MAR­KE­TING “CE­RE­BRAL” EXI­GE LA BAN­CA

Las es­tra­te­gias pa­ra co­mer­cia­li­zar un pro­duc­to en el sec­tor fi­nan­cie­ro van más allá de ser crea­ti­vo, aho­ra de­be ba­sar­se en da­tos y ana­lí­ti­ca y me­nos opi­nión.

Mercados & Tendencias Guatemala - - SUMARIO - Por Ale­jan­dra Ordóñez ale­jan­dra.or­do­[email protected]­po­cer­ca.com

Las es­tra­te­gias pa­ra co­mer­cia­li­zar un pro­duc­to en el sec­tor fi­nan­cie­ro van más allá de ser crea­ti­vo.

Ro­bots que in­ter­ac­túan con los clien­tes, tec­no­lo­gías que ve­ri­fi­can las transac­cio­nes (block­chain), In­te­li­gen­cia Ar­ti­fi­cial, téc­ni­cas y so­lu­cio­nes de ma­chi­ne lear­ning, Big Da­ta, bi­lle­te­ras di­gi­ta­les; to­do for­ma par­te de una ola tec­no­ló­gi­ca que es­tá im­pac­tan­do al sec­tor fi­nan­cie­ro a ni­vel mun­dial.

En es­te con­tex­to, las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras es­tán cam­bian­do, y lo es­tán ha­cien­do por­que sus clien­tes tam­bién es­tán cam­bian­do, y ca­da día és­tos de­man­dan una ma­yor adap­ta­ción a las nue­vas for­mas de in­ter­ac­ción di­gi­tal.

El in­for­me “El ni­vel de ma­du­rez di­gi­tal del sec­tor fi­nan­cie­ro”, de la con­sul­to­ra KPMG, da cuen­ta que los ban­cos, a di­fe­ren­cia de otros sec­to­res, han de­ci­di­do no “em­pu­jar” a los clien­tes pa­ra ace­le­rar su trán­si­to a nue­vos ca­na­les no pre­sen­cia­les, sino acom­pa­ñar su evo­lu­ción pau­la­ti­na, sa­bien­do que el cam­bio ter­mi­na­rá sien­do inexo­ra­ble.

No obs­tan­te, las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras de­ben es­tar pre­pa­ra­das pa­ra ser com­pe­ti­ti­vas y no per­der te­rreno fren­te a nue­vos pla­yers. En es­te ca­mino, el de­par­ta­men­to de mar­ke­ting de las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras jue­gan un pa­pel tras­cen­den­tal.

“El sec­tor fi­nan­cie­ro se­rá uno de los gran­des trans­for­ma­dos por la re­vo­lu­ción di­gi­tal, en el mar­co de una nue­va eco­no­mía do­mi­na­da por las ope­ra­cio­nes on­li­ne y el di­ne­ro vir­tual -ni si­quie­ra ya de plás­ti­co-. Ir a una su­cur­sal ban­ca­ria ya no tie­ne gra­cia, bá­si­ca­men­te por­que pa­ra la ma­yor par­te de los pro­ce­di­mien­tos no es ne­ce­sa­rio. Los há­bi­tos de con­su­mo de los clien­tes es­tán cam­bian­do y las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes exi­gen ca­da vez más in­me­dia­tez, ma­yor di­gi­ta­li­za­ción y la po­si­bi­li­dad de rea­li­zar ope­ra­cio­nes des­de cual­quier lu­gar y en cual­quier mo­men­to”, ex­pli­ca Os­car Ama­dor, di­rec­tor de Tar­get Ovely.

Nés­tor Ro­me­ro, Pro­fe­sor de Mar­ke­ting Di­gi­tal y Neu­ro­mar­ke­ting y CEO de agen­cias di­gi­ta­les, coin­ci­de y asegura que la trans­for­ma­ción di­gi­tal ha pa­sa­do de ser una opor­tu­ni­dad a ser una ne­ce­si­dad. “El Big Da­ta, el so­cial lis­te­ning, la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, el neu­ro­mar­ke­ting, los chat­bots; to­do ha lle­ga­do pa­ra que­dar­se, y aque­llas com­pa­ñías que no se­pan apro­ve­char­los, mo­ri­rán inexo­ra­ble­men­te”, asegura.

Se­gún Ro­me­ro, las redes so­cia­les es­tán obli­gan­do a las en­ti­da­des fi­nan­cie­ras, co­mo mar­cas, a pa­gar por la pu­bli­ci­dad, ya que el al­can­ce or­gá­ni­co es ca­da día más re­du­ci­do. Por ello, pa­ra aden­trar­se en ese eco­sis­te­ma del mun­do di­gi­tal, es­te sec­tor ha te­ni­do que

com­pren­der el po­der del usua­rio, co­mo “pro­su­mi­dor”, es de­cir, co­mo con­su­mi­dor y pro­duc­tor de con­te­ni­do, de co­men­ta­rios y va­lo­ra­cio­nes.

“Las mar­cas son me­nos creí­bles que an­tes, y lo que aho­ra les ha­ce creí­bles es la co­mu­ni­dad, los usua­rios, los pres­crip­to­res y los em­ba­ja­do­res. Asi­mis­mo, es­tá el ma­ne­jo del email mar­ke­ting, ge­ne­ran­do lis­tas de sus­crip­to­res seg­men­ta­das, de ma­ne­ra que la ex­pe­rien­cia de re­ci­bir un email sea per­so­na­li­za­da, y de­je de pa­re­cer me­ra pu­bli­ci­dad. Y por úl­ti­mo, el in­bound mar­ke­ting o mar­ke­ting de atrac­ción, pa­ra con­se­guir enamo­rar al clien­te o po­ten­cial clien­te con con­te­ni­dos que hu­ma­ni­cen la mar­ca”, re­fie­re.

