Der An­sturm auf die Bil­lig­mo­de

Pri­mark ver­kauft Tex­ti­li­en zu Nied­rig­prei­sen und po­la­ri­siert da­mit ge­wal­tig. Jetzt hat der ers­te La­den in Bay­ern er­öff­net, na­tür­lich mit Ge­drän­gel und Ge­krei­sche. Über ei­nen Kon­zern, der die Bran­che ver­än­dert – und da­mit das Ge­sicht der Fuß­gän­ger­zo­nen

Wertinger Zeitung - - Meinung & Dialog - VON SA­RAH SCHIER­ACK

Mün­chen

Hät­te die­ser Tag ein Dreh­buch, dann müss­te man das jetzt wohl ei­ne klei­ne Pan­ne nen­nen: Es ist kurz vor acht Uhr mor­gens in ei­nem Ein­kaufs­zen­trum im Münch­ner Stadt­teil Neu­per­lach. Hier soll gleich die neu­es­te Fi­lia­le der Han­dels­ket­te Pri­mark er­öff­nen. Die Mit­ar­bei­ter hal­ten blaue Bal­lons in den Hän­den, sie zäh­len von zehn her­un­ter, die Glas­tü­ren glei­ten bei­sei­te. Al­les ist be­reit – aber die Kund­schaft fehlt.

Ei­ne Mi­nu­te ver­geht, dann ei­ne zwei­te. Ei­ni­ge Ver­käu­fer tan­zen zu ei­nem Lied des Pop­sän­gers Ed Shee­ran, an­de­re schie­ßen Sel­fies, dre­hen kur­ze Vi­de­os. Schließ­lich kom­men die ers­ten Kun­den an­ge­rannt, jun­ge Mäd­chen mit we­hen­den Haa­ren, Müt­ter mit Kin­der­wa­gen. Sie muss­ten noch den Weg vom Ein­gang des Ein­kaufs­zen­trums zu­rück­le­gen, das erst um acht Uhr öff­net. Ei­ne klei­ne Hür­de, die ih­ren Start beim Shop­ping-Sprint ver­zö­gert hat. 15 Mi­nu­ten spä­ter wird ein Mit­ar­bei­ter am Ein­gang be­reits den 1000. Be­su­cher zäh­len. Das Prin­zip Pri­mark, es hat wie­der funk­tio­niert.

Al­les an­de­re wä­re auch ei­ne Über­ra­schung. Wenn Pri­mark ei­ne Fi­lia­le ein­weiht, ge­hö­ren Ge­krei­sche und Ge­drän­gel längst zum Pro­gramm, je­de Er­öff­nung ist ei­ne Art Kon­sumE­s­ka­la­ti­on mit An­sa­ge. In Ham­burg muss­te ei­ne Mut­ter ih­ren ein­ge­keil­ten Kin­der­wa­gen über die Köp­fe der War­ten­den hin­weg hie­ven, in Es­sen schloss die Fi­lia­le am ers­ten Tag für meh­re­re St­un­den we­gen Über­fül­lung. Und das, ob­wohl die Lä­den von vor­ne­her­ein deut­lich ge­räu­mi­ger sind als die an­de­rer Mo­de­händ­ler. Al­lein die Münch­ner Fi­lia­le – Num­mer 26 in Deutsch­land – ver­teilt sich auf 6000 Qua­drat­me­ter Ver­kaufs­flä­che, da­zu kom­men 66 Kas­sen, 67 Um­klei­den. Pri­mark gibt es nur in Über­grö­ße.

Kei­ne an­de­re Han­dels­ket­te löst der­zeit in Deutsch­land ei­ne ähn­li­che Hys­te­rie aus wie der iri­sche Tex­til­dis­coun­ter, der für sei­ne Schleu­der­prei­se be­kannt ist. Ei­ne Mil­li­on Kun­den be­su­chen nach Un­ter­neh­mens­an­ga­ben je­de Wo­che ei­nen Pri­mark-La­den. Mit 774 Mil­lio­nen Eu­ro Um­satz lan­de­te die Ket­te 2016 nur auf Platz 15 der größ­ten Mo­de­händ­ler des Lan­des. Jahr für Jahr kämpft sie sich aber wei­ter nach vor­ne. Be­son­ders Frau­en zwi­schen 15 und 25 Jah­ren sind es, die Pri­mark im­mer öf­ter Lä­den wie H&M, C&A oder auch Kik vor­zie­hen.

