Δίλημμα για την αγορά η αποδοτικότητα των συγχωνεύσεων
Ιάκωβος Ανδρεανίδης, πρόεδρος διοίκησης της Lidl Ελλάς
Της Δανάης Αλεξάκη
Υψηλότερα ανεβάζει τον πήχη η Lidl Ελλάς, εμμένοντας στην απόφαση να μην « αγοράσει » ηλεκτρονικό τζίρο, αλλά επενδύοντας στην εξάπλωση του δικτύου, στον εμπλουτισμό του κωδικολογίου και στη διατήρηση της πιστότητας των καταναλωτών, προωθώντας σύντομα πιο προσωποποιημένες προσφορές μέσω της κάρτας Lidl Plus. Όπως αναφέρει, μιλώντας στη «Ν», ο πρόεδρος διοίκησης της αλυσίδας Ιάκωβος Ανδρεανίδης: «Δεν θέλουμε απλώς να επιτυγχάνουμε τους στόχους μας, αλλά και να τους ξεπερνάμε». Σχολιάζοντας την επικείμενη είσοδο της ρωσικής «mere», υπογραμμίζει ότι η Lidl δεν έχει χαρακτηριστικά discounter και αναφέρει ότι ο ανταγωνισμός δεν είναι κατά κύριο λόγο ανάμεσα στις δύο αλυσίδες, αλλά ένας νέος παίχτης αποσπά μερίδιο από το σύνολο της αγοράς. Ερωτηθείς για το μέλλον της αγοράς των σούπερ μάρκετ και το ενδεχόμενο περαιτέρω συγκέντρωσης στον κλάδο των αλυσίδων, ο ίδιος εκφράζει σκεπτικισμό για την ανταποδοτικότητα των εξαγορών, εκτιμώντας ωστόσο ότι το επιχειρείν «βρίσκεται αντιμέτωπο με μια απαιτητική νέα περίοδο που θα δοκιμάσει τις αντοχές και την ευελιξία των επιχειρηματικών μοντέλων».
Εκφρασμένη πρόθεση της αλυσίδας είναι να καταστεί δεύτερος παίχτης της αγοράς σε βάθος τριετίας. Πέρα από την επέκταση του δικτύου των καταστημάτων, ποιες άλλες κινήσεις δρομολογούνται προκειμένου να επιτευχθεί ο στόχος αυτός, δεδομένης και της εξάπλωσης της πανδημίας, αλλά και της επιβάρυνσης που αναμένεται να δεχθεί το εισόδημα των καταναλωτών;
«Σε όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων μας ενεργούμε με αποφασιστικότητα και καινοτομία, δημιουργώντας τις προϋποθέσεις για μια δυναμική εξέλιξη της εταιρείας. Στόχος μας είναι να γινόμαστε κάθε μέρα καλύτεροι και να ανταποκρινόμαστε πλήρως στις ανάγκες των πελατών, των συνεργατών και των εργαζομένων μας. Δεν θέλουμε απλώς να επιτυγχάνουμε τους στόχους μας, αλλά και να τους ξεπερνάμε.
Στην κατεύθυνση αυτή, επενδύουμε δυναμικά στη χώρα μας, με τον επεν
δυτικό μας προϋπολογισμό να φτάνει τα 350 εκατ. ευρώ για την επόμενη τριετία. Παράλληλα προχωράμε και σε μια σειρά ενεργειών που θα μας “εκτοξεύσει” ακόμη υψηλότερα.
Δίνουμε ιδιαίτερη βαρύτητα στην εντοπιότητα και τα τοπικά προϊόντα, για αυτό και εμπλουτίζουμε την γκάμα των καταστημάτων κατά τόπους, με επιπλέον προϊόντα τοπικών παραγωγών. Επενδύουμε στη “φρεσκάδα”, και εμπλουτίζουμε συνεχώς την γκάμα μας τόσο με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όσο και επώνυμα, δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να επιλέξουν ανάμεσα σε αγαπημένες μάρκες και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αδιαπραγμάτευτης ποιότητας. Έτσι θα μπορούν οι πελάτες μας με μία μόνο επίσκεψη σε κατάστημα Lidl να ολοκληρώσουν το καλάθι του νοικοκυριού. Παράλληλα διευρύνουμε και την γκάμα των μη τροφίμων προϊόντων εβδομαδιαίας προσφοράς (Non Food) με περισσότερους, καινοτόμους κωδικούς για να ικανοποιήσουν ακόμα και οι πιο απαιτητικοί πελάτες τις ανάγκες τους.
