Autobauer setzen auf Luxusmodelle
Deutsche Luxuswagen verkaufen sich gut. Aber was passiert mit Autos wie der Mercedes-A-Klasse, die weniger Gewinn bringen?
STUTTGART (dpa) Wenn Mercedes-Chef Ola Källenius von Luxus spricht, nennt er gerne die „Birkin“-Handtasche des Pariser Lederwarenspezialisten Hermès als Beispiel. Das Accessoire kann nur im Geschäft bestellt werden, das Angebot ist knapp. Kundinnen und Kunden müssen je nach Ausführung auf das begehrte Objekt lange warten. Ein Vorbild auch für Autobauer?
Källenius, ein kühler Rechner, trimmt seinen Konzern auf Gewinn und Rendite. Der Schwede hat inzwischen Luxus als Strategie für den Hersteller ausgerufen. Der Konzern mit dem Stern will vor allem mit teuren Luxusautos wachsen und das Angebot an kleineren Modellen deutlich einschränken.
Mit dieser Strategie ist MercedesBenz nicht alleine in einer Branche, die wegen des teuren Übergangs auf klimafreundlichere E-Antriebe unter Druck steht. So will auch die VW-Tochter Audi künftig mit Luxusautos mehr Geld verdienen und kleinere Modelle nicht mehr bauen, wie Vorstandschef Markus Duesmann angekündigt hatte.
BMW lässt das betagte ElektroKompaktmodell i3 auslaufen, bietet den Kunden in diesem Teilbereich mit dem elektrischen Mini und dem 2023 startenden elektrischen BMW iX1 allerdings Alternativen an. Die Münchner sind auch schon länger in der Topliga unterwegs, mit der Tochtergesellschaft Rolls-Royce.
Die Idee hinter der Luxusstrategie: Die Gewinnspanne von größeren SUVs und Limousinen sind höher als bei den Kompaktwagen. Das hatte auch schon in der Chip-Krise dazu geführt, dass die Hersteller die knappen Ressourcen eher in die Oberklasse steckten – gebaut wurde vor allem, was viel Gewinn bringt. Auf dem Markt hat das gleichzeitig aber zu einer großen Nachfrage nach bezahlbaren Kleinwagen geführt.
Informationen, wonach bei Mercedes das Einstiegsmodell A-Klasse Mitte des Jahrzehnts auslaufen soll, kommentiert das Unternehmen nicht im Detail – am Montag berichtete das Handelsblatt darüber. Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer ist aber davon überzeugt, dass die seiner Ansicht nach wenig profitablen A- und B-Klasse-Modelle auf Dauer aufgegeben werden. Damit könnten für den Hersteller über 400 000 Autoverkäufe im Jahr ausfallen, wie Dudenhöffer sagte.
Die Zahl der reichen Menschen steige weltweit, lautet das Kalkül von Källenius. Der Russland-Ukraine-Krieg, Inflation, Konjunktursorgen? Das wird wahrgenommen, ändert den Kurs jedoch nicht. Die Weichen sind gestellt. So sitzt inzwischen der Italiener Marco Gobbetti bei Mercedes im Aufsichtsrat – er ist Chef des Modehauses Salvatore Ferragamo.
Der Schwenk zu mehr Luxus sei ein Wagnis, sagte Dudenhöffer. So seien angesichts des Ukraine-Kriegs und weltweiter Spannungen Bilder von Superreichen mit Yachten nur schwer vermittelbar. „Die Marke kann soziale Akzeptanz verlieren“, warnte der Direktor der Duisburger Car-Centers Automotive Research mit Blick auf Mercedes-Benz.
Der Hersteller werde zudem noch abhängiger von seinem bereits wichtigsten Absatzmarkt China. „Auch dieses Risiko muss man einpreisen“, sagte Dudenhöffer. Die Größe des Unternehmens werfe ebenfalls Fragen auf, denn Mercedes-Benz habe weltweit über 170 000 Beschäftige. „Mit 20 000 Beschäftigten ist das kein Problem.“
Ob sich die Wette auszahle, werde man aber erst in zehn Jahren wissen, sagte der Experte.
Auch Hersteller mit großen Stückzahlen könnten für Luxus stehen, denn der Markt ist global, sagt der Pforzheimer Hochschullehrer Fernando Fastoso. So würden Autos der Marken Audi, BMW und Mercedes fast überall auf der Welt als Luxusobjekte wahrgenommen – auch wenn es bei den Fahrzeugen weniger glamourös zugehe als in Mailand oder Paris. „Deutscher Luxus ist Luxus ohne Bling, Luxus mit Handwerkskunst und Technologie“, erklärt der Fachmann für Luxusmarketing. „Deutschland steht auch für Produktion mit hohen Umweltauflagen, die für Nachhaltigkeit stehen und dem deutschen Luxus zugutekommen können.“
Ob sich der Fokus auf Luxusmodelle für Mercedes und Audi auszahlt, werde sich erst in zehn Jahren zeigen, sagt Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer