Εξατομίκευση, το μέλλον της ψηφιακής τραπεζικής
ΧΑΡΗ ΜΥΓΔΑΛΗ* Με το πρώτο εξάμηνο του 2022 να μην έχει ακόμα κλείσει, η κινητικότητα στον χώρο της ψηφιακής παρουσίας των τραπεζών συνεχίζει να είναι εντυπωσιακή. Διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα οι επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναμικό, τεχνολογία και συνεργασίες ξεπερνούν μεγέθη που πριν από λίγα χρόνια θα ήταν ίσως και αδύνατο να πιστέψει κανείς. Η παγκόσμια αγορά της πληροφορικής κινείται σε μεγέθη που προβλέπεται να φθάσουν τα 4,4 τρισ. δολάρια το 2022 με ρυθμούς ανάπτυξης 4%-6% σε ετήσια βάση (Source: Gartner). Το ίδιο συμβαίνει και στο οικοσύστημα των Fintech, όπου, μόνο στην Ελλάδα, την τελευταία περίοδο έγιναν επενδύσεις πολλών εκατομμυρίων ευρώ. Την ίδια στιγμή, οι τάσεις, ακόμα και στις συνήθειες των πελατών, ανατρέπονται, δεδομένων και των πρωτόγνωρων για όλους εμπειριών με την πανδημία. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 77% των φυσικών προσώπων στην Ευρώπη θα ήταν ικανοποιημένο με μια πλήρως ψηφιακή εμπειρία για την έναρξη της σχέσης τους ως πελατών με μια τράπεζα (Source: BCG).
Το ερώτημα που δημιουργείται είναι εάν όλες αυτές οι επενδύσεις μεταφράζονται τελικά σε ένα αντίστοιχο αποτέλεσμα ως προς την ψηφιακή εμπειρία του πελάτη. Εάν, δηλαδή, όλη αυτή η εντατική προσπάθεια των τραπεζών πραγματικά βελτιώνει την καθημερινότητα των ιδιωτών και των επιχειρήσεων στις συναλλαγές τους μέσω του κινητού ή του υπολογιστή τους. Με την ποικιλία των συναλλαγών αυτών να εκτείνεται από τις πιο απλές, τις οποίες πλέον όλοι θεωρούν δεδομένες, όπως οι πληρωμές οποιασδήποτε μορφής, έως τις πιο σύνθετες που μπορεί να είναι η ένταξη ενός νέου πελάτη ή η παροχή ενός στεγαστικού δανείου, η πρόκληση είναι μεγάλη.
Στην πρόκληση αυτή υπάρχει μια πολύ κρίσιμη παράμετρος: Το ότι η αντίληψη του κάθε πελάτη μπορεί να είναι πολύ διαφορετική για κάτι που ακούγεται ίδιο, όπως για παράδειγμα μια πιστωτική κάρτα ή ένα δάνειο για την αγορά οικιακού εξοπλισμού.
Την κατανόηση αυτή έρχεται να ενθέσει στο ψηφιακό λειτουργικό μοντέλο του χρηματοοικονομικού κλάδου η εξατομίκευση. Ο κάθε ιδιώτης και η κάθε επιχείρηση είναι μοναδικοί και η τράπεζα αυτό οφείλει να το γνωρίζει για να εξυπηρετεί σωστά, αξιόπιστα και με ασφάλεια. Αυτή την προσωποποιημένη σχέση, που πριν από πολλά χρόνια υπήρχε μόνο μέσω των υπαλλήλων των καταστημάτων των τραπεζών, που γνώριζαν τον κάθε πελάτη και τον εξυπηρετούσαν ανάλογα, το Digital Banking τη διευρύνει και την εξελίσσει στον κόσμο του Διαδικτύου και των ψηφιακών εφαρμογών, αναπτύσσοντάς τη σημαντικά με συνεπιβάτη την τεχνολογία.
Για το Digital στη Eurobank, το πρώτο βήμα είναι η επαφή με
τους πελάτες πριν αρχίσει η υλοποίηση ενός νέου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η συνέχεια επιτυγχάνεται με τακτικές επαφές για τη λήψη σχολίων και προτάσεων των προσφερόμενων υπηρεσιών. Η φωνή του πελάτη. Με αυτόματο και οργανωμένο τρόπο συλλέγονται και επεξεργάζονται τα σχόλια, οι παρατηρήσεις, οι ιδέες και οι προτάσεις των πελατών, που αποτελούν αποφασιστικό παράγοντα σε κάθε βήμα υλοποίησης. Μόνο το 2021 ελήφθησαν και επεξεργάστηκαν 100.000 σχόλια και προτάσεις πελατών, 60.000 από τις οποίες αναλύθηκαν με τη χρήση NLP (Natural Language Processing). Από αυτή τη διαρκή ανατροφοδότηση προέκυψαν πάνω από 80 αλλαγές και βελτιώσεις, που υλοποιήθηκαν και διατέθηκαν ως νέες ψηφιακές εμπειρίες.
Βασικός στόχος είναι ο Digital First σχεδιασμός. Γιατί στον digital κόσμο, που δεν υφίσταται καν η έννοια της αναμονής, πρέπει να προσφέρεται στον χρήστη μια απλή, ουσιαστική, άμεση
Ο κάθε ιδιώτης και η κάθε επιχείρηση είναι μοναδικοί και η τράπεζα αυτό οφείλει να το γνωρίζει για να εξυπηρετεί σωστά, αξιόπιστα και με ασφάλεια.
και ασφαλής εμπειρία. Το Digital First Design ακολουθείται στη συνέχεια και στην υλοποίηση για όλα τα υπόλοιπα κανάλια της τράπεζας, αποκομίζοντας από αυτή την προσέγγιση δύο οφέλη παράλληλα:
1. Τη βέλτιστη εξυπηρέτηση του πελάτη.
2. Την απλοποίηση, άρα και ταχύτητα, στις ενέργειες που ακολουθούν από τα στελέχη της τράπεζας.
Ολα τα παραπάνω γίνονται με τη χρήση καινοτόμων μεθοδολογιών (Agile, Lean Six Sigma) σε τεχνολογικά προηγμένες πλατφόρμες και, φυσικά, παρακολουθώντας συνεχώς την εξέλιξη στις ψηφιακές υπηρεσίες της τράπεζας μέσω της χρήσης τους από τους πελάτες. Μερικά από τα «ψηφιακά κύτταρα» –όπως αποκαλούμε αυτούς τους δείκτες– είναι ότι το 70% των πελατών επισκέπτεται την τράπεζα έντεκα διακριτές ημέρες τον μήνα μέσα από το κινητό του, 41 πελάτες κάθε δευτερόλεπτο ενημερώνονται ψηφιακά για τα οικονομικά τους, 600.000 εγχρήματες συναλλαγές ολοκληρώνονται κατά μέσον όρο ψηφιακά στα τέλη κάθε μήνα. Το 93% των μεταφορών και των πληρωμών εκτελούνται ψηφιακά και οι digital πωλήσεις αυξάνονται με θεαματικό ρυθμό. Είναι ενδεικτικό πως το 67% των αιτήσεων του προσωπικού δανείου Fast Loan διενεργείται μέσω κινητού.