Τέλος, με το Lidl Plus, που από την πρώτη στιγμή αγκάλιασαν οι πελάτες μας, κερδίζουμε καθημερινά περισσότερο έδαφος, προσελκύοντας καταναλωτές που δεν επέλεγαν τα καταστήματα Lidl για τις αγορές τους λόγω της απουσίας προγράμματος πιστότητας. Και σύντομα μέσω του Lidl Plus θα παρέχουμε προσωποποιημένες προσφορές για ακόμη περισσότερη εξοικονόμηση.
Όλα αυτά δεν θα ήταν εφικτά χωρίς τη συμβολή μιας δυναμικής και άρτια εκπαιδευμένης ομάδας εντός και εκτός των καταστημάτων. Μιας ομάδας σε εγρήγορση, πάντα στην πρώτη γραμμή της “μάχης”, την οποία εξελίσσουμε συνεχώς και της προσφέρουμε όλα τα εφόδια και το κίνητρο για ένα καλύτερο αύριο».
Η πανδημία επίσπευσε σημαντικά τους σχεδιασμούς του ανταγωνισμού σε ό,τι αφορά το πεδίο των ηλεκτρονικών πωλήσεων, οι οποίες αναμένεται να «κρατήσουν» τους αυξητικούς τους ρυθμούς και μετά το τέλος της κρίσης Covid-19. Εξετάζετε το ενδεχόμενο δημιουργίας e- shop; Και εάν όχι, πώς σχεδιάζετε να αντισταθμίσετε την έλλειψη παρουσίας ηλεκτρονικού καλαθιού;
«Επενδύουμε δυναμικά και σταθερά στην τεχνολογία σε όλο το εύρος των επι
χειρηματικών μας δραστηριοτήτων, έχοντας κάνει τα τελευταία χρόνια πολλά και σημαντικά βήματα προς την ευρύτερη ψηφιακή κατεύθυνσή μας.
Ωστόσο, όταν η πίεση στα επιχειρηματικά μοντέλα του κλάδου είναι τόσο αυξημένη, δεν είναι εύλογο να ξεκινήσει κανείς ένα έργο το οποίο “καίει λεφτά” από την πρώτη κιόλας μέρα. Το στοίχημα δεν είναι να “αγοράζουμε” τζίρο, αντίθετα πρέπει εκ των προτέρων οι αποφάσεις να είναι επιχειρηματικά ορθές, βιώσιμες και κερδοφόρες, γιατί μόνο έτσι μπορεί να εξασφαλιστεί μακροχρόνια η βιωσιμότητα του έργου και κατ’ επέκταση της ίδιας της επιχείρησης».
Σε ό,τι αφορά τη στρατηγική για τη διατήρηση της πιστότητας των καταναλωτών, τι διαφορετικό προσφέρει το νέο πρόγραμμα Lidl Plus και γιατί απορρίφθηκε η επιβράβευση μέσω πόντων, πρακτική στην οποία οι εγχώριοι καταναλωτές εμφανίζονται αρκετά εξοικειωμένοι;
«Δεν μας ενδιαφέρει να επιβραβεύουμε με πόντους, αλλά να επωφελούνται οι πελάτες μας άμεσα με αποκλειστικές εκπτώσεις με κάθε αγορά στο ταμείο, χωρίς μελλοντικές υποσχέσεις. Αυτήν τη στρατηγική επιβεβαιώνουν και αντίστοιχες κινήσεις ανταγωνιστών στο εξωτερικό».
Πολλοί προμηθευτές αναφέρουν ότι η είσοδος στα ράφια της Lidl είναι μια πολύ δύσκολη υπόθεση και άμα επιτευχθεί αφορά περιορισμένη διάρκεια. Υπάρχει πλάνο περαιτέρω ενίσχυσης της παρουσίας εγχώριων σημάτων στα ράφια; Παράλληλα, πώς μπορούν μικροί προμηθευτές να διεκδικήσουν μια θέση στη Lidl;
«Στη Lidl Ελλάς χαρτογραφούμε το παραγωγικό δυναμικό της χώρας και επιλέγουμε με προσοχή και με αυστηρά κριτήρια ποιότητας τους καταλληλότερους Έλληνες προμηθευτές, βασιζόμενοι στην αρχή μας να προσφέρουμε στους καταναλωτές προϊόντα άριστης ποιότητας στην καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής.
