Naht das En­de der En­gel?

Han­del Einst war Vic­to­ria’s Se­cret die Sehn­suchts­mar­ke vie­ler Frau­en. Mitt­ler­wei­le geht es für das ame­ri­ka­ni­sche Des­sous-La­bel im­mer wei­ter berg­ab. Das Bei­spiel zeigt, wie nah Auf­stieg und Fall in der Mo­de­welt bei­ein­an­der­lie­gen

Wertinger Zeitung - - Wirtschaft - VON SA­RAH SCHIERACK

Auf der Büh­ne sah an die­sem Abend im De­zem­ber al­les aus wie im­mer: Mo­dels stol­zier­ten mit we­hen­den Haa­ren und wip­pen­den Flü­geln über den Lauf­steg, zwi­schen­durch tra­ten die Pop-Mu­si­ker Shawn Men­des und Ri­ta Ora auf. Wer sich das Vi­deo der jähr­li­chen Lauf­ste­gShow von Vic­to­ria’s Se­cret im In­ter­net an­schaut, sieht viel Haut, viel Glit­zer, viel Tüll. Je­ne Mi­schung al­so, die die Shows jah­re­lang im­mer grö­ßer und bom­bas­ti­scher ge­macht hat – und die ame­ri­ka­ni­sche Mar­ke zum be­kann­tes­ten Un­ter­wä­scheLa­bel der Welt.

Et­was al­ler­dings war an­ders an die­sem Abend. Nicht auf der Büh­ne bei den Mo­dels, die bei Vic­to­ria’s Se­cret nur En­gel hei­ßen, son­dern auf der an­de­ren Sei­te, qua­si jen­seits des Fern­seh­bild­schirms: Nur 3,3 Mil­lio­nen Men­schen schal­te­ten ein, als die Lauf­steg-Show des Des­sousKon­zerns En­de 2018 im ame­ri­ka­ni­schen Fern­se­hen ge­sen­det wur­de. Im Jahr zu­vor wa­ren es noch fünf Mil­lio­nen ge­we­sen, 2014 gar acht Mil­lio­nen. In der Welt von Vic­to­ria’s Se­cret ist das nicht nur ei­ne klei­ne Quoten-Del­le, son­dern ei­ne aus­ge­wach­se­ne Ka­ta­stro­phe.

Ganz über­ra­schend kommt der Ein­bruch bei den Zu­schau­er­zah­len je­doch nicht. Die Kri­se hat­te sich in den Mo­na­ten zu­vor an­ge­kün­digt. Trotz teils mas­si­ver Ra­bat­te und Ak­tio­nen ver­mel­de­te der Mut­ter­kon­zern L Brands für Vic­to­ria’s Se­cret zu­letzt im­mer wie­der sin­ken­de oder sta­gnie­ren­de Um­sät­ze. Im ver­gan­ge­nen Som­mer gab er ei­ne Ge­winn­war­nung her­aus. Der Wert der L-Brands-Ak­tie hat sich in­ner­halb ei­nes Jah­res hal­biert, ak­tu­ell kos­tet sie knapp 23 Eu­ro.

Auch hin­ter den Ku­lis­sen des Kon­zerns herrscht Un­ru­he. Be­reits An­fang 2016 trat die lang­jäh­ri­ge Che­fin Sha­ren Tur­ney zu­rück. Kurz dar­auf be­gan­nen die Um­sät­ze zu brö­ckeln. Im ver­gan­ge­nen De­zem­ber, we­ni­ge Ta­ge nach der Auf­zeich­nung der Lauf­steg-Show, schmiss auch ih­re Nach­fol­ge­rin Jan Singer hin. Der Kon­zern, für den es jah­re­lang im­mer wei­ter berg­auf ging, ist tief ge­fal­len. Auch, weil im­mer mehr Men­schen fin­den, dass die En­gel von Vic­to­ria’s Se­cret nicht mehr in ei­ne Zeit pas­sen, in der ein Frau­en­bild, das schlan­ke Kör­per über­höht, als pro­ble­ma­tisch gilt. Als Vic­to­ria’s Se­cret vor ei­ni­gen Jah­ren ein Wer­be­pla­kat ver­öf­fent­lich­te, das zehn Mo­dels in Un­ter­wä­sche zeig­te und un­ter das Bild den Slo­gan „The per­fect Bo­dy“setz­te, un­ter­schrie­ben über 30 000 Men­schen ei­ne Pe­ti­ti­on ge­gen den Kon­zern.

Ei­ne Art Ge­gen­ent­wurf ist die US-Mar­ke Ae­rie, ein Un­ter­wä­scheLa­bel, das nicht auf schlan­ke, gro­ße Mo­dels setzt, um sei­ne Pro­duk­te zu be­wer­ben, son­dern auf Frau­en, die groß, klein, dick oder dünn sind. Die Um­sät­ze der Mar­ke wach­sen seit fünf Jah­ren kon­ti­nu­ier­lich. Je mehr es für Ae­rie berg­auf geht, so scheint es, des­to mehr geht es für Vic­to­ria’s Se­cret berg­ab.

