LA TRANSFORMACION DI­GI­TAL

CULTIVANDO EL EXITO

Mercados & Tendencias Guatemala - - NOTA DE PORTADA - Mau­ri­cio Mon­ge / Edi­to­rial M&T

La di­gi­ta­li­za­ción es­tá cam­bian­do el pa­no­ra­ma com­pe­ti­ti­vo de mu­chas in­dus­trias. Con la vo­raz adop­ción del In­ter­net, el co­mer­cio elec­tró­ni­co y los te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes; el con­su­mi­dor es­tá asu­mien­do, con una ve­lo­ci­dad sin pre­ce­den­tes, nue­vas for­mas de in­ter­ac­tuar con los di­fe­ren­tes pro­vee­do­res de ser­vi­cios y bie­nes del mer­ca­do.

Sin em­bar­go, a mu­chas em­pre­sas les re­sul­ta di­fí­cil res­pon­der ade­cua­da­men­te a los re­tos y las opor­tu­ni­da­des que ofre­ce el he­cho de com­pe­tir en un mer­ca­do ca­da vez más di­gi­tal. Pa­ra que una em­pre­sa so­bre­vi­va a un pro­ce­so de trans­for­ma­ción di­gi­tal, es cru­cial que es­ta­blez­ca un mar­co só­li­do des­de el cual lan­ce in­no­va­cio­nes con im­pli­ca­cio­nes es­tra­té­gi­cas, cla­ras y pre­ci­sas, pa­ra sus fu­tu­ros mo­de­los de ne­go­cios. En con­se­cuen­cia, no es su­fi­cien­te sim­ple­men­te ali­near las es­tra­te­gias di­gi­ta­les con el mo­de­lo exis­ten­te. La di­gi­ta­li­za­ción de­be ser in­te­gra­daa to­dos los as­pec­tos de la­so­pe­ra­cio­nes.

Los ex­pe­ri­men­tos de di­gi­ta­li­za­ción orien­ta­dos a una prác­ti­ca fun­cio­nal, no lo­gran ma­xi­mi­zar el po­ten­cial de una es­tra­te­gia co­mer­cial de es­ta na­tu­ra­le­za. Una trans­for­ma­ción di­gi­tal exi­tos a re­quie­re el desa­rro­llo y la re­con­fi­gu­ra­ción si­mul­tá­nea de los re­cur­sos co­mer­cia­les en los múl­ti­ples pro­ce­sos or­ga­ni­za­cio­na­les. Se ne­ce­si­ta un en­fo­que ho­lís­ti­co e in­te­gra­do, pa­ra que las em­pre­sas res­pon­dan de ma­ne­ra efec­ti­va a los re­tos y las opor­tu­ni­da­des que sur­gen del ave­ni­mien­to de la era di­gi­tal.

Pers­pec­ti­va de una es­tra­te­gia de ne­go­cios di­gi­ta­les

La prác­ti­ca me­to­do­ló­gi­ca pa­ra el éxi­to del ne­go­cio di­gi­tal to­da­vía es­tá en su in­fan­cia y la ma­yo­ría de las or­ga­ni­za­cio­nes sim­ple­men­te res­pon­den a las nue­vas ame­na­zas de dis­rup­ción y a las opor­tu­ni­da­des de cre­ci­mien­to, en­for­ma ad hoc y li­mi­tán­do­se a tan so­lo al­gu­nas fun­cio­nes. Tí­pi­ca­men­te, el pri­mer pa­so de una ini­cia­ti­va di­gi­tal es adop­tar los me­dios de co­mu­ni­ca­ción y es­ta­ble­cer una pre­sen­cia de mer­ca­deo en las di­fe­ren­tes redes so­cia­les; sin em­bar­go, la ma­yo­ría de es­tas com­pa­ñías ra­ra vez vin­cu­lan ac­ti­va­men­te es­tas ini­cia­ti­vas a su in­fra­es­truc­tu­ra cen­tral.

Del mis­mo mo­do, mu­chas em­pre­sas co­mien­zan a ex­plo­rar el mun­do di­gi­tal a tra­vés de la im­ple­men­ta­ción de ca­na­les en lí­nea o mó­vi­les, co­mo si­tios web y apli­ca­cio­nes pa­ra te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes. Por ejem­plo, Com­mon­wealth Bank of Aus­tra­lia co­men­zó a ofre­cer asis­ten­cia a sus clien­tes in­tere­sa­dos en com­prar una vi­vien­da, a tra­vés de la in­te­gra­ción de una ba­se de da­tos de pro­pie­da­des con su ga­ma de ser­vi­cios hi­po­te­ca­rios, en una sim­ple apli­ca­ción mó­vil. Se han ob­ser­va­do otros ex­pe­ri­men­tos e in­no­va­cio­nes si­mi­la­res en el mer­ca­do, pe­ro a me­nu­do es­tas se li­mi­tan a los con­fi­nes de una fun­ción o a una di­vi­sión co­mer­cial en par­ti­cu­lar.