EL CLIEN­TE, EL CEN­TRO DE TO­DO

De acuer­do con Fer­nan­do Ri­ve­ro, CEO de la con­sul­to­ra de es­tra­te­gia di­gi­tal Di­tren­dia y Con­se­je­ro de la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Es­pa­ña, la fun­ción del mar­ke­ting en el sec­tor fi­nan­cie­ro se ha vis­to afec­ta­da por to­das las trans­for­ma­cio­nes que se han pro­du­ci­do en los úl­ti­mos años, por lo que al mo­men­to de de­fi­nir sus es­tra­te­gias, los di­rec­ti­vos de mar­ke­ting del sec­tor de­ben te­ner en cuen­ta que el clien­te de­be ser el cen­tro de to­do lo que se ha­ce.

“Mar­ke­ting de­be­ría ser el por­ta­voz y el de­fen­sor del clien­te den­tro de las or­ga­ni­za­cio­nes fi­nan­cie­ras. Ade­más, los pro­fe­sio­na­les de es­ta área de­be­rían ser los en­car­ga­dos de tras­la­dar la ex­pe­rien­cia clien­te al res­to de la or­ga­ni­za­ción, pa­ra así lo­grar más re­le­van­cia es­tra­té­gi­ca”, di­ce Ri­ve­ro, quien asegura que es­te de-

par­ta­men­to de­be ac­tuar ca­da vez más en tiem­po real, es de­cir, “en fun­ción de lo que ocu­rre hoy, en el mo­men­to, no lo que ocu­rrió el mes pa­sa­do”.

Sin em­bar­go, ma­ni­fies­ta, no por ello se de­be per­der el fo­co en los in­gre­sos, ya que to­do lo que se ha­ga en lo que se re­fie­re a mer­ca­deo, de­be es­tar li­ga­do a al­gu­na mé­tri­ca de in­gre­sos, ya que es lo que per­mi­ti­rá con­tar con pre­su­pues­tos. “Por ello, es­te de­par­ta­men­to de­be ocu­par­se de cap­tar clien­tes, pe­ro tam­bién de fi­de­li­zar­los y de to­da la ex­pe­rien­cia que tie­nen és­tos des­de que se in­ten­ta cap­tar­lo”, sub­ra­ya.

Por otro la­do, hay que con­si­de­rar que los cam­bios tec­no­ló­gi­cos y del en­torno tam­bién pro­vo­ca­rá que sur­ja la ne­ce­si­dad de re­es­truc­tu­rar los equi­pos de mar­ke­ting, ya que los re­que­ri­mien­tos del ta­len­to hu­mano que se ne­ce­si­ta­rá a par­tir de aho­ra (es­pe­cia­lis­tas en di­gi­ta­li­za­ción, en aná­li­sis de da­tos, en ex­pe­rien­cia de usua­rios) pue­de que no sea el que se tie­nen en la ac­tua­li­dad.

“Hoy se de­man­da que mar­ke­ting ac­túe con los dos ce­re­bros; ya no va­le só­lo la par­te crea­ti­va, sino que tam­bién tie­ne que in­cor­po­rar la par­te ana­lí­ti­ca. Ade­más, se de­be te­ner una vi­sión más es­tra­té­gi­ca y no so­lo ope­ra­ti­va, y no pue­de ser un de­par­ta­men­to ais­la­do de los de­más”, en­fa­ti­za.

Por su par­te, Ama­dor, de Tar­get Ovely, ase­ve­ra que es­tar a la van­guar­dia en el mer­ca­do fi­nan­cie­ro re­quie­re con­tem­plar los nue­vos dis­po­si­ti­vos y com­pren­der que el usua­rio, más allá de ser mul­ti­pan­ta­lla, ya es fun­da­men­tal­men­te mó­vil. “La cul­tu­ra mo­bi­le ha ca­la­do fuer­te y ca­da vez se uti­li­za más el te­lé­fono in­te­li­gen­te pa­ra con­sul­tar en la fa­se de in­ves­ti­ga­ción y des­cu­bri­mien­to”, di­ce.

Por ello, asegura Ama­dor, hoy en día los ban­cos tie­nen que lu­char por una po­si­ción des­ta­ca­da en los mo­to­res de bús­que­da en­tre las no­ti­cias de eco­no­mía, los com­pa­ra­do­res, las fin­tech y los blogs es­pe­cia­li­za­dos. “Las es­tra­te­gias SEM y SEO son fun­da­men­ta­les pa­ra la cap­ta­ción del trá­fi­co y su trans­for­ma­ción en ven­tas, por ello, el aná­li­sis de la ac­ti­vi­dad en search es una prác­ti­ca ne­ce­sa­ria pa­ra cual­quier es­tra­te­gia de di­gi­ta­li­za­ción”, ex­pre­sa el ex­per­to.

LA BAN­CA HA COM­PREN­DI­DO EL PO­DER DEL USUA­RIO “PRO­SU­MI­DOR”, ES DE­CIR, CO­MO CON­SU­MI­DOR Y PRO­DUC­TOR DE CON­TE­NI­DO, DE CO­MEN­TA­RIOS Y VA­LO­RA­CIO­NES.

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