PORTADA 2018
E&N LES PRESENTA EL ESTUDIO DEL TOP OF MIND (TOM) EN CENTROAMÉRICA, ELABORADO POR KANTAR MILLWARDBROWN MERCAPLAN, QUE CUENTA CON 17 CATEGORÍAS. ESTAR ARRIBA EN EL TOM SIGNIFICA SER LA PRIMERA MARCA QUE LE VIENE A LA MENTE AL CONSUMIDOR, LO QUE FACILITA QUE SEA LA ELEGIDA A LA HORA DE LA COMPRA, AL FINAL DEL LARGO CAMINO.
Cómo lograr la conexión con sus clientes es el reto de cada vez más marcas, para lograr posicionarse en la mente del consumidor. En un espacio donde muchas firmas compiten y buscan diferenciarse y ser disruptivas a través de experiencias, innovaciones y comunicación.
Como cada año, E&N presenta el estudio del Top Of Mind (TOM) en Centroamérica, elaborado por Kantar Millwardbrown Mercaplan, presentando 17 categorías. Estar arriba en el TOM significa ser la primera marca que le viene a la mente al consumidor, lo que facilita que sea la elegida a la hora de la compra, al final del largo camino.
621 marcas han mencionado los centroamericanos, en los seis países de la región, cuando han sido preguntados en un estudio que les presentamos a continuación.
Las marcas buscan posicionarse en la mente del consumidor, lo más arriba posible, para ser la primera opción a la hora de la compra. ¿Cómo hacerlo? “Aunque todas buscan generar impacto y memorabilidad en los consumidores vemos cómo se premia la consistencia y presencia en el mercado”, explica Estrella Pérez, Research Executive de Kantar TNS.
El estudio de Kantar Millwardbrown Mercaplan presenta 17 categorías, en el que no se encuentra un patrón de comportamiento típico por segmento o categoría, “más es un tema del esfuerzo que hacen las marcas”, comenta Samuel Pineda, Senior Marketing Science Executive de Kantar Mercaplan. Aún en las categorías más dinámicas como bebidas, hay diferencias entre los resultados que logran unas marcas frente a otras. “Al final es una combinación de notoriedad, relevancia y construir una experiencia de consumo e interacción satisfactoria”, expresa Pineda. Algo que sí refleja el estudio es que la saturación de marcas en un mercado, país o segmento, sí puede representar mayores esfuerzos para una marca. Cuantos más competidores están luchando dentro de un segmento determinado, mayores son los recursos y creatividad que debe usar una marca para obtener ventaja. “pero nuevamente es un aspecto que depende de las marcas y no tanto del segmento en sí”, asevera Samuel Pineda.
Hablamos de seis países, una región diversa. Ser una marca local, regional o global no incide en si llegan mejor o no a la mente de los consumidores. “Aquellas que logran identificarse con los consumidores, que permiten que ellos se involucren con el mundo que esas marcas evocan a partir de alinearse con lo que ese consumidor siente, piensa y convive son las que mejor logran llegar a la mente de éstos. Apalancarse en los distintos momentos que el consumidor experimenta en su día a día es una fórmula exitosa para que logren presencia mental”, comenta Christian Andrés, Client Management Director de Kantar Mercaplan.
Después está la experiencia y el trabajo diverso de cada marca. Centroamérica “es heterogénea, esto nos lleva a tener estrategias diferentes y que el relacionamiento con nuestros clientes sea distinto”, dependiendo del lugar, dice Joaquín Alfredo Rivas, gerente de Marca del salvadoreño Banco Agrícola, perteneciente al Grupo Bancolombia.
Según Ricardo Pontaza, gerente de marca de la guatemalteca cerveza Gallo: “Culturalmente los consumidores son diferentes a nivel centroamericano. Compartimos muchos valores y costumbres, pero todos tenemos una identidad propia”.
Lo que está claro es que el nacionalismo siempre ha sido una estrategia importante para llegar al consumidor. “Las marcas que de verdad tienen una raíz local y que han podido proyectarla correctamente, han gozado de posiciones relevantes en el mercado. Lo que ayuda a tener éxito en esta parte, es que sea un nacionalismo genuino y creíble, que de verdad toque la parte emocional y despierte el orgullo local”, apunta Jeanny López, Research Design Director de Kantar Mercaplan. Ejemplos son la costarricense Dos Pinos, o la mencionada Gallo.
