We’re Going to Be Printing Less, but Better
The work of the jury for the 2019 Fedrigoni Top Award provides an opportunity to take a look at the future of print media. Frank Goerhardt and Astrid Stavro argue that his could be a bright future, if approached with care, simplicity and passion
After a painstaking preselection online from the thousand nominees for the prize, the members of the jury for the 2019 Fedrigoni Top Award met to evaluate together the four hundred works on the short list. From these will be chosen – for each of the four categories (publishing, corporate identity, packaging and labels) – the three finalists in contention for the top award. The aim is to assign this award to the best paper products, giving credit to graphic designers, the printers and the clients. In the Fedrigoni historical archives in Verona some of the biggest names on the international panorama of publishing and design are wandering around the tables, browsing through brochures, lifting books and feeling boxes “as if we were children in a sweetshop”. So says Frank Goerhardt, global publishing director at Taschen, who explains: “The quality of the paper and the choice of material, are the most important things. A book is always an object, all you have to do is open it or leaf through it and you realize at once whether it has been made properly. On the other hand the publishing profession today is completely different. Print is no longer the only means of communication. So you have to be more refined, you have to put in something extra.” This is a sentiment echoed by Astrid Stavro, who was born in Trieste but is Spanish by adoption, a designer with an international reputation and the co-founder of Studio Atlas: “We are heading towards a future in which we’re going to be printing less, but better. The ‘how’ is going to be more and more important. When I print something, it has to be really worth it, it has to be a thing made to last: today we are living
cosa fatto per durare nel tempo: oggi viviamo in una società all’insegna del consumismo più sfrenato, ma le cose ben fatte non sono mai usa e getta». Ecco perché tiene a precisare che «tra i candidati cerchiamo soprattutto le idee, la carta è il mezzo per dar loro vita. Ci sono alcune realizzazioni con quell’idea particolare che ti colpisce. Però il presidente della giuria (Simon Esterson, già direttore artistico del Guardian) giustamente si è raccomandato di non essere troppo istintivi o precipitosi nello scartare certi prodotti, perché alcuni tra loro, che all’inizio non sembrano nulla di che, potrebbero nascondere caratteristiche interessanti, come un’ottima fattura o una cura del particolare. Non per forza quello che strilla merita più attenzione: è il concetto di “giusta misura”, l’opera perfetta è un matrimonio tra l’idea e l’esecuzione». La valutazione, tiene poi a precisare Goerhardt, va necessariamente oltre il fattore estetico: «Spesso si dimentica che il lavoro creativo va anche al di là della bellezza: un valore comune a tutte le categorie per me è stato che il prodotto fosse accessibile, facile da usare. Il potenziale destinatario di un oggetto non è per forza un esperto di quell’oggetto. Un’etichetta o una confezione devono mettere in risalto il contenuto, non l’involucro in sé, altrimenti qualcosa non funziona». Ma se il prodotto finito può o deve essere accessibile a chiunque, altrettanto non si può dire della sua creazione e
C O M E D I C E VA B R U N O M U N A R I ( U N O D E I P R I M I G I U R AT I D E L P R E M I O) , C O M P L I C A R E È FA C I L E , S E M P L I F I C A R E È D I F F I C I L E
realizzazione. Secondo Astrid Stavro, «oggi chiunque può aprire un portatile e improvvisarsi designer, ma non è così. Certo, c’è una componente di gusto personale, ed è un bene che molti abbiano accesso a possibilità creative, ma ci vuole anche la professionalità di chi fa questo lavoro da tempo». In questo senso, la strada intrapresa oggi dalle grandi aziende e dalle case editrici, per Goerhardt, è tutt’altro che consolante: «A livelli più alti stiamo perdendo la professionalità e l’amore per il contatto con l’opera. La digitalizzazione, il fatto che oggi tutto possa farsi online, non aiuta affatto, perché spinge a una fruizione veloce, superficiale, perdiamo la capacità di distinguere cosa è fatto bene e cosa invece no». Il rimedio? «Partire dalle cose semplici», sostiene Astrid Stavro. «Come diceva Bruno Munari (che è stato anche uno dei primi giurati del premio), complicare è facile, semplificare è difficile». Ma soprattutto, conclude Goerhardt, «Se vogliamo che il pubblico non perda la passione per la materia, per l’oggetto, noi per primi dovremmo ricominciare a fare questo lavoro con umiltà e mettendoci il cuore». ○