چرابرندهایایرانی جوانمرگمی شوند؟

گفت وگو با احمد روستا عضو هیأت علمی دانشگاه شهید بهشتی

برندهای موفق مثل یک ارگانیســم یا موجــود زنده، دوره تولد و بلوغ و حتی مرگ را به شــکل طبیعی تجربهمیکنند.همهجایدنیانشانهاییهستندکههوشوحواسراجذبخودمیکنند.آنهاچگونه میتوانند ســیر نوزایی تا بلوغ را طی کنند و ســالها در اوج بمانند و چرا وقتی بــه برندهای ایرانی نگاه میکنیممتوجهمیشویماوالًدرسالهایاخیرشاهدنوعیفضایسترونبرایزایشبرندهایجدید بودهایمودرثانیبرندهایموفقونامداردهههایپیشــین،آنفروغپیشینگذشتهراندارند،کجدارو مریزبهگوشهایخزیدهاندیاازدورخارجشدهاند.چرابرندهادرایرانجوانمرگمیشوندیاحتیدست بهخودزنیمیزنند.بااحمدروستا،دکترایمدیریتوعضوهیأتعلمیدانشگاهشهیدبهشتیدراین بارهسخنگفتهایم.

■ وقتــی از برنــد ســخن میگوییــم دقیقــاً دربــاره چــه حــرف میزنیــم؟ یا ایــن طور بگوییم واژه برند چــه محتوا و ارزشهایی را در درون خود نمایندگی میکند؟ برنــد در ســادهترین معنــای خــود یعنــی آنچــه که باعث معرفی و شناســاندن خود بــه دیگــران میشــود. برنــد، کلیــه عوامل مربوط به نام، نشــان، نماد، طرح، رنگ یا ترکیبی از همه اینهاســت که در شناساندن و شــناخته شدن نقش آفرینی میکند، چه در شناســاندن صاحــب برند بــه دیگران و چه شــناخته شدن فرد یا محصول از سوی مخاطبان و مشتریان. معادل فارسی برند همــان واژه «شناســه» اســت کــه بــه غلط معــادل فارســی «کــد» ترجمــه کردهایــم. شناســه یعنــی آنچــه کــه دیگــران مــا را به واســطه آن میشناســند، از یک زاویه برند یا شناســه عبارت اســت از استمرار اخالق، افــکار، گفتار، رفتار و آثــار در زندگی و طول حیات؛ چه فرد باشــد، چــه محصول و چه بنــگاه. در واقــع مهمترین مؤلفــهای که در یک برند نقش دارد اســتمرار است. پاسخ بــه ایــن دغدغــه اســت کــه مــا چه انــدازه مبتنی بر اصول اخالقی، ارزشی و حرفهای عمــل میکنیــم؟ اگــر ایــن نــکات هــر یک بدرســتی رعایت شــود آن وقــت یک فرد، محصول یا سازمان، صاحب نام میشود. در طــول حیات هرگونه اثری که ما به جای میگذاریــم موجــی پرورشــی یــا تخریبــی دارد، بنابرایــن بایــد بــه تک تک ایــن آثار توجــه شــود. بــه ایــن نــکات اشــاره کــردم کــه بگویــم فرمــول برنــد در ســادهترین و کارآمدترین تعریف خود که از بازاریهای سنتی تا حرفه ایهای دنیا را دربرمیگیرد این اســت: «قول بعالوه پایبندی به انجام آن قول». اگر میخواهید خوشــنام باشــید قــول بدهیــد آنچــه را میتوانیــد انجــام دهیــد. امکانات خــود را بررســی کنید و به شــدنی بــودن قــول فکــر کنیــد. نکتــه دوم در برنــد تعهد اســت: «انجــام دهید آنچه را میتوانیــد انجــام دهیــد، انجــام دهیــد آنچه را قول میدهید.» اگر شــما درستکار و منعطــف باشــید و قــول دهیــد آنچــه را میتوانیــد انجــام دهید آن وقــت مردمی که پایبندی شــما را به وعده هایتان دیدند بــرای شــما اعتبــار، احترام و اعتمــاد قائل میشوند. نکتــه دیگر اینکــه برندآفرینی یــک پدیده تدریجی اســت نه تزریقــی، یعنی در کوتاه مــدت و ناگهانی نمیتوانیــد صاحب برند شــوید شــما در طول زمان و در اســتمرار یا تــداوم حیــات یــک پدیــده، برنــد را خلــق میکنیــد و بــرای ایــن کار نیازمنــد بــاور و نگرشی هســتید که عناصر پیرامونی تان را بــه صورت بلندمدت و اســتراتژیک ببینید و به خوشــنامی به صورت یــک ارزش باور داشــته باشــید. اگــر بخواهیــم خودمانی و فولکلــور حــرف بزنیــم برنــد همــان اســم و رســم اســت. اســم، نام و نشــان اســت و رســم همان فرهنگ، آداب و استمرار یک پدیده.

