Corriere del Veneto (Treviso e Belluno)
Online e personal shopper «Così cambierà Stefanel»
Cambiamenti in cento negozi, personal shopper e piattaforma on-line rivista per raddoppiare le vendite: «Effetti a fine anno»
«Per Stefanel già quest’anno sarà un’altra musica». Cristiano Portas amministratore delegato della nuova Stefanel presenta il piano per il rilancio dell’azienda, tra investimenti sull’online e personal shopper nei negozi.
PONTE DI PIAVE (TREVISO) «Per Stefanel già quest’anno sarà un’altra musica». Guarda avanti, Cristiano Portas, 59 anni, il manager da gennaio amministratore delegato della nuova Stefanel in mano al fondo Oxy che l’ha salvata lo scorso anno (l’ex patron Giuseppe Stefanel è rimasto al 16%), al termine dell’assemblea dei soci di ieri. Assente Stefanel, così come Stefano Visalli e Stefano Romanengo, i due uomini forti del fondo Oxy, Portas ha preso le redini e fatto scorrere via l’assemblea nel giro di poco più di un’ora.
D’altra parte i conti 2017, influenzati dall’operazione di salvataggio, poco hanno da dire per il futuro. Il bilancio consolidato parla di ricavi netti per 125 milioni, in calo del 6,6%, per effetto della chiusura di 54 negozi, «nonostante le collezioni primavera-estate e autunno-inverno - si legge nel bilancio - crescano del 3,7%». Il risultato netto torna positivo per 13,7 milioni, effetto diretto però dell’operazione di salvataggio che ha ricapitalizzato Stefanel, tra aumento di capitale e accordo con le banche per ristrutturare i debiti, con gli istituti che hanno accettato di stralciarne per 52 milioni. Fatti che determinano i due numeri davvero significativi: il patrimonio netto consolidato, negativo per 23 milioni nel 2016, che torna positivo per 13,2 milioni, e l’indebitamento finanziario netto dimezzato da 84 a 40 milioni ed ora sostenibile.
Dunque Stefanel è di nuovo in piedi, dopo il lavoro preliminare della seconda parte del 2017, con la chiusura di 54 negozi gestiti direttamente e di 46 indiretti, di cui 29 in Italia, ma anche con 30 nuove aperture e l’uscita dall’azienda ad ottobre di 28 addetti in esubero. Primo passo del piano di rilancio al 2020 elaborato da Oxy con McKinsey, ovvero di riportare in partenza in equilibrio costi e ricavi.
Da adesso in avanti, in sostanza, tocca a Portas, il manager arrivato in Stefanel a gennaio e autore in passato del rilancio della griffe dell’abbigliamento da piscina Arena. Portas mette le mani avanti, alla richiesta di sapere come sta andando la partenza del 2018: «Per il momento stiamo navigando in linea con quanto previsto dal piano industriale: tengo le dita incrociate», dice riferendosi all’altalena del tempo fino ad aprile, che ha terremotato l’avvio del 2018 per molte aziende della moda. «Presto per dire, tra gennaio e marzo i risultati sono discontinui - aggiunge il manager -. Ma le due collezioni stanno funzionando. E, per dire, nelle due ultime settimane abbiamo aumenti di più del doppio e con il bel tempo alcuni negozi hanno avuto aumenti del 40% al giorno».
Il piano di rilancio prevede flussi di cassa e margine operativo lordo positivi già quest’anno; l’utile netto consolidato lo si vedrà nel 2020. Dati rilevanti, perché le risorse per il rilancio devono arrivare anche dall’interno: «Abbiamo previsto un budget di marketing una volta e mezza rispetto a prima. Ma è chiaro che il piano ce le dobbiamo anche conquistare», dice l’amministratore delegato.
Che ha ridefinito le priorità sui negozi e le vendite in internet. Nei punti vendita con un piano definito «retail excellence» tra forma- zione del personale, revisione degli assortimenti, gestione delle vetrine: «Stiamo toccando tutti i tasti di una proposta integrata. I testpilota partiranno prima dell’estate in venti negozi ugualmente divisi tra Italia e Germania».
E poi in chiave, di cura del cliente, c’è il progetto, buono per i periodi di marzo-aprile e post-estate, del personal shopper, pensato per cento negozi: «Sulla base dei nostri dati, contattiamo i clienti per dare l’opportunità di prendere un appuntamento per una visita in negozio con un personal shopper. Ha prodotto cinquemila appuntamenti, con un effetto importante sulla fidelizzazione».
Non è tutto. «Stiamo potenziando l’e-commerce, con un progetto di miglioramento che potrebbe portare a inizio 2019 ad una piattaforma più potente, ora allo studio - spiega Portas -.Sui miglioramenti, per dire, uno dei punti rilevanti in generale è il processo di abbandono del carrello, che pesa in media tra il 60 e il 90%. Portare la nostra media sulla parte bassa vorrebbe dire significherebbe far crescere le vendite in media del 10% - spiega l’Ad -. Obiettivi? Le vendite on-line valgono il 2% dei ricavi. In due anni possono essere raddoppiati».
Tessere di una crescita che nei piani di Portas dovrebbero rendere visibili risultati in discontinuità con il passato a fine anno: «Mi aspetto di vedere effetti dell’operazione nel quarto trimestre, a fine anno, periodo importante per noi». Con un’ultima nota strutturale: la controllata Interfashion resta in casa: «È un bellissimo gioiello, vale 35 milioni di ricavi e il 10% di Ebitda, su cui ci concentreremo dopo aver messo a posto i tasselli su Stefanel. Vendere non sta proprio nei nostri piani».