Seis países ¿Una visión?

Las marcas que compiten en distintos mercados dentro de Centroamérica ¿Cuentan con estrategias comunes, o son diferenciadas por país? ¿Consideran que es una región homogénea, en cuanto a la tipología del consumidor? Pues eso es algo que depende de cada marca, “se pueden encontrar buenos ejemplos tanto desde el punto de vista de usar una sola estrategia a nivel regional y también aquellos que optan por hacer adaptaciones”, explica Samuel Pineda, Senior Marketing Science Executive de Kantar Mercaplan.

A juicio del experto, para lograr eficiencias, lo que más predomina son las iniciativas comunes a todos los países: “Generalmente las marcas que compiten en todos los mercados/países, manejan una misma mezcla de beneficios y propuesta de valor, al final las necesidades son bien comunes. Los aspectos culturales, condiciones económicas o dinámica competitiva del mercado, podrían influir a que una marca haga ajustes locales”.

“Nuestra comunicación varía dependiendo del país, pero la base estratégica es la misma ya que nuestra ventaja competitiva es solidez, la calidad del servicio y la visión centrada en el cliente”, comenta Ginny de Hoyos, vicepresidenta de Mercadeo del panameño Banco General, con presencia en Panamá y Costa Rica.

Por su parte, la multilatina de telecomunicaciones Claro ha unificado sus estrategias en la región desde 2015. “En Claro contamos con

una identidad estratégica regional, la cual se basa en ofrecer conectividad en productos y servicios esenciales al alcance de todos, centrándonos en las experiencias de las personas. Además se busca en la ejecución y el nivel táctico, adaptar la estrategia y la comunicación a las condiciones del mercado de cada país, considerando el entorno, desde el consumidor, la competencia, así como las condiciones regulatorias”, incide su directora regional de Mercadeo, Ana Beatriz Godínez.

Con amplia experiencia en diversas categorías y compañías de consumo masivo, la directora de Mercadeo de la salvadoreña Diana, con fuerte presencia regional, concluye que los centroamericanos en los temas de fondo somos muy similares.: “Si estudiamos lo que valoramos, el tipo de familias, los niveles socioeconómicos, lo que comemos, lo que nos mueve, son bastante similares; pero sí hay diferencias en la forma de expresión. Cuando estamos creando una iniciativa, su core es regional, pero su ejecución puede tener ajustes de acuerdo a las realidades de cada país”.

Ron Botran, tiene un argumento central común y único a los países en los que opera, si bien “las tácticas que usamos pueden variar de país a país”, dice su gerente de Marca, Héctor García. Botran está presente en 23 países: “Somos una marca reconocida y aun cuando los países son de diferentes regiones , el consumidor exigente, conocedor y apreciador, tiene características comunes. Sin embargo el estadío de desarrollo de la marca Botran hace que usemos diferentes tácticas pero un solo y único argumento intrínseco”.

Según la directora de Marketing y Asuntos Corporativos de Samsung Electronics Latinoamerica, Claudia Aguilar: “Nuestro objetivo principal es atender la necesidad de los seres humanos, la estrategia siempre será la misma a nivel global. Las diferencias no son marcadas, pues la innovación y tecnología avanza de igual manera a nivel mundial. Adaptamos nuestras estrategias a las realidades de cada uno de los mercados, ya que nos enfocamos en sus necesidades y las experiencias que podemos darles a través de la innovación”.

En cuanto a tipología del consumidor, más que por países, está determinada por el tipo de producto o industria, “aunque la situación de desarrollo económico de los países, sí termina influyendo en la necesidad del consumidor por buscar ahorro, derivando una mayor sensibilidad al precio, principalmente en categorías de consumo frecuente o de primera necesidad (alimentos, bebidas, etc)”, comenta Pineda.

Por otra parte, categorías donde las marcas logran diferenciarse y hacen un buen trabajo por construir vínculo con sus consumidores, el consumidor tiende a mostrar un comportamiento acorde con ese esfuerzo, generándose más lealtad