De aho­ra en ade­lan­te, los clien­tes de­man­da­rán más y más. Las em­pre­sas ten­drán que desa­rro­llar ca­pa­ci­da­des in­te­gra­les en las áreas de li­de­raz­go, ope­ra­cio­nes, aten­ción a las ne­ce­si­da­des de los clien­tes y la in­no­va­ción; pa­ra ha­cer fren­te a es­tas nue­vas de­man­das, así co­mo a las dis­rup­cio­nes de los nue­vos par­ti­ci­pan­tes en el mer­ca­do di­gi­tal.

Li­de­raz­go

La di­rec­ti­va de­be ser trans­pa­ren­te, adap­ta­ble, AEe`ible y ca­pab de ad­qui­rir nue­vas com­pe­ten­cias. Los equi­pos de al­ta ge­ren­cia de­ben com­pren­der los desafíos po­ten­cia­les de la di­gi­ta­li­za­ción y te­ner una vi­sión com­par­ti­da del pro­ce­so de trans­for­ma­ción di­gi­tal, ya que la mis­ma se­rá fun­da­men­tal pa­ra

el cre­ci­mien­to del ne­go­cio. El li­de­raz­go tam­bién se­rá cru­cial pa­ra ar­ti­cu­lar las nue­vas es­tra­te­gias co­mer­cia­les y ali­near la in­ver­sión de los re­cur­sos ne­ce­sa­rios.

Ope­ra­cio­nes

La bús­que­da de una es­tra­te­gia em­pre­sa­rial di­gi­tal re­quie­re una pla­ta­for­ma só­li­da y AEe`ible, con la que los pro­duc­tos y ser­vi­cios pue­dan ser en­tre­ga­dos fá­cil­men­te. Es­tos pro­ce­sos de ne­go­cios di­gi­ta­li­za­dos, ba­sa­dos en es­tán­da­res y es­tra­te­gias de in­te­gra­ción, per­mi­ti­rán la pro­vi­sión AEe`ible de los ser­vi­cios, la re­con­fi­gu­ra­ción di­ná­mi­ca de la ca­de­na de su­mi­nis­tros y las aso­cia­cio­nes co­mer­cia­les.

Aten­cion al Clien­te

Las em­pre­sas tam­bién ne­ce­si­tan desa­rro­llar la ca­pa­ci­dad de res­pon­der rá­pi­da­men­te a las de­man­das de un nú­me­ro cre­cien­te de con­su­mi­do­res fa­mi­lia­ri­za­dos con el mer­ca­do di­gi­tal. Es­to re­quie­re la di­gi­ta­li­za­ción de pro­duc­tos, ser­vi­cios y re­la­cio­nes con los clien­tes a lo lar­go de to­da la em­pre­sa. Tam­bién se re­quie­re un pro­fun­do aná­li­sis de las nue­vas pro­pues­tas de va­lor en el con­tex­to di­gi­tal y que las mis­mas in­clu­yan be­ne­fi­cios, ta­les co­mo ac­ce­si­bi­li­dad, ase­qui­bi­li­dad y una ma­yor co­nec­ti­vi­dad so­cial.

In­no­va­cion

Las em­pre­sas en­fren­tan el re­to de in­no­var pa­ra man­te­ner­se con­ti­nua­men­te a la van­guar­dia de la tec­no­lo­gía y en es­tre­cho con­tac­to con sus so­cios ex­ter­nos, in­clui­dos los clien­tes. El desafío es­tra­té­gi­co es iden­ti­fi­car y cap­tu­rar es­tas fuen­tes di­ná­mi­cas de va­lor, ya que re­quie­ren nue­vas for­mas de: co­la­bo­ra­ción, pro­ce­sos ope­ra­cio­na­les e in­fra­es­truc­tu­ras.

Sin em­bar­go, la in­ves­ti­ga­ción exis­ten­te no re­ve­la mu­cho so­bre có­mo las em­pre­sas pue­den ha­cer una tran­si­ción tan ho­lís­ti­ca. Hay po­cos da­tos so­bre có­mo al­gu­nas em­pre­sas se han em­bar­ca­do en trans­for­ma­cio­nes di­gi­ta­les tan ra­di­ca­les y los ejem­plos tien­den a ser anec­dó­ti­cos.

Pa­ra ob­te­ner una descripción más pro­fun­da de un ca­mino exi­to­so ha­cia la trans­for­ma­ción di­gi­tal, ve­re­mos có­mo al­gu­nas em­pre­sas a ni­vel glo­bal fue­ron ca­pa­ces de acer­tar en sus pro­ce­sos de trans­for­ma­ción, los lle­va­ron a ca­bo y por qué son con­si­de­ra­dos ejem­plos de éxi­to. En con­tra­pun­to, tam­bién ve­re­mos ejem­plos de có­mo y por qué al­gu­nas em­pre­sas fra­ca­sa­ron en sus es­fuer­zos.