Für Jon Chris­toph Berndt ist es nicht über­ra­schend, dass das Un­ter­wä­sche-La­bel von an­de­ren Mar­ken über­holt wird. „Ein Un­ter­neh­men, das sich zu stark auf Er­folg und Image aus­ruht, geht ir­gend­wann un­ter“, sagt der Mar­ken­ent­wick­ler der Münch­ner Be­ra­tungs­fir­ma Bran­da­ma­zing. „Ge­nau­so wie die Ge­sell­schaft sich wei­ter­ent­wi­ckelt, ent­wi­ckelt sich auch die Mo­de wei­ter.“Der Kon­zern ha­be den On­li­neT­rend ver­schla­fen, auch die einst so be­gehr­ten Des­sous sei­en be­lie­big ge­wor­den. Da­zu kommt: Durch die Lä­den, in de­nen au­ßer­halb der USA und Groß­bri­tan­ni­en haupt­säch­lich Kos­me­tik ver­kauft wird, ha­be Vic­to­ria’s Se­cret sei­nen Mar­ken­kern, der bis­her voll auf ver­füh­re­ri­sche Des­sous ab­ziel­te, ver­ramscht.

Das La­bel ist da­mit nur das letz­te Bei­spiel in ei­ner lan­gen Rei­he von einst hoch­ge­lob­ten und an­schlie­ßend tief ge­fal­le­nen Mar­ken. „Die Mo­de­bran­che ist sehr trend­ge­trie­ben“, sagt Tina We­ber, Pro­fes­so­rin für In­ter­na­tio­nal Fa­shion Re­tail an der Hoch­schu­le Reut­lin­gen. Mar­ken plop­pen auf, er­le­ben zwei, drei gu­te Jah­re, vi­el­leicht auch mehr, und ver­schwin­den dann wie­der. Woran das liegt? „Mo­de hat ei­ne Rie­sen-Auf­merk­sam­keit“, sagt Ex­per­te Berndt. Sie wird in der Öf­fent­lich­keit ge­tra­gen, an Freun­den oder Pro­mi­nen­ten be­ob­ach­tet. Da­durch fal­len Trends und Ve­rän­de­run­gen ra­scher auf als zum Bei­spiel bei Le­bens­mit­teln oder Elek­tro­nik.

Gleich­zei­tig wan­delt sich die Bran­che aber auch enorm schnell. „Mo­de be­wegt sich sehr zy­klisch“, sagt Ex­per­tin Tina We­ber. Je­des Früh­jahr und je­den Herbst gibt es neue Kol­lek­tio­nen, neue Trends. Die Kun­den sind dar­auf pro­gram­miert, re­gel­mä­ßig nach Neu­hei­ten zu su­chen. Wer nicht mit­hal­ten kann, bleibt auf der Stre­cke.

So wie die Mar­ke Aber­crom­bie & Fitch, die in­ner­halb we­ni­ger Jah­re vom Trend-La­bel zur Ram­schwa­re ab­stieg. 2011 stan­den die deut­schen Kun­den noch Schlan­ge, als der Kon­zern sei­ne ers­ten Lä­den hier­zu­lan­de er­öff­ne­te. Nur zwei Jah­re spä­ter lan­de­ten die einst so an­ge­sag­ten

Die Um­sät­ze ge­hen kon­ti­nu­ier­lich zu­rück

Ed Har­dy war kurz­zei­tig in – und wur­de dann ver­ramscht

Ober­tei­le für 9,99 Eu­ro im Pro­spekt des Händ­lers Re­al. Die Mar­ke Ed Har­dy hat ei­ne ähn­li­che Ge­schich­te. Vor zehn Jah­ren tru­gen Pro­mi­nen­te wie Hei­di Klum die schril­len Ober­tei­le mit den bun­ten Tat­too-Mo­ti­ven. 2008 ver­kauf­te das La­bel al­lein in Deutsch­land 350000 Tei­le. Nur drei Jah­re spä­ter hat­ten die meis­ten Händ­ler die Wa­re je­doch schon wie­der aus­sor­tiert. Zu kit­schig wa­ren die T-Shirts, zu prol­lig die Tru­ckerKap­pen. „Ein­fach nur coo­le Sa­chen raus­zu­hau­en, funk­tio­niert nur ei­ne Sai­son“, sagt Fach­mann Berndt. Sich am Markt zu hal­ten, ist die schwie­ri­ge­re Auf­ga­be. „Über ei­nen lan­gen Zei­t­raum im Trend zu blei­ben ge­lingt nur den we­nigs­ten Mar­ken“, be­tont Ex­per­tin We­ber. Die­sel ist ih­rer Mei­nung nach so ein La­bel. Auch Le­vi’s und Pu­ma ver­stän­den es, sich stets neu zu er­fin­den.

All­zu neue We­ge will man bei Vic­to­ria’s Se­cret je­doch nicht be­schrei­ten. Als das Mo­de­ma­ga­zin Vo­gue Mar­ke­ting-Di­rek­tor Ed Ra­zek vor ei­ni­gen Mo­na­ten frag­te, ob er sich vor­stel­len kön­ne, bei den Lauf­steg-Shows auch Trans­gen­derMo­dels auf­tre­ten zu las­sen, fiel sei­ne Ant­wort klar aus: „Nein. Nein, ich fin­de, wir soll­ten das nicht.“War­um? Weil die Show ei­ne Art Traum­welt er­schaf­fe. Und dort, so zu­min­dest klang es zwi­schen den Zei­len durch, sei kein Platz für Trans­gen­der-En­gel.

Fotos: Ian Langs­don, Fa­cun­do Ar­riz­a­ba­la­ga, dpa

En­gel in Ak­ti­on: Die Mo­dels Gi­gi Hadid, Adria­na Li­ma, Iz­a­bel Goul­art und Kendall Jen­ner (im Uhr­zei­ger­sinn) prä­sen­tie­ren bei der jähr­li­chen Lauf­steg-Show Un­ter­wä­sche von Vic­to­ria’s Se­cret.

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