Στην προσπάθειά μας να ενισχύσουμε περισσότερο την εντοπιότητα και την τοπική κοινωνία συνεργαζόμαστε με ολοένα και πιο πολλούς τοπικούς παραγωγούς και προμηθευτές. Στηρίζουμε έτσι μικρότερες παραγωγικές μονάδες και διαθέτουμε προϊόντα κοντά στον τόπο παραγωγής
τους, δίνοντας παράλληλα στους καταναλωτές τη δυνατότητα να επιλέξουν ανάμεσα σε ποικιλία προϊόντων από τον δικό τους τόπο. Άλλωστε κάθε τόπος στην Ελλάδα έχει τη δική του γεύση και τις δικές του συνήθειες και αυτό ερχόμαστε να αναδείξουμε στη Lidl Ελλάς.
Οι συνεργασίες μας με τους προμηθευτές μας, κάθε άλλο παρά περιορισμένες σε διάρκεια είναι, καθώς είθισται να αναπτύσσουμε μακροχρόνιες συνεργασίες εμπιστοσύνης. Λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών, θα συνεχίσουμε να διευρύνουμε την γκάμα μας, τόσο σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όσο και σε επώνυμα».
Στην Ελλάδα τα μερίδια των PL κωδικών παραμένουν συγκριτικά χαμηλά σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Εκτιμάτε ότι αυτό θα αλλάξει τα επόμενα χρόνια;
«Μάλλον όχι, γιατί με τις πολλαπλές κρίσεις των τελευταίων ετών, τα brands επιδίδονται σε μόνιμες προωθητικές ενέργειες, άρα οι καταναλωτές έχουν σχεδόν πάντα πρόσβαση σε προσφορές. Αυτό πιέζει κατά κόρον το μερίδιο των PL. Εμείς έχουμε ανταποκριθεί με προσφορές τόσο σε επώνυμα προϊόντα όσο και ιδιωτικής ετικέτας, οπότε αφήνουμε την επιλογή στους καταναλωτές».
Στο πλαίσιο της επικείμενης εισόδου της ρωσικής αλυσίδας mere, πολλοί εκτιμούν ότι μια τέτοια εξέλιξη αποτελεί -σε πρώτη φάση- ευθεία «απειλή» για τη Lidl. Πώς σχολιάζετε; Υπάρχει «χώρος» για δύο hard discounters στην εγχώρια αγορά;
«Το παρελθόν έχει δείξει ότι η είσο
δος μίας νέας τέτοιας εταιρείας αποσπά ένα κομμάτι της πίτας του discount από το σύνολο της αγοράς και όχι από έναν. Παράλληλα οι εξελίξεις σε άλλες χώρες επιβεβαιώνουν ότι ο ανταγωνισμός δεν είναι κατά κύριο λόγο ανάμεσα στις εταιρίες discount και εντέλει μια επικείμενη νέα είσοδος αποσπά μερίδιο από το σύνολο. Άλλωστε η Lidl Ελλάς δεν έχει χαρακτηριστικά discount και αυτό μπορεί να το διαπιστώσει κανείς από την πρώτη στιγμή που θα επισκεφθεί ένα από τα καταστήματά μας, τόσο σε επίπεδο των εκσυγχρονισμένων εγκαταστάσεων όσο και της διευρυμένης γκάμας και του αυξημένου επιπέδου εξυπηρέτησης».
Για το τέλος, θα ήθελα ένα σχόλιό σας για την εικόνα που παρουσιάζει ο εγχώριος κλάδος των σούπερ μάρκετ και κατά πόσο εκτιμάτε ότι θα υπάρξει περαιτέρω συγκέντρωση της αγοράς. Θα εξέταζε το ενδεχόμενο η Lidl να προχωρήσει σε κάποια εξαγορά;
«Πολύ σύντομα θα βρεθούμε, αν δεν έχουμε βρεθεί ήδη, αντιμέτωποι με μια απαιτητική νέα περίοδο που θα δοκιμάσει τις αντοχές και την ευελιξία των επιχειρηματικών μοντέλων όχι μόνο στο λιανεμπόριο τροφίμων αλλά σε όλους τους κλάδους. Η λογική εξέλιξη είναι η εξυγίανση της αγοράς που συνεπάγεται ακόμα περισσότερη συρρίκνωση. Το εύλογο ερώτημα που καλείται να απαντήσει η αγορά είναι κατά πόσο μέσα από μια συγχώνευση θα δημιουργηθεί μέλλον ή θα βρεθούν “δύο ασθενείς στο ίδιο κρεβάτι”...».