dem es darum geht, für die dritte
Foto: Peter Diersch Kampagnenstaffel erneut die passenden Agenturpartner zu finden.