War­um den Dis­coun­tern im­mer mehr Kun­den weg­lau­fen

Jahr­zehn­te­lang ga­ben Al­di & Co. den Takt in der Bran­che vor. Nun sind sie zu Ge­trie­be­nen ge­wor­den. Wird das Kon­zept zum Aus­lauf­mo­dell?

Wertinger Zeitung - - Meinung & Dialog - VON SA­RAH SCHIERACK [email protected]­bur­ger-all­ge­mei­ne.de

Von Karl Al­brecht, ei­nem der bei­den Al­di-Grün­der, ist ein be­mer­kens­wer­ter Satz über­lie­fert: „Un­se­re gan­ze Wer­bung liegt im bil­li­gen Preis.“Mehr, so die Bot­schaft des le­gen­dä­ren Un­ter­neh­mers, brau­che er nicht, um sei­ne Wa­ren zu ver­kau­fen. Jahr­zehn­te­lang wur­de bei Al­di nach die­sem eben­so scho­nungs­lo­sen wie ef­fi­zi­en­ten Prin­zip ge­wirt­schaf­tet: Die Lä­den wa­ren schmuck­los, die Le­bens­mit­tel güns­tig. Auf Mar­ken­ar­ti­kel ver­zich­te­te der Kon­zern, eben­so auf teu­re Wer­bung. Dis­count nann­te Al­brecht sei­ne re­vo­lu­tio­nä­re Er­fin­dung und präg­te ne­ben­bei ei­nen gan­zen Wirt­schafts­zweig.

Lan­ge gab Al­di da­mit den Takt in der Bran­che vor. Noch heu­te gilt: Senkt der Dis­coun­ter ei­nen Preis, fol­gen die an­de­ren Händ­ler. Mitt­ler­wei­le ist das Un­ter­neh­men je­doch – wie Ri­va­le Lidl auch – eher Ge­trie­be­ner

als trei­ben­de Kraft. Denn die Glei­chung, die Karl Al­brecht einst präg­te, geht nicht mehr auf: Spar­ta­ni­sche Op­tik und nied­ri­ge Prei­se sind heu­te kei­ne Ga­ran­tie für ein gu­tes Ge­schäft.

Der Kun­de ist nicht mehr der glei­che wie in den An­fangs­jah­ren der Dis­coun­ter, als Wie­der­auf­bau und Wirt­schafts­wun­der im Vor­der­grund stan­den. Statt dem nied­rigs­ten Preis su­chen im­mer mehr Men­schen nach Qua­li­tät. Sie wol­len über­rascht wer­den, öf­ter mal neue Pro­duk­te im Re­gal ent­de­cken. Zu­letzt steck­ten die Dis­coun­ter des­halb Mil­li­ar­den in die Mo­der­ni­sie­rung. Das Ziel: ei­ne Wohl­fühl-At­mo­sphä­re nach dem Vor­bild von Ede­ka und Rewe. In Al­di-Ge­schäf­ten gibt es heu­te Kaf­fee-Au­to­ma­ten und Kun­den­toi­let­ten, Bi­oPro­duk­te fül­len ein gan­zes Re­gal. Lidl nahm öf­fent­lich­keits­wirk­sam Pro­duk­te mit dem Sie­gel des ÖkoVer­bands Bio­land ins Sor­ti­ment.

Aber auch im neu­en Ge­wand läuft es nach ei­nem ers­ten Hoch durch­wach­sen. Die Um­sät­ze in Deutsch­land sta­gnie­ren, die Kun­den wer­den we­ni­ger. Al­di Nord ver­buch­te zu­letzt gar den ers­ten Ver­lust in der Fir­men­ge­schich­te. Gleich­zei­tig ha­ben die klas­si­schen Su­per­märk­te ei­nen Hö­hen­flug. Sitzt das Pro­blem al­so tie­fer? Wird der Dis­coun­ter, die­se viel­leicht deut­sches­te al­ler deut­schen Er­fin­dun­gen, zum Aus­lauf­mo­dell?

Ja und nein. Noch im­mer kom­men al­le Dis­coun­ter zu­sam­men auf ei­nen Markt­an­teil von rund 40 Pro­zent. Ak­tu­ell mö­gen die Kon­zer­ne schwä­cheln, ei­ne fes­te Grö­ße sind sie al­le­mal. Zur Wahr­heit ge­hört aber auch: Mit der Ur-Idee des Dis­counts ha­ben die Lä­den heu­te nicht mehr viel ge­mein. Die Gren­zen zu Ede­ka, Rewe und an­de­ren Händ­lern ver­schwim­men.

Für die Dis­coun­ter ist das ei­ne Grat­wan­de­rung: Zu­rück zur spar­ta­ni­schen Pa­let­ten-Op­tik kön­nen sie nicht mehr. Pre­schen sie zu weit vor, ver­lie­ren sie je­doch Kun­den, die wei­ter­hin mög­lichst we­nig Geld für ih­ren Ein­kauf aus­ge­ben kön­nen. Schon jetzt ha­ben die Händ­ler ei­ne of­fe­ne Flan­ke: Ex­tre­me Bil­lig-An­bie­ter wie der rus­si­sche Su­per­markt Me­re zie­hen je­ne Kun­den an, für die ei­ne Schnäpp­chen­jagd noch im­mer wich­ti­ger ist als die Wohl­fühl-At­mo­sphä­re.

Um ih­ren Wett­be­werbs­vor­teil zu be­wah­ren, müs­sen die Kon­zer­ne wie­der zu Pio­nie­ren wer­den – zum Bei­spiel im In­ter­net. Na­he­zu al­le deut­schen Le­bens­mit­tel­händ­ler ver­nach­läs­si­gen den On­line-Han­del, weil sich da­mit bis­her kaum Geld ver­die­nen lässt. Das heißt aber auch: Es gibt ein Feld, das mit neu­en Ide­en be­setzt wer­den kann.

Ak­tu­ell sieht es al­ler­dings nicht so aus, als wür­den die Dis­coun­ter auf ab­seh­ba­re Zeit den In­ter­net-Takt vor­ge­ben. Zu­letzt be­en­de­te Klaus Geh­rig, Chef des Lidl-Mut­ter­kon­zerns, ein On­line-Ex­pe­ri­ment schon vor dem ei­gent­li­chen Start. Prio­ri­tät scheint das The­ma bei ihm nicht zu ha­ben. Der Top-Ma­na­ger be­sitzt zwar ein Han­dy; ei­nen Com­pu­ter – ver­riet er kürz­lich auf ei­ner Ta­gung – be­nutzt er nicht.

Die Gren­zen zu an­de­ren Händ­lern ver­schwim­men

Zeich­nung: Stutt­mann

Im­mer wie­der neue Schum­mel-Soft­ware!

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