Blät­tern ist gut fürs Ge­schäft

Sueddeutsche Zeitung Deutschland-Ausgabe - - WIRTSCHAFT - Von micha­el kläs­gen

Es ist ein rich­ti­ger Ka­ta­log zum An­fas­sen und aus Pa­pier. Gut, er wird auch per Mail ver­schickt. Aber er liegt vor al­lem in Ge­schäf­ten aus. Je­der kann ihn mit­neh­men und zu­hau­se durch­blät­tern. Na­tür­lich soll er zum Kau­fen ver­lei­ten: It’s christ­mas time, die schöns­te Jah­res­zeit für Händ­ler. Des­we­gen ist er so ge­macht, dass ei­nem ganz hei­me­lig wird ums Herz. Al­les ist in­so­fern ganz nor­mal an die­sem Ka­ta­log – wenn ihn nicht aus­ge­rech­net Ama­zon in den USA her­aus­ge­ben wür­de.

Nun könn­te man mei­nen: sie­he da, der In­ter­net­kon­zern wird im­mer mehr zu ei­nem ganz nor­ma­len Un­ter­neh­men. Aber das wä­re gleich in zwei­er­lei Hin­sicht falsch. Ein nor­ma­les Un­ter­neh­men war Ama­zon zu­min­dest in­so­fern im­mer, als es von An­fang an um die Gunst der Kun­den wett­ei­fer­te. Das In­ter­net war nur das Mit­tel zu die­sem Zweck; Ama­zon de­fi­nier­te sich sel­ber nie als rei­nen In­ter­net­kon­zern. Das At­tri­but wur­de ihm von au­ßen auf­ge­pfropft. In Wirk­lich­keit druckt Ama­zon, wie sich nun zeigt, auch Ka­ta­lo­ge, um Kun­den an sich zu bin­den.

Rich­tig warm ums Herz kann ei­nem aber nicht wer­den, wenn man sich an­schaut, wie es da­zu ge­kom­men ist. Bei dem 70-Sei­ten-Werk han­delt es sich um ei­nen Spiel­zeug­ka­ta­log, in den Kin­der vorn ih­re Wun­sch­lis­te für Weih­nach­ten ein­tra­gen kön­nen – ganz im Stil des Ka­ta­logs des An­fang des Jah­res in den USA plei­te­ge­gan­ge­nen Un­ter­neh­mens Toys’R’Us. Zu des­sen Plei­te hat Ama­zon mit sei­nen Spiel­zeug­an­ge­bo­ten im In­ter­net er­heb­lich bei­ge­tra­gen. Der Toys’R’Us-Ka­ta­log vor Weih­nach­ten war in den USA bis zu­letzt Kult. Jetzt ist der Kon­kur­rent er­le­digt, und Ama­zon be­dient sich des­sen Mit­tel. Das hat et­was Per­fi­des und be­stä­tigt die Angst sta­tio­nä­rer Händ­ler ge­gen­über Ama­zon: dass der US-Kon­zern sei­ne Stär­ke im In­ter­net nur da­zu nutzt, um am En­de ihr Ge­schäft zu über­neh­men.

Be­le­ge da­für gibt es. Ama­zon hat schon die ame­ri­ka­ni­sche Bio-Su­per­markt­ket­te Who­le Foods Mar­ket ge­kauft. Dort lie­gen üb­ri­gens die neu­en Spiel­zeu­gKa­ta­lo­ge aus, ge­nau­so wie in Ama­zons Buch­lä­den. In den Ver­ei­nig­ten Staa­ten ist längst zu be­ob­ach­ten, was der Kon­zern in Eu­ro­pa erst noch plant: der ganz nor­ma­le Ver­kauf in der In­nen­stadt in Lä­den aus Stein. Ers­te Test­lä­den, so­ge­nann­te Po­pup-Sto­res, öff­net der US-Kon­zern in die­sen Ta­gen in Lon­don und Ber­lin. Dort bie­tet er an, was sich im In­ter­net be­son­ders gut ver­kauft. Es ist die op­ti­mier­te Ver­bin­dung von On­line- und Of­f­line-Ge­schäft: ein auf der Grund­la­ge von Kun­den­da­ten vor­sor­tier­tes An­ge­bot.

Ot­to fühlt sich mo­dern, weil das Un­ter­neh­men den letz­ten Ka­ta­log druckt – ein Feh­ler

Der Pop-up-Store in Ber­lin öff­net be­zeich­nen­der­wei­se aus­ge­rech­net am glei­chen Tag, an dem nach 68 Jah­ren der letz­te Ot­to-Ka­ta­log ge­druckt oder soll­te man bes­ser sa­gen: zu Gr­a­be ge­tra­gen wird. Ot­to ze­le­briert die­ses Er­eig­nis bi­zar­rer­wei­se als gro­ßes Pres­seevent, so als gel­te es, ei­ne Fehl­ent­schei­dung des Ma­nage­ments zu fei­ern. Ot­to, heißt es in der Ein­la­dung, sa­ge „jetzt Tschüss“zum Ka­ta­log, als letz­tes Zei­chen ei­ner ge­lun­ge­nen Trans­for­ma­ti­on vom eins­ti­gen gro­ßen Ka­ta­log­ver­sen­der zum rei­nen On­li­nehänd­ler. Es könn­te al­ler­dings auch ein Zei­chen da­für sein, dass Ot­to et­was Grund­sätz­li­ches nicht ver­stan­den hat. Es geht nicht um ein Ent­we­der-Oder, nicht um on­line oder of­f­line, son­dern um die Fra­ge, wie man aus bei­dem das bes­te An­ge­bot für den Kun­den macht.

Zu wel­chem Zeit­punkt Un­ter­neh­men wel­che Ent­schei­dun­gen tref­fen, ent­schei­det über de­ren Er­folg. Das macht die kon­trä­ren Ent­schei­dun­gen bei­der Un­ter­neh­men so re­le­vant. Bei­des sind Wet­ten auf die Zu­kunft. Ot­to lag schon ein­mal grund­le­gend falsch. Da­mals, vor gut 20 Jah­ren, ent­schied sich das Un­ter­neh­men da­ge­gen, voll aufs In­ter­net zu set­zen. Statt­des­sen star­te­te Ama­zon auch hier­zu­lan­de durch.

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