■ پــس ظرفیتهــای تبییــن یــک مفهوم اقتصادی به نام برنــد در فرهنگ ما وجود دارد؟

بلــه، شــاید هیــچ جامعــهای بــه انــدازه جامعــه ما از لحاظ فرهنــگ و ادبیات این چنیــن در امــر برنــد، محتــوای اندیشــهای غنــی نــدارد. چند صد ســال قبل ســعدی در ســه بیــت اصــول برندینــگ را این طور تشــریح میکنــد: نــام نیکــو گــر بمانــد ز آدمــی / بــه کــز او مانــد ســرای زرنــگار. در جای دیگری میگوید: ســعدیا مرد نکونام نمیــرد هرگــز / مــرده آن اســت کــه نامش به نکویــی نبرند. در جایــی دیگر: نام نیک رفتــگان ضایع مکــن / تا بمانــد نام نیکت پایــدار. مــن فکر میکنم اگر در همین ســه بیت بحث برندینگ را مطرح کنیم بســیار نکات آموزنــدهای خواهد داشــت. عصاره برندینــگ نیــک نامــی اســت و ایــن نیــک

نامــی دو مرحلــه دارد: از گمنامی به نیک نامــی رســیدن و در ادامه نیــک نام ماندن که بســیار دشوارتر از نیک نام شدن است و الزمه این امر، تعهد و استمرار است. در امــر برند به این نکته هــم توجه کنیم: کســانی کــه در خانــواده، فامیــل، محله و حرفــه خــود آدمهای خوشــنامی هســتند چــه کردنــد. وقتــی بــه زندگــی ایــن افراد نــگاه میکنیــد میبینیــد بســیاری از ایــن افراد نــه کتابهــای روز را مطالعه کردند نــه دورههــای خاصــی را گذراندنــد نــه با مدلهای بســیار پیچیده کســب و کار آشنا بودنــد، آنهــا در واقــع بــه یــک واقعیــت توجــه کردنــد: حرفهای و درســتکار بودن. خــب این حرفهای و درســتکار بودن برای همــه انســانها قابــل احترام اســت و رمز موفقیــت در برندآفرینــی اســت. بقیــه ماجــرا توســل بــه یــک ســری روشهــا و تکنیــک هاســت. برنــد مبتنی بر ایــن باور اســت کــه خوشــنامی، دارایــی ارزشــمند و غیرمحسوســی اســت کــه از بســیاری داراییهای محســوس ارزشــمندتر است. اگــر ایــن موضوع بدرســتی فهم شــود آن وقــت مــن بــه هیــچ وجــه در معامالت و ارتباطــات حاضــر نمیشــوم ایــن دارایی کوچکتریــن لطمــهای ببینــد، حتــی اگــر شــرایط اقتصادی به ســمت بحران، رکود و تــورم بــرود بــاز مــن کیفیت، درســتی و انصــاف را از خود دور نخواهم کرد. شــما گاهی چنــان شــرایطی از مراعــات اصول برندینــگ را در میــان بازاریهــای ســنتی ایــران میبینیــد کــه در هیچ کتابــی یافت نمیشــود. اینهاســت کــه نشــان میدهد چطــور یک بــازاری گمنام به یــک بازاری نیک نام تبدیل میشــود. بــه ادبیات یک بازاری نگاه کنید، میگوید: «بازاری اســت و قولش» این همان اصل مهم برندینگ اســت: یــا قــول نــده بــه مشــتریان یــا اگــر وعدهای دادی به آن پایبند باش.

