La casa totale
The Total House
| Le imprese italiane dell’arredamento strutturano una nuova offerta per il settore residenziale passando dal product all’interior design. Il modello è il contract per alberghi, uffici e spazi pubblici, ma le parole chiave diventano flessibilità, personalizzazione, ricerca e innovazione
/ Italian furniture manufacturers are putting together new ideas for the residential sector by moving from products to interior design. The model is the contract for hotels, offices and public spaces, but now the key words are flexibility, customization, research and innovation
FRA LE FORMULE PREVALENTI del successo di mercato delle imprese italiane dell’arredamento negli ultimi decenni va certo annoverato il
contract, cioè commesse di medie e grandi dimensioni in tutto il mondo, favorite e garantite sia dalla presenza di un architetto (di frequente lo stesso designer dei prodotti scelti per l’arredo), oltre che naturalmente dall’adeguatezza e capacità di risposta in termini di qualità e tempistica dell’azienda produttrice, più di recente dalla fornitura integrale di tutto quanto utile per una realizzazione completa “chiavi in mano”. Rispetto a quest’ultima necessità si stanno strutturando ormai le stesse imprese, unendo in un unica realtà integrata produttori di cucine, di imbottiti o di lampade. Si tratta di fenomeno recente, evoluzione dello “storico” capitalismo italiano, soprattutto familiare, reso possibile da un ruolo più meditato dei fondi di investimento e/o di reti di imprese, cui spetta in verità ancora – nelle radicalmente mutanti-mutate condizioni di mercato e consumo – la messa a fuoco non solo di un necessario orientamento commerciale dagli evidenti aspetti positivi, di un corretto e legittimo servizio di produzione-risposta alla domanda soprattutto contract, bensì anche di una nuova visione del ruolo dell’impresa, anche di responsabilità sociale, di un prodotto-sistema-servizio innovativo e in particolare di un riconoscibile, identificato e attivo ruolo del design.
AMONG THE PREDOMINANT FORMULAS behind the success of Italian furniture manufacturers on the market over the last few decades we must certainly number the contract, i.e. orders of medium and large size from all over the world, favoured and guaranteed by the involvement of an architect ( frequently the designer of the products chosen for the furnishing), as well of course as the adequacy and efficacy of the response on the part of the manufacturer in terms of quality and timing. More recently this has taken the form of the complete supply of everything needed for a “turnkey” sale. The companies are now organising themselves to meet this last requirement, bringing together producers of cooking ranges, padded furniture or lamps to form a single, integrated commercial entity. It is a fairly new phenomenon, an evolution in “historical” Italian capitalism, consisting chiefly of family-run businesses, made possible by a better-considered role played by investment funds and/or networks of companies. It is in reality still up to these – in the radically changed and changing conditions of the market and consumption – to come up not only with a necessary commercial approach that has obvious positive aspects, but also a correct and legitimate service of production and response to demand, especially in the contract sector, as well as a new vision of the role, including that of corporate social responsi-
Trasformazioni di struttura proprietaria, dimensione e organizzazione, recenti ma ormai consolidate, sono diretta conseguenza della modalità di rapporto fra architetti, designer e aziende, già affermatasi a partire dagli anni Ottanta, e hanno definito con chiarezza la rilevanza della figura che possiamo chiamare di designer-art director. Non più la storica modalità registica, tipica del design italiano – da Gio Ponti a Marco Zanuso, a Vico Magistretti – di coordinamento colto e illuminato di diverse e migliori competenze interdisciplinari (grafici, fotografici, critici, giornalisti, intellettuali e così via), bensì una mano unica, univoca e unitaria nella costruzione strategica dell’identità d’impresa, nello sviluppo dei processi progettuali, dal prodotto alla comunicazione, dall’exhibition al retail. Come è avvenuto, solo per fare alcuni esempi di qualità della “prima generazione”, con Antonio Citterio, Rodolfo Dordoni, Piero Lissoni fino a Patricia Urquiola. Una modalità che affronta alcune oggettive difficoltà dell’imprenditoria e del management a elaborare e governare funzioni strategiche e di costruzione identitaria, sopperite invece dalla presenza rassicurante e pervasiva e dalle scelte talvolta omologanti dei designer-art director (coinvolti in logiche, certo legittime ma limitative, market
driven dai presunti certi esiti commerciali nel breve periodo). In questo modo si è guardato meno a innovazione e ricerca (caratteristiche di imprese design driven e first
movers), in grado di determinare inediti vantaggi competivi, ma soprattutto di mettere in relazione progetto e nuove condizioni socio-economiche-culturali, nonché modelli di consumo e mercato, sottoposti a trasformazioni radicali per quanto riguarda i sistemi tecnologici e comunicativi, dentro quella che gli economisti americani Ayesha e Parag Khanna hanno definito Hybrid Age della co-evoluzione umano-tecnologica. I progettisti si sono trovati allora a collaborare con più aziende, dall’arredo all’oggettistica, ai componenti, andando a definire più o meno esplicitamente una modalità di progetto totale e integrato per gli spazi del vivere e dell’abitare. Realizzando un volume dedicato proprio a uno dei primi compiuti declinatori di queste modalità d’intervento con Antonio Citterio, fra il serio e il faceto ormai un decennio fa, si parlava di un progetto di Casa
Citterio: un intervento onnicomprensivo, che sembra la versione declinata in chiave di industrial design di picco-
bility, of an innovative combination of product, system and service and in particular a recognizable, identified and active part to be played by design. Recent but well-established changes in ownership structure, scale and organization are a direct consequence of the relations between architects, designers and manufacturers that have been formed since the 1980s and have defined the importance of that figure that we can call the designer/art director. This is no longer an historical model, typical of Italian design – from Gio Ponti or Marco Zanuso or Vico Magistretti – which consisted of the cultivated and enlightened coordination of different and interdisciplinary areas of expertise (graphic designers, photographers, critics, journalists, intellectuals and so on). Today, instead, a single, and coherent individual is responsible for the strategic construction of corporate identity and the development of design processes, from the product to advertising to display to retail. As happened, to mention just a few first-rate examples from the “first generation”, with Antonio Citterio, Rodolfo Dordoni, Piero Lissoni and Patricia Urquiola. This kind of model tackles some of the objective difficulties faced by entrepreneurs and managers in dealing with and controlling strategic functions and the process of constructing an identity, a need which is met by the reassuring and pervasive presence and standardizing choices of designers/ art directors (based on a short-term, market-driven logic that is legitimate but can also be limiting). As a result less attention is being paid to innovation and research (characteristic of design-driven enterprises and first movers), capable of bringing new competitive advantages, but above all of establishing a connection between design and new socioeconomic and cultural conditions, as well as models of consumption and the market, which are subject to radical transformations in terms of technological and communication systems, in what the American economists Ayesha and Parag Khanna have dubbed the Hybrid Age of humantechnological co-evolution. Thus designers have found themselves working with a range of manufacturers, producing everything from furniture to gadgets to components, defining more or less explicitly a mode of total and integrated design for spaces of living and dwelling. Producing a book devoted to one of the first people