Wie Einkaufswagen den Konsum beeinflussen
Supermärkte tun viel dafür, Menschen in Kauflaune zu bringen. Nun haben Experten mit Handgriffen experimentiert
Berlin. Farben, Düfte, Musik: Supermarktketten wie Aldi, Lidl, Rewe, Edeka und Co. tun ihr Möglichstes, um Kundinnen und Kunden zu großen Einkäufen zu verleiten. Dafür könnten Sie nun einen weiteren Ansatz haben: Wissenschaftler der Universität Innsbruck und der britischen Bayes Business School haben untersucht, inwiefern sich das Design von Einkaufswagen auf das Konsumverhalten auswirkt – genauer gesagt ihrer Griffe.
In der Regel verwenden Discounter und Supermärkte in Deutschland
Standard-einkaufswagen mit einer horizontalen Griffstange. Die Forscher fanden heraus, dass diese Konstruktion das Einkaufsverhalten von Menschen eher bremst. Der Grund liegt im Oberarm und heißt Trizeps. Die Funktion des Muskels besteht in der Streckung des Arms, also etwa zum Wegschieben.
„Die psychologische Forschung hat gezeigt, dass die Aktivierung des Trizeps eine typische Vermeidungshaltung ist und daher eher mit Ablehnung assoziiert wird – zum Beispiel wenn Menschen etwas Unerwünschtes durch ausgestreckte Arme auf Abstand halten“, erklärt
Studienleiter und Marketingexperte Mathias Streicher. Mit anderen Worten: Die Konsumfreude wird beim Schieben der Wagen mit einer Griffstange nicht angeregt. Streicher und sein Kollege Zachary Estes aus Großbritannien entwickelten auf Grundlage ihrer Erkenntnis einen Einkaufswagen mit zwei parallelen Griffen, die den Antagonisten des Trizeps aktivieren – der Bizeps kontrahiert nicht beim Wegschieben, sondern beim Heranziehen. „Die Idee war folgende: Menschen bringen erwünschte Dinge wie Produkte durch Annäherungsbewegungen in Besitz. Eine Aktivität, für die vor allem der Bizeps relevant ist“, so Streicher.
Ein Vergleichstest in einem Supermarkt in Innsbruck mit 2359 Studienteilnehmern bestätigte die Annahme der Wissenschaftler.
Kunden, die den Einkaufswagen mit den Griffen statt der Querstange benutzten, gaben im Schnitt 25 Prozent mehr Geld aus.
Bei Deutschlands führenden Supermarktketten scheint dieser Effekt bislang unbekannt zu sein. „In Rewe-märkten haben die Einkaufswagen traditionell eine horizontale Griffstange“, teilt etwa die Rewe-group auf Anfrage mit. Parallele Griffe kenne man nur „von Baumärkten“. Bei der Bestellung von Einkaufswagen bei deren Herstellern habe die Griffkonstruktion bisher jedenfalls keine Rolle gespielt, sagte ein Sprecher.