Die Zeitschriften der TV Stars
Nach dem Erfolg von Barbara Schönebergers Frauenmagazin werden immer mehr Fernseh-Promis zu Namensgebern von Personality-Heften. Und nicht nur das: Sie arbeiten in der Redaktion richtig mit
Jetzt hula-hoopt sie auch noch. „Aber hauptsächlich“, schreibt Barbara Schöneberger im Editorial ihres Magazins Barbara, und man hört, wie sie dabei mit den Augen rollt, „schwitze ich.“Womit sie ihrer Zielgruppe aus der Seele sprechen dürfte. Die ist keine zwanzig mehr, aber auch noch nicht so alt, dass sie die gleichen Frauenmagazine wie ihre Mütter lesen würde, Brigitte oder freundin. Mode, Beauty und Rezepte, mit diesem Dreiklang bekam man diese Frauen bisher nur schwer. Barbara gelingt es trotzdem – mit einem ganz einfachen Trick. Wo Barbara drauf steht, ist auch Barbara drin. Eine Frau, die sich als TV-Moderatorin und Sängerin den Ruf erworben hat, sie pfeife auf Konventionen. Sie sei schlagfertig. Sie nehme sich selber nicht so ernst. Durch ihre Brille betrachtet, wird aus dem üblichen Einerlei ein Bekenntnis: Sind wir nicht alle ein bisschen Barbara?
Der Markt für sogenannte Testimonial-Magazine boomt. Erst am Dienstag teilte die Verlagsgruppe BurdaLife mit, dass TV-Moderatorin Birgit Schrowange künftig für das Magazin Lust auf mehr arbeite. Von der August-Ausgabe an gebe Schrowange dem Magazin auch ihren Namen. Unter dem Titel Birgit
Schrowange – Lust auf mehr werde die seit Herbst 2016 erscheinende Zeitschrift zu einem PersonalityMagazin für Frauen ab 50 weiterentwickelt.
Andere Testimonial-Magazine heißen JWD. (Untertitel: „Joko Winterscheidts Druckerzeugnis“), Lafer, Dr. von Hirschhausens stern Gesund leben oder Daniela Katzenberger. Und als Nächstes kommt ein Heft mit Designer Guido Maria Kretschmer. Der Erfolg dieser Magazine überrascht auf den ersten Blick. Denn sie stoßen auf einen Markt, der mit immer neuen Titeln überschwemmt wird. Gab es 1997 noch 1050 Magazine, waren es 2018 schon 1600. Jedes Jahr erscheinen 140 neue Titel. Allerdings verschwinden sie auch schnell wieder, wenn sie nicht die gewünschte Auflage erreichen. Das zeigt das 2016 vom Verlag Axel Springer Mediahouse Berlin wiederbelebte und nach nur sechs Ausgaben eingestellte Frauenmagazin Allegra.
Um sich dauerhaft zu etablieren, müssen Magazine entweder eine neue Nische erschließen, wie es
Beef! gelungen ist, dem Magazin für kochende „Männer mit Geschmack“. Oder sie gehen auf Nummer sicher, suchen sich einen Prominenten als Marke und stricken einen ganzen Kosmos um ihn herum. Insofern überrascht der Erfolg der Testimonial-Magazine nur auf den ersten Blick. Barbara aus dem Haus Gruner + Jahr war das erste Magazin dieser Art – eine Art Lackmustest für die gesamte Branche.
Dem Magazin liegt das Kalkül zugrunde, dass Leser Orientierung brauchen. Und dass das Angebot an Titeln immer unübersichtlicher wird: Bevor man etwas Neues ausprobiert, greift man zu Altbekanntem. Barbara Schöneberger kennen viele schon aus dem Fernsehen. 2015 gestartet, verkauft Gruner + jeden Monat 100 000 Exemplare. Das ist zwar erst ein Viertel der Auflage der Brigitte, doch die ist ja auch schon 64 Jahre auf dem Markt.
Barbara gilt als einer der erfolgreichsten Neustarts der vergangenen Jahre. Und es entbehrt nicht der Ironie, dass es von Brigitte-Chefredakteurin Brigitte Huber verantwortet wird. Aber wie viel Barbara steckt denn nun in Barbara?