Den Grund da­für sieht man schon nach den ers­ten Se­kun­den im La­den: Hier las­sen sich mit we­nig Geld gleich meh­re­re Ein­kaufs­tü­ten fül­len. Vie­le Tei­le, die auf den Ver­kaufs­ti­schen in Mün­chen lie­gen, kos­ten we­ni­ger als ein Lat­te mac­chia­to in der Kaf­fee­bar ne­ben­an. Flip-Flops für 1,50 Eu­ro, T-Shirts für 2,50 Eu­ro, Gür­tel für 3 Eu­ro, ei­ne wei­ße Je­ans­ja­cke ist für 15 Eu­ro zu ha­ben. Das teu­ers­te Klei­dungs­stück ist aktuell ein Her­rens­ak­ko für 47 Eu­ro. Auf drei Eta­gen gibt es na­he­zu al­les: Blu­sen, Schu­he, aber eben auch Spring­sei­le, elek­tri­sche Zahn­bürs­ten oder Schwimm­rei­fen. Pri­mark ist ein Kauf­haus für Men­schen, die schon lan­ge nicht mehr in tra­di­tio­nel­le Kauf­häu­ser ge­hen.

Wer wis­sen will, was das Er­folgs­re­zept des Kon­zerns ist, muss Ti­na We­ber fra­gen. We­ber ist Pro­fes­so­rin für In­ter­na­tio­nal Fa­shion Re­tail an der Hoch­schu­le Reutlingen, be­schäf­tigt sich al­so mit dem welt­wei­ten Mo­de­han­del. Der Er­folg von Pri­mark, er­läu­tert die Ex­per­tin, be­ru­he vor al­lem auf zwei Säu­len: Die Klei­dung kos­tet sehr we­nig, ist da­bei aber deut­lich mo­di­scher als die an­de­rer Tex­til­dis­coun­ter wie Kik oder Tak­ko. Da­zu kommt: Wäh­rend sich die Bil­lig-Wett­be­wer­ber oft in Ge­wer­be­ge­bie­ten oder Rand­la­gen an­sie­deln, be­zie­he Pri­mark aus­schließ­lich gro­ße Lä­den in den bes­ten Ge­gen­den, die Ein­rich­tung sei hoch­wer­tig und an­spre­chend. „Da­mit hebt sich Pri­mark deut­lich von der Kon­kur­renz ab“, be­tont We­ber. Der Kon­zern ha­be es ge­schafft, sich tren­di­ges Image auf­zu­bau­en“. Wäh­rend ei­ne Tü­te von Kik ver­schämt in der Ta­sche ver­steckt wird, tra­gen Kun­den die brau­nen Pa­pier­tü­ten von Pri­mark oft wie Tro­phä­en aus dem La­den her­aus.

Al­ler­dings sor­gen die Pri­mar­kP­rei­se re­gel­mä­ßig für Kri­tik. Der Mo­de­händ­ler ist in Deutsch­land mitt­ler­wei­le so um­strit­ten wie kein an­de­rer. Bünd­nis­se aus Kir­chen, Ge­werk­schaf­ten und an­de­ren Or­ga­ni­sa­tio­nen ru­fen re­gel­mä­ßig zum Boy­kott auf. Der Kon­zern geht das The­ma of­fen­siv an. In der neu­en Fi­lia­le in Mün­chen hän­gen über­all Pos­ter, die den Kun­den er­klä­ren sol­len, wie das ei­gent­lich funk­tio­nie­ren kann – Klei­dung zu Pri­mark-Prei­sen zu pro­du­zie­ren. Ge­fer­tigt wird, wie in der Bran­che üb­lich, vor al­lem in Ban­gla­desch. Ei­ge­ne Fa­b­ri­ken hat Pri­mark nicht. Die Ein­kaufs­prei­se sind nach Kon­zern­an­ga­ben nicht nied­ri­ger als bei den Wett­be­wer­bern, aber die Mar­gen knap­per. Ge­spart wer­de al­so nicht an den Löh­nen der Nä­he­rin­nen, son­dern an anHo­sen, de­rer Stel­le: So ver­zich­tet Pri­mark auf teu­re Wer­bung, hoch­wer­ti­ge Eti­ket­ten und Bü­gel. Und die Tex­ti­li­en wer­den aus­schließ­lich in gro­ßen Men­gen be­stellt. Das Stichwort, das in die­sem Zu­sam­men­hang im­mer wie­der fällt, ist „Pro­zes­s­ef­fi­zi­enz“. Das gilt auch in der Ver­wal­tung. In der Deutsch­land-Zen­tra­le in Es­sen ar­bei­ten nur 40 Men­schen, de­ren Chef Wolf­gang Krog­mann bucht so­gar sei­ne Rei­sen selbst. Ex­per­tin Ti­na We­ber glaubt, dass Pri­mark „an ei­ni­gen Stel­len tat­säch­lich kos­ten­ef­fi­zi­en­ter als die Kon­kur­renz“ist. Wie nach­hal­tig die Lie­fer­ket­te tat­säch­lich sei, las­se sich von au­ßen aber schwer be­ur­tei­len.

