QUANTO (RI)PAGA LA PUBBLICITÀ
Ho letto la notizia che Ubi sponsorizzerà la Juventus. Essendo da ottant’anni tifoso dell’Inter, nella buona e più nella cattiva sorte, ho accolto l’informazione senza particolare entusiasmo. Mi sono chiesto se la presidente del consiglio di gestione di Ubi, con un suocero e un cognato che sono stati una parte della storia dell’Inter, si sia anche lei rassegnata a dover riconoscere che se si vuole diffondere il nome della banca, per mezzo di una squadra di calcio, sia meglio passare attraverso la Juve. Nell’interesse di Ubi, invero, la scelta si giustifica.
La domanda vera è però un’altra. Quali messaggi pubblicitari sono più efficaci per una banca? Quelli che più fidelizzano la clientela o che inducono chi non è cliente a spostare le proprie preferenze. In questi aspetti mi sembra efficace la pubblicità di «Banca Mediolanum», di per sé e anche in raffronto con quanto vedo, ascolto e leggo al proposito di «Che banca!», controllata da Mediobanca. Nella fattispecie il messaggio pubblicitario è per quanti gradiscono operare online, a distanza, in qualsiasi ora e giorno. Il che avverrà, e già si sta concretando, per tutte le banche, con le più varie forme di diffusione dell’offerta di servizi alla clientela. La sponsorizzazione Ubi, invece, appare più come un’operazione di marketing, diretta ai tifosi della «Signora», e a coloro che sono iscritti a libro paga della stessa. Si parla di carte di credito, con immagini che segnano la storia dei campioni d’Italia.
Certo, coloro che vogliono assistere alle partite di calcio, direttamente allo stadio o in poltrona a casa, non apprendono il tipo di servizi bancari offerti da Ubi e considereranno eventuali cartelloni, con il nome della banca, pubblicità di un’impresa già nota. Il messaggio indotto è di collegare quello «calcistico» con un altro, per effetto del gradimento che la squadra di cui si è tifosi sia sponsorizzata. Nel caso di specie la Juve ha tifosi dappertutto. L’efficacia del messaggio «calcistico» è connessa con quella delle altre forme di pubblicità e dipende dal grado di consenso della comunicazione. Tutte condizioni che i servizi pubblicitari di Ubi avranno di sicuro valutato.
Il controllo della bontà della scelta fatta sarà successivo, nel conoscere quanto sarà diffusa la notizia della sponsorizzazione e il gradimento della medesima e quanti nuovi conti saranno aperti ai tifosi juventini che hanno riscontrato come conveniente l’offerta di Ubi. Infine, un’operazione mirata di marketing, programmata per tre anni.