■ چــرا در ایران امــروز ما برندهــا تبدیل به یک جریــان نمیشــوند؛ البته مــا در چهار پنج دهه پیــش برندهای بســیار موفقی در حوزه صنعــت داشــتیم اما امــروز اغلب آنها زیر ســایه رفتهاند، کارکرد گذشته خود را ندارنــد یــا اساســاً از دور خارج شــدهاند. در واقع به یــک معنا ســخن از جوانمرگی یا خودکشــی برندها در ایران است، گاهی البتــه احســاس میکنیــم شــرایط انقالب این وضعیت را تشــدید کرد اما مؤلفههای اصلی در این میان چه هستند؟ ببینیــد بقــای یک برنــد بــه دو عامل مهم بســتگی دارد: نگــرش و شــرایط رقابــت. زمانــی کــه رقابــت و اقتصــاد رقابتــی بــه معنــای واقعــی خود وجود داشــته باشــند بنگاههــا بــه دنبال ایــن ضــرورت میروند کــه صاحب نــام شــوند و برند آنهــا ارزش جدیدی عرضه کند علــت اینکه برندهای گذشــته مــا امــروز وجــود ندارنــد دولتــی شــدن و اقتصــاد دولتــی ماســت. یــک روز «ارج» و «آزمایــش» و «یــک و یــک» برندهای مطــرح در حوزههای خود بودند امــا امــروز آنهــا کجا هســتند. مــا از فضای رقابتــی و اقتصــاد غیردولتــی بــه اقتصــاد غیررقابتی، دولتی و خصولتی رســیدهایم. این ســالها بــرای مدیــران، برنامــه ریزان و استراتژیســتهای جامعــه مــا مهــم نبــود که ایــن برندهــا جوانمرگ شــوند. از آن ســو مدیــران نســل جدید ایــن بنگاهها صاحبــان این شــرکتها نبودنــد و طبیعتاً حساســیت چندانــی بــه حفــظ دارایی این شــرکتها و بنگاهها وجود نداشــت. شــما وقتــی بنگاهــی را متعلــق بــه خودتــان بدانیــد در برابــر تک تــک حرکت هایتــان محاســبه و مراقبتهــای الزم را داریــد امــا مدیرانــی کــه عمر مفیــد آنهــا کمتر از یــک ســال بــوده چطــور میتوانســتند بــه پدیــده برندینــگ فکــر کننــد؟ از آن طرف در اقتصــاد بســته، محــدود و یارانــه ای کــه درهــا را بســتهایم و تولیدکنندههــا و بنگاههایــی را به وجود آوردهایم که رقابت برایشــان معنا ندارد تقاضــا در بازارها زیاد و عرضــه محــدود میشــود بنابرایــن دیگر نیــاز چندانی به برندینگ حس نمیشــود چــون رقابتــی وجــود نــدارد از آن طرف ما فاقــد جهتگیری صادراتی طوالنی مدت، پایــدار و اســتراتژیک هســتیم و صاحبــان بنگاههــای مــا ایــن نیــاز را عمیقــاً حــس نمیکننــد و به تبع آن انگیــزهای هم برای برند شدن ندارند.