In der Bran­che ist Pri­mark ge­fürch­tet. Zwar ha­ben H&M oder C&A al­lein in Deutsch­land 20 Mal so vie­le Fi­lia­len wie die iri­sche Ket­te. Aber Mo­de ist ein har­tes Ge­schäft. Die Händ­ler müs­sen sich un­ter­ein­an­der ei­nen Ku­chen auf­tei­len, der von Jahr zu Jahr eher klei­ner wird als grö­ßer. Und je­der zu­sätz­li­che Wett­be­wer­ber sorgt da­für, dass im„ein mer we­ni­ger für die an­de­ren üb­rig bleibt – be­son­ders, wenn er so ag­gres­siv in den Markt drängt wie Pri­mark.

Spricht Ger­rit Hei­ne­mann über den Tex­til­dis­coun­ter, dann nennt er ihn ei­nen „Hai­fisch“. Ei­nen An­grei­fer, der stark auf­tritt und sei­ne Kon­kur­ren­ten schwächt. Hei­ne­mann be­schäf­tigt sich seit Jahr­zehn­ten mit der deut­schen Han­dels­land­schaft. Der Fach­mann von der Hoch­schu­le Nie­der­rhein ist über­zeugt, dass Pri­mark den Mo­de­han­del und die Fuß­gän­ger­zo­nen ähn­lich tief grei­fend ver­än­dern wird wie einst die ers­ten Fi­li­al­ge­schäf­te: Ket­ten, de­ren Ab­le­ger heu­te in na­he­zu je­der Ein­kaufs­stra­ße zu fin­den sind.

Er nennt das die „Deich­man­ni­sie­rung“der In­nen­städ­te. Ana­log da­zu fol­ge nun die „Pri­mar­ki­sie­rung“: ein Kampf um Kun­den, der in ers­ter Li­nie über den Preis aus­ge­tra­gen wird. Wenn sich Händ­ler ge­gen­sei­tig im­mer wei­ter un­ter­bie­ten, kön­ne der Kun­de kaum an­ders, als den bil­ligs­ten zu be­vor­zu­gen. Die Schnäpp­chen­jagd ge­hört qua­si zu sei­ner DNA. „Beim Preis ist dem Ver­brau­cher al­les egal“, be­tont Hei­ne­mann. „Man könn­te auch sa­gen: Der Kun­de ist im Zwei­fel käuf­lich.“