“Hay varias marcas que buscan acercarse al consumidor por medio de realzar el sentimiento nacionalista, el orgullo que nace hacia el país. Sin embargo el éxito o no depende en gran medida de qué tanto apego hay por parte de los consumidores hacia su país originalmente”, completa López.
Otra marca eminentemente ‘nacionalista’ es la cerveza tica Imperial. Según su gerente de Marca, Juan José Altmann, Imperial se posiciona como la cerveza de Costa Rica, y se relaciona con la esencia positiva y alegre del ser costarricense: “Nuestro popular ‘Pura Vida’. Potenciamos el orgullo nacional desde nuestra gente, nuestros
lugares, costumbres, fiestas, idiosincrasia, naturaleza, entre otros. Además, la marca cuenta con una sólida plataforma de experiencias diferenciadas para los consumidores e innovación constante, lo cual eleva el valor y preferencia de la marca”.
No en todos los lugares funciona igual. En países como Honduras el orgullo a lo nacional es más limitado, mientras que en Costa Rica o Nicaragua ese sentimiento es más vigente. “Hoy en día más marcas están trabajando en realzar el sentirse orgulloso de lo que se tiene como país, sin embargo el éxito de esta relación depende de qué tanto logren las mismas llegar al corazón de los consumidores”, incide López. Vemos cómo las secretarías de turismo de nuestras naciones están apoyando fuertemente la marca país tanto a lo interno como a nivel internacional, lo que ha permitido que el sentimiento de orgullo aumente a partir de generar un mayor conocimiento de lo que se tiene como país. “Hasta hoy es el fútbol el elemento que más destaca para generar nacionalismo en algunos países, sin embargo poco a poco van resaltando otras facetas como la música, el arte, la comida, etc”, concluye la Research Design Director de Kantar Mercaplan.
Región conservadora
Debemos tener bien claro que estamos en un mercado, el centroamericano, en el que las marcas no suelen arriesgar en asuntos de mercadeo. Pero poco a poco se hace camino, ya que si bien este pequeño pedazo de tierra en el que confluyen seis países “sigue siendo un mercado conservador en términos de comunicación, hay una mayor apertura hacia decir cosas nuevas y más disruptivas desde las marcas, sobre todo impulsado por una competencia creciente, en donde la diferenciación se vuelve vital. Los gerentes de mercadeo están aprovechando estos grandes discursos, como el empoderamiento femenino por ejemplo, para darle mayor contenido y acercar a sus marcas a sus consumidoras”, explica María Fernanda Jurado, Senior Research Executive de Kantar Millward Brown.
Al hablar sobre cuáles son los canales mayoritarios de las marcas para acercarse al consumidor en el Istmo, los medios tradicionales tienen un gran peso en la comunicación con las marcas. La TV sigue siendo el principal medio de comunicación en la región y el más importante en términos de retorno en la mayoría de categorías. “No obstante, lo importante hoy en día es la integración en el plan de medios, el usar el medio digital como complemento importante que le imprime dinamismo a la comunicación de la marca, especialmente para target más jóvenes y tecnologizados, que manejan múltiples pantallas de manera simultánea. Entender a fondo el target es importantísimo para lograr la mezcla de medios ideal, combinando inteligentemente tradicional con online, multipantalla”, explica María Fernanda Jurado, Senior Research Executive, Kantar Millward Brown.
La gerente de marca de la aseguradora salvadoreña Asesuisa Sura, Gabriela Barrow, comenta que la manera de llegar a la mente del consumidor ha variado en los últimos cinco años: “El mayor cambio que ha sufrido el marketing en los últimos años ha sido la transformación desde un marketing offline a uno online y desde un marketing de captación hacia un marketing de atracción (Inbound Marketing)”.
Y es que el entorno ha evolucionado, así como también el comportamiento del consumidor, volviendo el mercado mucho más dinámico. “En el pasado, las empresas bombardeaban a sus potenciales clientes con su mensaje con el objetivo de que este les llegara y captara su atención. Ahora lo que hacen es generar contenido que sus potenciales clientes busquen activamente para captar de este modo su atención de una manera menos intrusiva”, dice Barrow.
Hoy, lo digital “pesa muchísimo –asegura José Jorge Huerta, gerente de Marca de Café Barista–. Actualmente vivimos en una era digital en la que Café Barista se reinventa como marca y evoluciona constan-
El destino final del tom Es traducir En una compra ESE posicionamiento que las Marcas tienen En la MENTE del consumidor. En ESE sentido trabajan todos
temente con el objetivo claro de mantener la fidelidad de nuestros clientes por medio de experiencias tecnológicas y digitales dentro y fuera de nuestras tiendas”.
El offline sigue siendo una estrategia importante. Alexandra Uribe, Account Director, Kantar TNS apunta: “Estamos en una región muy conservadora”; sin embargo cada vez más el online crece y algunos anunciantes prefieren concentrase más en los medios digitales por temas de presupuesto y tendencias principalmente.
“Sin embargo los medios y estrategias offline siguen siendo base para lograr masificar cualquier estrategia; garantizan la masa crítica en el consumo masivo”, abunda Uribe.
¿Cómo estar en el top of mind?
La respuesta es “siendo relevante”, comenta Jeanny López. Para ello, la marca debe conocer al consumidor: “Qué lo mueve, cuál es la tensión o necesidad a resolver y esos insights en los cuales la marca puede apalancarse. Esto ayudará a que sea significativa, que el consumidor sienta que satisface sus necesidades y genere una cercanía emocional con él. Además, debe proyectarse y comunicarse de una manera diferente, que le ayude a separarse del resto. Por supuesto, teniendo todo en orden, multiplicar y comunicarlo eficientemente”.
En Movistar Costa Rica trabajan en ese sentido. Según cuenta el subdirector de Marketing de Telefónica Costa Rica, Heliodoro Martín: “Procuramos que nuestra comunicación en todos los canales sea sencilla, cercana y transparente, siempre en línea con los pilares de marca sobre los que hemos construido nuestro posicionamiento de manera constante, desde nuestro inicio de operaciones: la mejor experiencia de navegación, innovación constante en los productos y servicios que ofrecemos, siempre con una atención al cliente ágil y personalizada, cada vez más digital”.
No quedarse anclado en lo que ha funcionado en el pasado, sino mirar al futuro, es la clave para estar en el TOM del consumidor. El director de Marca de la hondureña cerveza Salvavida, Ricardo Marichal, comparte: “Para Salvavida la clave está en evolucionar, innovar y diferenciarnos, nuestra ventaja constante es que construimos una conexión emocional fuerte y auténtica con nuestros consumidores. Nos caracterizamos por desarrollar estrategias con diferentes tipos de marketing. Cada día nuestro consumidor está expuesto a nuevos productos y diferentes medios de comunicación. Aunado a esto, surgen nuevas formas de comunicarse con el consumidor como la utilización de influencers o líderes de opinión, redes sociales, streaming, videos, marketing experiencial, etc”.
María Elena Molina, gerente de Promoción y Publicidad de Grupo Purdy Motor explica que el cliente actual busca llenar sus necesidades o gustos de formas distintas a lo que comúnmente realizaba las antiguas generaciones: “Ahora, el consumidor valora la marca y se relaciona con ella de diferente manera buscando vivir una experiencia en lugar de solamente recibir un servicio, es una persona más pública y vocal por su participación en redes sociales y por esto, ve a los vehículos, más allá de un fin en sí mismo, sino como parte de la infraestructura para lograr sus necesidades de transporte, que a su vez, debe combinar con las temáticas de importancia para nuestra sociedad, como lo es el ser amigable con el ambiente o la digitalización”.
El destino final del TOM es traducir en una compra ese posicionamiento que las marcas tienen en la mente del consumidor. En ese sentido trabajan todos.
“Todas nuestras estrategias de marketing y comerciales son centradas en el cliente, en lograr satisfacer sus deseos y necesidades, para así crear una relación duradera y redituable. Mantener nuestro liderazgo no es negociable, implementamos estrategias de ofertación semanales en productos de alta preferencia, proporcionamos un ambiente cómodo y agradable en nuestras salas de venta, ofrecemos un surtido de productos variado y diferenciador, además de la más alta calidad en productos frescos y de consumo masivo”, Harold David Lovo, gerente de Mercadeo de los hondureños Supermercados La Colonia.
UN MUNDO NUEVO
La creciente penetración de los dispositivos conectados ha cambiado la forma en la que los consumidores acceden a la información y se relacionan con las empresas; los clientes buscan sobre todo vivir experiencias y la tecnología supone una herramienta para proporcionarlas. “Este cambio supone que la forma en la que nos comunicamos con nuestros consumidores también debe adaptarse a ese nuevo entorno”, asevera Heliodoro Martín, de Movistar Costa Rica
Así, los canales digitales nos brindan claves importantes en torno a las necesidades y hábitos de un consumidor, “y debemos aprovechar ese conocimiento para establecer un diálogo mucho más fructífero para ambas partes”, continúa Martín, por lo que las marcas deben ser muy hábiles para aprovechar las ventajas competitivas que ofrece cada canal así como la información en tiempo real que estos pueden generar, para anticipar las necesidades del cliente y ofrecerle una mejor experiencia durante todas las etapas de su relación con la marca. “Desde el primer contacto que tenemos con el consumidor hasta el proceso de fidelización, el entorno digital es clave para desarrollar relaciones más significativas. Omnicanalidad, personalización y acompañamiento postventa se constituyen como pieza fundamental para afianzar la relación con los consumidores”, concluye Heliodoro Martín.
LA CRECIENTE PENETRACIÓN DE LOS DISPOSITIVOS CONECTADOS HA CAMBIADO LA FORMA EN LA QUE LOS CONSUMIDORES ACCEDEN A LA INFORMACION Y SE RE-LACIONAN CON LAS EMPRESAS
Si algo nos ha dado este mundo cada vez más digitalizado, es la personalización. Desde que el consumidor busca ser cada vez más único, las marcas se han visto en la tarea de impulsar la personalización en la forma en la que se acercan al consumidor. “El consumidor, especialmente de las nuevas generaciones, ya no quiere sentirse parte de las masas sino que le están hablando a ellos pues esto les da sentido de pertenencia y les permite identificarse más con las marcas”, expresa Lucía Gálvez, Senior Research Executive de Kantar Millward Brown: El futuro está en la personalización: ajustar el contenido y la comunicación a cada consumidor. “Ya no es suficiente con crear anuncios impactantes y relevantes, ahora es mucho más necesario hacerlo con cada persona de forma diferente, enfocándose cada vez más en la experiencia y en el consumidor y menos en el producto”.
El director de la Unidad de Productos y Servicios de la marca de telefonía móvil Kölbi (perteneciente al estatal Instituto Costarricense de Electricidad), Luis Roberto Hernández, abunda en que la compañía le da gran importancia a las estrategias digitales, “para nosotros es vital estar donde el cliente está, es importante escucharlos y ofrecerles por medio de las plataformas digitales una oferta personalizada”.
Uno de los grandes agitadores del mercadeo en los últimos años han sido las redes sociales, cuyo papel “siempre será el de fortalecer el vínculo con el consumidor. No es un medio para lograr atraer consumidores –explica Jeanny López–, pues el que sigue una marca es porque ya conoce de ella, le gusta y quiere seguir lo que hace”. Una vez estando en la misma sintonía, el rol de las redes es fortalecer ese vínculo, generar mayor conexión que sea relevante y significativa, de manera que logre mantener a la marca en la mente del consumidor.
Según el gerente de marca del costarricense Ron Centenario, Daniel Mora, las redes sociales “han sido un punto fundamental para lograr liderazgo en la mente del consumidor. Consecuentemente con activaciones BTL donde la degustación del producto y el acompañar diferentes actividades sociales en el país, impulsa la compra en el punto de venta”.
El celular ha sido el detonante de todo este mundo nuevo. La movilidad es hoy fundamental, y por ende cada vez es más el centro de las estrategias de marketing. “El marketing móvil te mantiene conectado a las marcas desde el uso cotidiano a través de las pantallas, generando una convivencia permanente y con una exposición más natural. En Centroamérica todavía falta estar más sólido ante este tema, ya que los accesos a internet son aun limitados”, asevera Alexandra Uribe, Account Director de Kantar TNS
La alta penetración de smartphones en el Istmo ha permitido que los consumidores “indistintamente de su nivel socioeconómico” tengan mayor conocimiento sobre las marcas, explica Christian Andrés, Client Management Director de Kantar Mercaplan: “Estamos ante un consumidor más informado, un consumidor que puede hacer comparaciones de manera más precisa y con mayor contenido. Así como los teléfonos inteligentes han generado otros puntos de contacto de las marcas y con los consumidores, también han permitido que la interacción sea más ágil y frecuente”
SI ALGO NOS HA DADO ESTE MUNDO NUEVO, CADA VEZ MÁS DIGITALIZADO, ES LA PERSONALIZACIÓN. DESDE QUE EL CONSUMIDOR BUSCA SER CADA VEZ MÁS UNICO, POR LO QUE LAS MARCAS DEBEN TRABAJAR EN HACERLO SENTIRSE ESPECIAL