Promozioni, gruppi di acquisto e servizi dedicati: come attrarre il consumatore italiano?

Il ruolo delle promozioni commerciali nel corso dell’ultimo dcennio è decisamente cambiato, crescendo sia in termini di pressione che di profondità dello sconto (più che quintuplicati i tagli di prezzo superiori al 30%). C’è da chiedersi se tutte le promozioni siano percepite come tali da parte dei consumatori, che sembrano preferire sempre più quelle legate agli sconti, rispetto a quelle legate alle quantità di articoli acquistati. Ma cosa è successo? Certamente la domanda di convenienza è molto forte, l’82% dei consumatori dichiara di ricercare prodotti di marca al prezzo migliore. Di conseguenza le promozioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i fatturati, importanti altresì le nuove tipologie di pro- mozione rivolte a segmenti specifici di consumatori: teen ager, single, famiglie allargate, ecc. La differenziazione non è una necessità solo per la grande distribuzione (GDO), ma anche per l’industria, dal momento che oggi le promozioni stanno minando il livello di fedeltà dei clienti verso i brands: il 38% cambia punto vendita per ricercare la promozione migliore (+3,3% vs 2013). A oggi il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le iniziative sul prodotto a favore del cliente. Il modo di fare promozioni si è pertanto evoluto, modificandosi a seconda delle tipologie di settore, molto spesso con cambiamenti evidenti. Prendiamo il caso delle prenotazioni alberghiere. A inizio degli anni 90’, l’abitudine del consumatore di prenotare le vacanze con largo anticipo, venne messa in discussione dall’avvento della formula last minute. Da quel momento iniziò la gara agli sconti per l’ospite, che attendeva gli ultimi giorni per prenotare le vacanze, ricevendo così riduzioni economiche e vantaggi importanti. A distanza di oltre vent’anni, assistiamo a un drastico cambio di tendenza. La maggior parte dei tour operator, per garantirsi uno zoccolo duro di clientela, preferisce offrire sconti importanti a chi prenota con mesi di anticipo, first minute, e mano a mano che si avvicina la data della partenza, la riduzione diminuisce fino a scomparire. Fautori di questo nuovo trend, le compagnie aeree low cost, tra cui Ryanair, il cui biglietto, se acquistato con qualche mese di anticipo può raggiungere riduzioni del 80 o 90%. Un altro fenomeno più recente, che ha su-

bito un certo rallentamento a pochi anni dal suo debutto, è quello dei cosiddetti gruppi di acquisto, dimostrando un graduale disinteresse in alcuni segmenti di mercato, nonostante la formula dello sconto generalmente aggressiva. Questo sistema che permette al consumatore di iscriversi e accedere ad offerte giornaliere con coupon utilizzabili presso aziende e attività in genere, è stato aspramente criticato da alcune categorie, come per esempio l’ordine dei Medici di Bologna, che ha richiamato i propri iscritti chiedendo di abbandonare il portale o l’ordine degli Avvocati di Firenze che si è schierato contro chi pubblicizza in questo modo la sua attività. Se il fenomeno dei gruppi d’acquisto sta vivendo un momento di assestamento, anche il settore delle SPA e dell’estetica professionale in Italia, ha iniziato ad aprirsi alle promozioni non basate solo sul prezzo. Questo risponde a una congiuntura economica avversa e favorisce la riconoscibilità di marca. Non è un caso che aziende produttrici affidabili, abbiano costruito programmi marketing a favore del cliente finale, con periodi dedicati e prezzi più convenienti (Longevity week, Body Week), offrendo su prodotti premium e servizi manuali effettuati da professionisti, riduzioni importanti per coloro che si prenotano anticipatamente. Il reddito disponibile dei consumatori italiani è diminuito, per cui ben venga ogni iniziativa per cercare di difenderne il potere d’acquisto, anche perché, oggi non è più sufficiente soddisfare i clienti: devi anche convincerli che il prezzo è giusto.