כגודל הציפיות
בנאלי ככל שיישמע, האמת היא כזאת: אני אוהבת להעביר הלאה את שפת השיווק. זו שפה שדורשת כל כך הרבה הבנה במה שמניע אותנו, בני האדם.
אבל בואו נשים את הפיל הלבן על השולחן. לפעמים הדברים פשוט לא עובדים. או לא עובדים כפי שהיינו רוצים שהם יעבדו. גם כשיש לנו את התחושה שעשינו הכל "לפי הספר". מה עושים כשהדברים עומדים בפני הרצון? או במילים אחרות, מה קורה כשנדמה שעשינו הכל אבל לא מצליח לנו?
"איפה טעיתי?"
קודם כל, קחו לכם חצי נחמה כצידה לדרך - גם אמני השיווק הגדולים מתמודדים לפעמים עם מציאות שבה עשו הכל, ובכל זאת לא הפיקו את התוצאות שציפו להם. אז נכון, הנסיון הוא בהחלט כלי רב עוצמה ולאנשי שיווק יש הרבה יותר שפנים בשרוול, כלי ניתוח ויכולת לראות את התמונה הגדולה יותר מכל משווק מתחיל. השאלה "איפה טעיתי" מבקרת אצל כל משווק באשר הוא, גדול כקטן. להבדיל מבעלי עסקים קטנים בתחילת הדרך, אנשי שיווק יודעים שמה שיכול להיראות לעין בלתי מיומנת כמחט בערימת שחת, היא בעצם משוואה פתירה עם X נעלמים.
אז בואו נכיר את המשוואה והנעלמים בה, כדי שנוכל לפתור אותה בכל פעם שהדברים יעבדו לנו הרבה פחות טוב ממנה שציפינו.
לקוח מדויק - יש דבר כזה
לקוח פוטנציאלי מדויק - יש חיה כזאת? בהחלט, והיא אפילו נמצאת לגמרי בידיים שלנו, או יותר נכון בהגדרות שלנו. רגע לפני שתצאו למהלך שיווקי כלשהו, הגדירו מיהו הלקוח הפוטנציאלי שיפגוש את ההצעה שלכם וירצה בה. אל תתפתו להגדיר אותו כזה שמוכן לשלם כי עומק הארנק הוא ממש לא הפרמטר היחידי. שימו את הכסף בצד ודמיינו את אותו לקוח לפי כל הפרמטרים האחרים שלו: גיל, מין, אזור מגורים, השכלה, תחומי עניין, כאבים בהקשר של השירות שלכם ורצונותיו הכמוסים.
לאחר מכן שאלו את עצמכם האם הוא שמע עליכם? אם כן, האם הוא מעריך את עשייתכם? אם התשובה היא כן קיפצו שני משפטים קדימה. אבל אם התשובה היא ״לא״, עצרו! זה הפתרון לעת עתה. הזמן להבין שמרבית האנשים לא קונים חתול בשק. קחו חודשיים ותנו לקהל שלכם להכיר אתכם באמצעות יצירת תוכן בעל ערך. לאחר מכן נעבור לנעלם הבא - הצעה שיווקית אטרקטיבית, שמטרתה לעורר בלקוח רצון ברור ומיידי לרכישה.
פנסיון לכלבים כמשל
אם הרמתם גבה במהלך שני המשפטים האחרונים, קחו דוגמה להמחשה: יש לכם פנסיון לכלבים ואתם מציעים את השירות הכי טוב שאתם יודעים להציע במחיר הוגן לכל הדעות - האם זה נחשב להצעה אטרקטיבית? "כן" אם יש בסביבתכם המון ביקוש והיצע אפסי. אחרת, אם יש לכם תחרות רבה, ואתם רוצים לבנות הצעות אטרקטיביות שיהיו מוגבלות בזמן או בכמות, ישלבו בונוסים שרק עבורם יהיה שווה ללקוח שלכם לקנות עכשיו, הכל יהיה מונגש בפריסת תשלומים נוחה ועם אחריות איקאה סטייל.
פנסיון כלבים אמרתם? תבטיחו שהאוצר ישוב מהחופשה מאולף ומחונך לעילא ולעילא, ויש סיכוי לא רע שההצעה שלכם תיראה חלומית לא פחות מהחופשה במלדיביים, שלשמה הפקידו את הכלב בידיכם.
אתם בטוחים שבשלב הזה ההצעה שלכם אטרקטיבית מאוד והקהל שלכם מדויק להפליא, אבל למרות זאת לא הגעתם ליעד של 30 כלבים בחודש? נוסיף את הנעלם הבא: סטטיסטיקות. שאלו את עצמכם כמה לקוחות פוטנציאליים מדויקים פגשו את ההצעה שלכם החודש. 7%־3% מהם הוא מספר סביר לצפות לו. רוצים יותר? לגיטימי. תגדילו את החשיפה. איך? חזרו לתחילת הטור. וכך עד הפעם הבאה.