Die Wett­be­wer­ber spü­ren be­reits, wie der Markt sich än­dert. Wäh­rend Pri­mark La­den um La­den öff­net, muss H&M ei­ni­ge Fi­lia­len schlie­ßen. Jah­re­lang wuchs der zweit­größ­te Mo­de­kon­zern der Welt, nun scheint es, als ha­be die­ses Wachs­tum sei­ne Gren­zen er­reicht. Zu­letzt ver­kauf­te er deut­lich we­ni­ger Klei­dung, die Zahl der Kun­den sank. Hei­ne­mann sagt, der Händ­ler mit den ro­ten Buch­sta­ben ha­be vor al­lem beim In­ter­net­han­del den An­schluss ver­lo­ren. Der Ex­per­te ver­gleicht den Kon­zern mit sei­nen re­la­tiv zen­tra­len Struk­tu­ren mit ei­nem Tan­ker, der sich nicht mal eben in ei­ne an­de­re Rich­tung len­ken las­se. „Das schafft Raum für ag­gres­si­ve An­bie­ter wie Pri­mark.“Die­ser könn­te H&M nun mit sei­nen ei­ge­nen Waf­fen schla­gen. Denn bis­her hat stets der schwe­di­sche Kon­zern den Ton und die Rich­tung in der Bran­che vor­ge­ge­ben. „H&M ist mit sehr nied­ri­gen Prei­sen groß ge­wor­den.“Nun aber un­ter­bie­tet Pri­mark die­se noch. Hei­ne­mann ist über­zeugt, dass die An­tei­le und da­mit die Kun­den, die H&M ver­lo­ren hat, „di­rekt zu Pri­mark wan­dern“.

Ti­na We­ber, der Pro­fes­so­rin aus Reutlingen, macht der Preis­kampf in der Bran­che Sor­ge. Er för­de­re ei­ne „Weg­werf­men­ta­li­tät“. Denn so ent­ste­he der Ein­druck, dass sich Klei­dungs­stü­cke im­mer wie­der er­set­zen las­sen. Längst ge­hö­re es zum Le­bens­stil des Pri­mark-Kun­den, „stän­dig Neu­es zu tra­gen“. Wie sich das äu­ßert, lässt sich in der Münch­ner Fi­lia­le be­ob­ach­ten. Kun­den stop­fen ih­re Ein­kaufs­sä­cke voll mit T-Shirts, Ho­sen oder So­cken. Vie­les wird di­rekt zur Kas­se ge­tra­gen, wenn die Schlan­ge an der Um­klei­de­ka­bi­ne zu lang ist.

Wolf­gang Krog­mann är­gert, dass sei­ne Pro­duk­te als Weg­werf­wa­re wahr­ge­nom­men wer­den. Am Mor­gen hat der Deutsch­land-Chef von Pri­mark die Be­schäf­tig­ten der Münch­ner Fi­lia­le noch in sechs Spra­chen auf ih­re neue Auf­ga­be ein­ge­schwo­ren, jetzt sitzt er in der Mit­ar­bei­ter-Kan­ti­ne im obers­ten Stock­werk. Er holt et­was aus, das The­ma ist ihm wich­tig. „Wir ha­ben Kun­den, die sehr we­nig Geld ha­ben“, be­tont er. „Die­se Kun­den wer­fen mit Si­cher­heit nichts weg, denn sie kön­nen es sich gar nicht leis­ten.“

Al­le an­de­ren kön­ne er nur bit­ten, „Din­ge, die von Men­schen pro­du­ziert wer­den, mit Ach­tung zu be­han­deln“. Wer auf sei­nen Pri­mar­kPul­li ach­te, ha­be da­von ge­nau­so lan­ge et­was wie von dem Ober­teil ei­nes an­de­ren Her­stel­lers. „Wie er mit un­se­ren Klei­dungs­stü­cken um­geht, muss aber je­der Kun­de selbst ent­schei­den.“Und dann sagt er noch ei­nen Satz, der auch das Mot­to sei­nes Kon­zerns sein könn­te: „Am En­de ist je­der Eu­ro, der ge­spart wird, ein Eu­ro, den man an­der­wei­tig aus­ge­ben kann.“

Nach 15 Mi­nu­ten sind 1000 Kun­den im La­den Pri­mark un­ter­bie­tet H&M mit sei­nen Prei­sen

Fo­tos: Bern­hard Weiz­enegger

Mün­chen Neu­per­lach, kurz nach acht Uhr mor­gens: Die Kun­den strö­men in die neue Pri­mark Fi­lia­le, die ers­te in Bay­ern.

Klei­dung zum Bil­ligst­preis: vier Eu­ro für ein T Shirt, fünf Eu­ro für ei­ne Ho­se…

…Flip Flops für 1,50 Eu­ro. Klei­dung wird so zum Ramsch, sa­gen Kri­ti­ker.

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