Ritratto di un gigante
Abbiamo ripercorso la storia di TripAdvisor, dalla nascita a oggi, per capire come è diventato il sito di viaggi più grande del mondo
IN PRINCIPIO FU UNA VACANZA
in Messico. «Io e mia moglie cercavamo informazioni su un hotel...». Stephen Kaufer, ideatore e co-fondatore di TripAdvisor, questa storia l’ha raccontata decine di volte. Forse sarà anche stufo di ripeterla. Ma noi che, a differenza sua, non abbiamo dato vita al «più grande sito di viaggi al mondo» (sic), siamo ancora in grado di meravigliarci di fronte alla banalità dell’evento che ha dato inizio a tutto. Oggi TripAdvisor è un colosso visitato ogni mese da 390 milioni di persone desiderose di scoprire se un certo ristorante o hotel (sul portale ce ne sono 7 milioni) è piaciuto a chi ci è già stato. Ma per capire come siamo arrivati a questo punto serve un passo indietro.
PARTIAMO DAL PRINCIPIO.
Il nuovo millennio non era ancora iniziato. I coniugi Kaufer volevano capire se l’hotel dei loro sogni era veramente come lo descriveva la pubblicità e hanno setacciato il web alla ricerca dell’opinione di qualcuno che ci fosse stato davvero. L’hanno trovata (con fatica), l’hanno letta e hanno deciso che di hotel era meglio cercarne un altro. Poteva finire così, e invece la moglie di Kaufer ha avuto un’idea: perché non creare un aggregatore per le recensioni sparpagliate nel web?
QUESTA È LA PREISTORIA.
L’anno zero è il 2000: a febbraio nasce ufficialmente TripAdvisor. Fondatori: Kaufer e l’imprenditore Langley Steinert. All’inizio, quando il quartier generale era sopra a una pizzeria
di Newton, Massachusetts, TripAdvisor era un database di opinioni non professionali su ristoranti e hotel. Poi è diventato un motore di ricerca: aiutava gli utenti a trovare le opinioni sepolte nei meandri del web. Ma ancora non era il modello giusto. C’è voluto qualche mese, poi Kaufer e i suoi hanno capito che le persone volevano un luogo virtuale dove per ciascun esercizio esistesse un dossier compilato da chi ci ha mangiato o soggiornato in passato. Quella era la strada da percorrere. Ma come guadagnarci? Con le pubblicità: se sono utili e pertinenti, le persone ci cliccano. E i clic portano soldi.
ECCO LA FORMULA MAGICA:
recensioni e inserzioni. Il funzionamento del portale era, e rimane, semplice: tutti possono registrarsi e scrivere come si sono trovati nella trattoria X o nell’albergo Y. An- 25 che i titolari degli esercizi, se vogliono, possono iscriversi, per monitorare la reputazione del loro locale e rispondere alle recensioni. La media dei punteggi dati dagli utenti genera il voto di ogni locale (da uno a 5 pallini).
SECONDO CAPITOLO:
la crescita. Tappe fondamentali: il 2004, quando TripAdvisor è stato acquistato da InterActiveCorp, e il 2011, anno del debutto in Borsa. Con il tempo il portale ha inglobato altre società e introdotto nuovi strumenti, come la ricerca comparata dei prezzi degli hotel e la prenotazione istantanea. Ma in mezzo ci sono anche tante controversie: albergatori e ristoratori (come racconta Stefania Chiale nell’articolo di apertura) vorrebbero più controlli sulla genuinità delle recensioni. Nel 2014 hanno esultato quando l’Antitrust ha annun-
ciato una multa per pratica commerciale scorretta, ma è durata poco: nel 2015 il Tar del Lazio ha annullato la sanzione.
DA ALLORA, POCO È CAMBIATO.
Tanti esercenti continuano a pensare che TripAdvisor li danneggi, ma il portale non arretra: oggi opera in 49 mercati, dalla Cina alla Colombia, e nel 2016 ha fatturato 1 miliardo e 480 milioni di dollari. Come? Con gli introiti pubblicitari, le sottoscrizioni ai servizi premium, il “cost per click” (per ogni utente reindirizzato da TripAdvisor a un sito terzo, il portale guadagna) e le commissioni sulle prenotazioni istantanee. Di recente, Kaufer, che è ancora ceo, ha dichiarato che TripAdvisor «ha rivoluzionato l’industria del turismo». Vero? Falso? Una ricerca di Oxford Economics sostiene che il 10% della spesa di viaggio mondiale del 2014 è stata a vario titolo influenzata da TripAdvisor. Ma a commissionare questa analisi è stato il portale stesso, quindi qualche dubbio resta.
E I CONCORRENTI?
C’è Booking, che permette di cercare, confrontare e prenotare gli hotel: anche lì si possono valutare le strutture. C’è Yelp, che è tutto basato sulle recensioni (ma non solo di viaggi). Ci sono Google e Facebook, che di primo lavoro fanno tutt’altro ma a margine permettono anche di lasciare opinioni su ristoranti, hotel e non solo. Eppure la vetta, nonostante tutto, appartiene a TripAdvisor. Perché? Kaufer è stato tra i primi a intuire che le recensioni sono capaci di attirare grande interesse (e in effetti, secondo una ricerca di Bright Local, le cerca una persona su due). Il portale ha saputo giocare bene al «Google game», cioè ha sempre investito risorse su come migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca. E poi gli ambiti ben definiti – ristorazione e viaggi – lo hanno aiutato ad attirare pubblicità e partner. Di motivi ce ne sarebbero molti altri, ma forse si possono riassumere tutti così: TripAdvisor, come il suo fondatore ha detto in passato, è una versione potenziata delle Pagine Gialle, specializzata in cibo e vacanze. Offre le informazioni di base (orari, indirizzi, recapiti) e in più le opinioni dei clienti che ci hanno preceduto. È utile. Certo, non sempre è veritiero. Ma questo a chi naviga sembra non interessare molto. E su internet, piaccia o no, i clic hanno sempre ragione.