Καπιταλισμός των πελατών και η επικαιρότητά του
Ηπανδημία δεν δημιουργεί μόνον αβεβαιότητα, κρίση εσόδων και προβληματισμούς για το μέλλον. Φέρνει στο προσκήνιο και υπαρξιακά προβλήματα για το επιχειρείν, ιδιαίτερα δε στο επίπεδο των μεγάλων εταιρειών και των δομών τους. Και σε κάθε περίπτωση, για πολλές εταιρείες, η κρίση της ζήτησης θέτει εκ νέου σοβαρά θέματα αναζήτησης και άρα προσέλκυσης. και διεύρυνσης της πελατείας τους.
Αν ανατρέξουμε στην ιστορική πορεία του σύγχρονου καπιταλισμού, μπορούμε από την αρχή του 20ού αιώνα να τον χωρίσουμε σε δύο εποχές, ως προς τη λειτουργία του.
Η πρώτη εποχή είναι αυτή του στελεχιακού καπιταλισμού ( managerial capitalism), η οποία αρχίζει στην αρχή της δεκαετίας του 1920 και χαρακτηρίζεται από τον ρόλο των επαγγελματιών μάνατζερ στη διοίκηση των εταιρειών. Είναι η εποχή όπου αμφισβητείται η παντογνωσία και παντοδυναμία της ιδιοκτησίας των εταιρειών. Η δεύτερη εποχή είναι αυτή του αποκαλούμενου λαϊκού καπιταλισμού, στο πλαίσιο του οποίου οι μέτοχοι παίζουν αποφασιστικό ρόλο στην εταιρική πορεία και διακυβέρνηση. Με αφετηρία τη δεκαετία του 1970, ο καπιταλισμός των μετόχων είχε ως κορυφαία προτεραιότητά του τα κέρδη αυτών που πόνταραν στην εταιρεία γιατί την εμπιστεύονταν.
Γύρω από τις πιο πάνω θεωρίες έχουν αναπτυχθεί ατελείωτες συζητήσεις και ανταλλαγές απόψεων, οι οποίες αφορούσαν τόσο το θέμα του διαχωρισμού της ιδιοκτησίας της εταιρείας από τη διοίκησή της, όσο και αυτό του αν τα συμφέροντα και τα κέρδη των μετόχων υπερέχουν των κοινωνικών στόχων και υποχρεώσεων της εταιρικής οντότητας.
Το 1976 οι καθηγητές Jensen και Mackling, στην εργασία τους περί διοικητικής συμπεριφοράς και δομής της εξουσίας των ιδιοκτητών, έδωσαν προτεραιότητα στους επαγγελματίες μάνατζερ, τονίζοντας όμως και την κυριαρχία των μετόχων. Αυτή η θεωρία για μια περίοδο ήταν κυρίαρχη στον κόσμο των εταιρειών και πήρε μεγάλες διαστάσεις από τα τέλη της δεκαετίας του 1970 όταν στη Δύση άρχισαν οι μεγάλες ιδιωτικοποιήσεις και η τόνωση του αποκαλούμενου λαϊκού καπιταλισμού.
Δεν είναι δε καθόλου τυχαίο και το γεγονός ότι την ίδια περίοδο γνωρίζει απίστευτη άνοδο και η χρηματοοικονομία, με αποτέλεσμα να παίζει όλο και μεγαλύτερο ρόλο στη ζωή των επιχειρήσεων. Όμως η χρηματοοικονομία αναπτυσσόταν εις βάρος της πραγματικής οικονομίας, με αποτέλεσμα αρκετές εισηγμένες διεθνώς εταιρείες να είναι περισσότερο κερδοσκοπικά χρηματοπιστωτικά ιδρύματα παρά φορείς παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών.
Σήμερα, το μοντέλο αυτό αντιμετωπίζει σοβαρότατη κρίση και αμφισβήτηση ταυτοχρόνως. Σοβαροί μέτοχοι επιχειρήσεων -θεσμικοί και άλλοι- διαπιστώνουν ότι οι εταιρείες και οι διοικήσεις τους δίνουν μεγαλύτερο βάρος στο χρηματοοικονομικό σκέλος παρά στις πωλήσεις, στην πελατεία και στην άνοδο της πιστότητάς της.
Κατά τον Τζον Κοσλιόνε, πολλές εταιρείες, εντελώς άστοχα και απερίσκεπτα, υποτίμησαν τους προμηθευτές και τους διανομείς και τώρα το λάθος αυτό το βρίσκουν μπροστά τους.
Οι προμηθευτές και οι διανομείς είναι το οξυγόνο για την ικανότητα μιας εταιρείας να κινητοποιεί την καινοτομία. «Το μάνατζμεντ που δεν δίνει τη σημασία που πρέπει σε προμηθευτές και διανομείς, είναι πηγή σπατάλης πόρων για την επιχείρηση», τονίζει ο μεγάλος Φίλιπ Κότλερ. Για να προσθέσει ότι οι συμπεριφορές αυτές σε περιόδους όπως αυτή που διανύουμε είναι ό,τι το χειρότερο.
Για παράδειγμα, η από πλευράς της εταιρείας άσκηση πιέσεων στους προμηθευτές είναι μια βραχυπρόθεσμη ενέργεια, η οποία μπορεί να κάνει περισσότερο κακό παρά καλό. Η οικονομική κάμψη και οι αναταράξεις δεν διαρκούν για πάντα. Η άσκηση πιέσεων στους προμηθευτές για τη μείωση τιμών ή η άσκηση πιέσεων στους διανομείς για να δεχτούν περισσότερα αποθέματα, παρ’ όλο που η εταιρεία γνωρίζει ότι δεν μπορούν να τα διαθέσουν μέσα στο επόμενο τρίμηνο (δηλαδή «φορτώνουν» τους εμπόρους), θα μείνουν χαραγμένες στη μνήμη για πολύ καιρό μετά και την υποχώρηση των αναταράξεων. Απαιτείται προσεκτική διαχείριση του κόστους. Το μυστικό είναι η συνέπεια. Μια εταιρεία δεν πρέπει να ενεργεί με έναν τρόπο στις καλές εποχές και με έναν άλλο στις άσχημες. Διαφορετικά οι προμηθευτές, οι διανομείς και οι άλλες ομάδες συμφερόντων της εταιρείας θα χάσουν την εμπιστοσύνη τους προς την εταιρεία και θα παρατηρηθεί κάμψη στη συνεργασία και την παραγωγικότητα.
«Όταν μια εταιρεία δεν καταλαβαίνει την ικανότητα προστιθέμενης αξίας που οι προμηθευτές και οι διανομείς της θα φέρουν στο τραπέζι, τότε η εταιρεία αυτή όχι μόνο θα υστερήσει έναντι των υπολοίπων, αλλά θα αντιμετωπίσει πρόβλημα μόλις σταματήσει η καταιγίδα και βγει πάλι ο ήλιος» λέει ο Τζον Κοσλιόνε και φέρνει έτσι στο προσκήνιο για την εταιρεία να ξανασκεφτεί ποια είναι η σημασία του καπιταλισμού των πελατών, που κάποιοι είχαν αρχίσει να τους θεωρούν ενόχληση παρά πηγή δημιουργίας πλούτου.
Ο μεγάλος Πίτερ Ντράκερ έλεγε ότι «στόχος της επιχείρησης είναι να δημιουργήσει πελατεία», ενώ η Αν Ραντ υπογράμμιζε «δεν κτίζω για να έχω πελάτες, αλλά θέλω πελάτες για να μπορώ να κτίσω».