El Exito de Net­flix

6etAEi` ha re­vo­lu­cio­na­do la in­dus­tria de los me­dios y el en­tre­te­ni­mien­to, con­vir­tién­do­se en uno de los com­pe­ti­do­res más inAEuen­tes en la in­dus­tria. Con una fór­mu­la sim­ple y efec­ti­va, que se ha cen­tra­do en desa­rro­llar for­mas de crear va­lor pa­ra sus con­su­mi­do­res, 6etAEi` ha vis­to dis­pa­rar el pre­cio de sus ac­cio­nes y su ca­pi­ta­li­za­ción bur­sá­til, que hoy es­tá va­lo­ra­da en más de 120 mil mi­llo­nes de dó­la­res.

Co­men­zó en 1997 co­mo una em­pre­sa de al­qui­ler de DVD. So­lía en­viar­los por co­rreo tra­di­cio­nal a sus sus­crip­to­res en los EE.UU. En 2007 co­men­zó su ser­vi­cio de trans­mi­sión en lí­nea.

En la ac­tua­li­dad, la com­pa­ñía tie­ne al­re­de­dor de 100 mi­llo­nes de clien­tes en to­do el mun­do y me­nos de 5 mi­llo­nes de ellos se sus­cri­ben a al­gún plan de al­qui­ler de DVD. En 2016 sus­ga­nan­cias fue­ron de al­re­de­dor de los 9 mil mi­llo­nes de dó­la­res y sus ven­tas tie­nen un cre­ci­mien­to anual de, más o me­nos, el 30%, con un mar­gen bru­to que su­pera el 30%. La ma­yo­ría de las com­pa­ñías que com­pe­tían con la em­pre­sa a fi­na­les de la dé­ca­da de los 90 des­apa­re­cie­ron sin de­jar ras­tro. ¿Qué hi­bo 6etAEi` de ma­ne­ra di­fe­ren­te'

Gra­cias a un li­de­raz­go pers­pi­caz, hoy tie­ne un gran mo­de­lo de ne­go­cios, un gran en­fo­que en el con­te­ni­do, una cul­tu­ra di­gi­tal úni­ca y un uso ex­cep­cio­nal de la tec­no­lo­gía.

Sus con­su­mi­do­res tie­nen la op­ción de cuán­do, dón­de y có­mo con­su­mir su con­te­ni­do. Re­vo­lu­cio­nó el mer­ca­do, al in­tro­du­cir ca­rac­te­rís­ti­cas co­mo, por ejem­plo, des­car­gas sin co­ne­xión pa­ra dis­po­si­ti­vos mó­vi­les y el Bin­ge Wat­ching, lan­zan­do a la vez to­dos los epi­so­dios de una tem­po­ra­da de te­le­vi­sión, lo que per­mi­te a sus con­su­mi­do­res ejer­cer un con­trol to­tal a la ho­ra de ver­lo que desean, en un mo­men­to da­do.

El al­go­rit­mo y el aná­li­sis de da­tos de 6etAEi` han ido meRo­ran­do de una ma­ne­ra ex­po­nen­cial. Des­de el prin­ci­pio se en­fo­có en me­jo­rar la for­ma en que sus usua­rios na­ve­gan por el ca­tá­lo­go, pa­ra que el pro­ce­so fue­se sim­ple y per­so­na­li­za­ble. Es­to ayu­dó a sus­clien­tes a sen­tir­se emo­cio­na­dos y no abru­ma­dos por la enor­me can­ti­dad de op­cio­nes dis­po­ni­bles.

6etAEi` tam­bién agre­ga va­lor al su­mar­se a las gran­des ten­den­cias en el mer­ca­do del en­tre­te­ni­mien­to; es­pe­cí­fi­ca­men­te el “cord­cut­tin­gº. 4os con­su­mi­do­res, des­con­ten­tos con el al­to pre­cio de los pa­que­tes tra­di­cio­na­les de te­le­vi­sión por ca­ble, es­tán dis­pues­tos a op­tar por una al­ter­na­ti­va más ba­ra­ta, co­mo 6etAEi`, que ade­más per­mi­te can­ce­lar fá­cil­men­te la sus­crip­ción, lo que ha­ce que a me­di­da que los pa­que­tes de te­le­vi­sión por ca­ble se vuel­ven más res­tric­ti­vos, el pre­cio de 6etAEi` se vuel­ve ca­da vez más con­ve­nien­te.

Se­gún una­ná­li­sis rea­li­za­do por ,eloit­te, a fi­nes de 2018, más del 89% del trá­fi­co de da­tos por 1nter­net se­rá­ge­ne­ra­do­por­la trans­mi­sión de con­te­ni­do de vi­deo y au­dio. A pe­sar

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