Als Editor-at-Large erscheint sie im Impressum, und dass das kein reiner PR-Gag ist, zeigt ein Blick ins Heft. Die Rubriken unterscheiden sich nicht von den Rubriken anderer Frauenmagazine. Es gibt Kochrezepte, Styling- und Dekotipps. Redaktionell erweckt das Magazin allerdings schon den Anschein, als hätte Barbara Schöneberger dem Heft mehr als nur ihren Namen geliehen. Die aktuelle Ausgabe ist ein Heft für Bewegungsmuffel und Fitness-Junkies. Es gibt das Porträt einer Frau, die süchtig nach Sport und Anabolika ist, und eine Geschichte über Laserschwertkämpfe und andere Sportarten, die gar keine Sportarten sind.
Wo sich Schöneberger selber verortet, verrät sie in einem Interview mit „Sportschau“-Moderatorin Jessy Wellmer. Mit 40 habe sie entdeckt, dass sie etwas gegen ihr „Wabbelbäuchlein“und ihre „Winkeärmchen“machen müsse, sagt sie. Eine Fitnesstrainerin helfe ihr dabei. Über die sagt sie: „Im Prinzip bekommt sie ihr Geld dafür, dass sie mit ihrem netten dänischen Akzent ,Jetzt gehst du erst mal joggen‘ sagt.“Humorvoll. Schlagfertig. Selbstironisch. Das ist die „Marke Barbara“. Der Redaktion ist es gelungen, dieses Image eins zu eins auf das Printprodukt zu übertragen. Und das erklärt seinen Erfolg.
Joko Winterscheidts JWD., auch das aus dem Haus Gruner + Jahr, kann da nicht mithalten. Die erste Ausgabe dieses Herrenmagazins für kleine Brüder vom März schoss zwar mit 70 000 verkauften Exemplaren auf Platz eins der Magazine im Männer-Lifestyle-Segment. Das Heft zehrt allerdings mehr von der Popularität des TV-Moderators als von dessen Originalität. Joko steht für anarchischen Humor und die Neugier auf „eine Welt, die sich ständig verändert und in der alles möglich ist“.
Doch entweder ist der Moderator im echten Leben ein Langweiler oder die Redaktion hat es versäumt, ihrem Editor-at-Large Beine zu machen. Das aktuelle dritte Heft enthält zwar gut geschriebene Reportagen über Bundeswehrsoldaten im Irak oder die Begegnung mit einem Alien-Forscher. Winterscheidts Beitrag erschöpft sich allerdings in einem lieblos dahingehauenen EdiJahr torial, und auch sein persönliches Marken-Abc („Himmi Jimmi, das Eis meiner Jugend“) und die Geschichten der Passanten, die er zu einer Probefahrt im Rolls-Royce durch München mitgenommen hat, verströmen den Charme eingeschlafener Füße.
Immerhin erweckt Joko nicht den Verdacht, er nutze das Magazin in erster Linie, um seine TV-Karriere weiter zu beflügeln. Johann Lafer und Daniela Katzenberger sind dieser Versuchung erlegen. Und so enthält das Magazin Lafer neben Kochrezepten in erster Linie PR für den Fernsehkoch. Das Magazin von TV-Sternchen Katzenberger ist ein Fanzine ohne jeden journalistischen Anspruch.
Den kann man Dr. von Hirschhausens stern Gesund leben, ebenfalls von Gruner + Jahr, zwar nicht absprechen. Es ist ein hervorragend gemachtes Magazin, das ein Thema wie „Die nackte Haut“anschaulich und facettenreich aufblättert. Der Arzt, Moderator und Kabarettist Eckart von Hirschhausen kommentiert das auch gewohnt launig. Doch er und sein Magazin wandeln auf einem schmalen Grat zwischen seriösem Journalismus und Selbstdarstellung. Muss er sich wirklich auf jedes Foto drängeln? Hat er es wirklich noch nötig, für sein Kabarett-Programm im Heft zu werben?