■ پــس چــرا امــروز بحثهــای مربــوط به برندینــگ ایــن قــدر داغ شــده و موضــوع سخنرانیها و همایشهای بسیاری است؟

بــه دلیل فشــارها و نیازهایی که وجود دارد جهت گیریهایی در این باره شــروع شــده امــا بســیار غیرحرفــهای، غیرتخصصــی و توســط کســانی که شــاید نمیداننــد آنچه کــه بیــان و عمــل میکننــد تــا چــه انــدازه از ماهیــت اصلــی موضــوع بیــرون اســت. خطری کــه امروز وجود دارد این اســت که برندینگ و برندآفرینی توســط کســانی در جامعه ایران دنبال میشــود که خودشــان صاحب برند نیســتند. بهتریــن معیار این اســت: آیا کســانی کــه دربــاره برندآفرینی ســخن میگوینــد خودشــان جایگاهــی در پدید آوردن یک برند دارند؟ آیا ارزشــی از حیث نیک نامی ایجاد کرده اند؟

■ در واقــع شــما میگویید مــا بیشــتر بازار کلمه برند را داغ کردهایم؟

بلــه و در چنیــن فضایــی مــا ظاهــراً درباره برندینــگ ســخن میگوییــم بــدون آنکــه مفهــوم، مراحل و گامهای آن را بدرســتی فهم کرده باشیم. در این صورت کل ماجرا به یک غوغاساالری ختم میشود که خطر بزرگی است.

■ آیــا میتوانیــم ســودای برنــد شــدن در شــاخهها و رشــتههای مختلــف را داشــته باشیم؟

بــه هیچ وجه. بهترین عالمــت در این باره این اســت که نگاه کنیــم و ببینیم چه وجه تمایــزی با دیگران داریم کــه روی آن وجه تمایز ســرمایه گذاری کنیم. ما نمیتوانیم در همــه میدانهــا حضور داشــته باشــیم، بنابرایــن منطقیتــر ایــن اســت کــه روی بهتریــن قابلیت خــود انگشــت بگذاریم و روی همــان مؤلفــه، ســرمایه گــذاری و در ادامه کاری کنیم که دیگران ما را به واسطه همــان قابلیــت تشــخیص دهنــد. از ایــن زاویه برند یعنی آنچه که باعث تشخیص، تشــخص، تمییز و تمایز میشــود. در واقع اولیــن عامل در برندینگ، داشــتن و حفظ اصالــت اســت. برند، ادا درآوردن نیســت. خلــوص، باور و اصالت اســت و در کنار آن گامهایی که در طول ســالها برداشته شده است.

■ اگــر بخواهیــم تحولــی در زمینــه رشــد برندهــای موفــق ایرانــی ایجــاد کنیــم ملزومات این تحول چه خواهد بود؟

اولیــن کار ایــن اســت کــه بــرای صاحبان، مدیــران و مجموعــه نیروهــای ســازمان، فرهنگ برند یا برندآفرینی را جا بیندازیم و برنــد را بدرســتی تعریــف و ترویج کنیم. مهم اســت ما بدانیم اساســاً برند چیست و چــه آثــاری میتوانــد در تحــول، رشــد و پیشــرفت انســانها، محصــول و بنگاههــا داشــته باشــد. ضرورت دیگر، الگوشناسی اســت، یعنی ببینیم افــراد و بنگاههایی که چــه در ایــران و چــه در جهان برند شــدند چه مســیری را طی و چه نکاتی را مراعات کردنــد. یادگیری از گروههای موفق در این بــاره تعییــن کننده اســت. البتــه منظور ما الگوشناسی است و نه الگوبرداری. بحــث دیگــر، بومی کــردن و انطباق دادن الگوهــا بــا شــرایط زیســت بــوم خودمــان اســت. در کنــار ایــن یادگیــری تکنیکهــا، فنــون و مهارتهــای گوناگــون از دو منبــع «دانــش برندینــگ و بازاریابــی» و «تجربههای ارزشــمند اطــراف خودمان» بســیار تعیین کننــده اســت. در حقیقــت آغاز کار براساس شناخت ویژگی برجسته یــا منحصــر بــه فــرد و چشــمگیر خودمان در برندینــگ تعییــن کننــده اســت و شــکلگیری الگویی خاص بــرای خودمان و نــه تقلیــد کورکورانه از دیگران. اســتفاده از صاحبنظران و مشــاوران حرفهای که در مســیر نکات الزم را گوشــزد کننــد و جلوی انحــراف را بگیرنــد تعییــن کننده اســت و توجــه به این موضــوع که در هر شــرایطی الزامــات یــک ســرمایه گذاری بلندمــدت روی فــرد، محصول یا بنــگاه باید مراعات شود. نکتــه مهم رســیدن به یک نــگاه هم افزا و ترکیبی اســت. چند ســال پیــش نظریهای جهانــی در امــر برندینــگ ارائــه کــردم به نــام «توتال برند» یــا برند جامــع و فراگیر کــه عبــارت اســت از هــم افزایی ســه برند Personal Brand - برنــد فــرد - Product Brand - برنــد محصــول - و Corporate -Brand برنــد بنــگاه - ؛ برنــد جامــع یــا فراگیــر در واقع درباره این موضوع ســخن میگویــد کــه چگونــه بــرای خودمــان بــه عنــوان یک فرد، صاحــب کار و مدیر، برند شــخصی، محصول و بنگاه درســت کنیم. مثال برجسته در این باره استیو جابز است کــه یــک Personal Brand بــود، در عیــن حــال محصــوالت اپل هم برای خودشــان برنــد بودنــد و شــرکت اپل هــم صاحبنام بود. در واقع مهم است که این سه برند در کنــار هم یک هــم افزایی را ایجــاد کند، در این صورت یک اعتبار بســیار فراگیر شکل میگیــرد چــون ارزش ویــژه برنــد گاهی از مجموع داراییهای شــرکت بســیار بیشتر است.

■ چــرا شــرکتها و بنگاههــای مــا کمتــر بــه ایــن ظرافتهــا و ظرفیتهــا توجــه میکنند؟

نبــود حساســیت بــه آینــده، نیــک نامی و بیمیلــی بــه حضــور در ســطح جهانــی. بــه خاطــر همین ما شــرکت ایرانــی که در ســطح جهــان صاحبنــام و اعتبــار باشــد، نداریــم چــون روی ایــن پدیــده کار نشــده اســت. هنــوز مــا فــرق میــان مشــهور و معروف شــدن و مطلوب و محبوب شــدن را نمیدانیــم. برنــد یــک فرآیند اســت که در آن مشــهور، بتوانــد مطلــوب و محبوب شــود. در طــول حیــات یــک انســان، یــک محصــول یا یک بنگاه بــا تکیه بر تبلیغات و برخــی عملکردهــا میتواند یــک دفعه مشــهور شــود اما برای برند شــدن شهرت کافــی نیســت، بعــد از مشــهور شــدن باید طالــب پیــدا کنیــد و مطلوب شــوید یعنی پاســخگوی ارزشهــای مشــتریان خــود باشــید. بعــد از ایــن مرحله اســت که یک ســری فعالیتهــای اجتماعــی و عــام المنفعــه انجــام میدهیــد تا به اســتمرار منزلــت در جامعه برســید، در دلها نفوذ کنید و محبوب شــوید. امــروز برخی تصور میکنند به شــهرت رســیدن بعنــی تبدیل شــدن بــه یــک برنــد در حالــی کــه حباب شــهرت هر آن میتواند نابود شود. ناگفته نمانــد اگرچه ما برندهــای جهانی نداریم اما چهرههای ماندگاری داریم که مصداق Personal Brand هستند.