LA COSMETICA, IL WELLNESS E LA CREMA CHE SI FA PANNA ELIZABETH CAPIVA LE DONNE
Il salone sulla Quinta strada a Manhattan lo aveva aperto con seimila dollari imprestati dal fratello. L’interno era rosa, ma la porta d’ingresso era tutta rossa smagliante, per distinguersi da ogni altro. Un giorno Elizabeth Arden uscì dal salone vedendo sfilare le suffragette che chiedevano diritto di voto sulla Quinta strada, si unì a loro e distribuì il suo rossetto rosso. Quel gesto spontaneo sarebbe diventato un po’ il simbolo di quella protesta e il segno che le rivoluzioni si fanno non solo con le armi ma anche con le rose, non trascurando bisogni ed emozioni. Ed Elizabeth Arden i bisogni delle donne sapeva riconoscerli e proprio all’inizio del secolo scorso individuò il loro desiderio di curare l’aspetto e poter essere, ognuna, truccata e curata proprio come un’attrice del cinema nascente.
«La bellezza è un quarto natura e tre quarti cura» e «Ogni donna ha il diritto di essere bella» erano il suo mantra, fin da subito convinta di poter regalare questo sogno a ogni donna individuò, insieme all’eterna rivale e contemporanea Helena Rubinstein, un nuovo mercato, quello della cosmetica moderna. Una rivalità incessante ma creatrice e reciprocamente stimolante, quella fra le due imprenditrici. Che pur lavorando negli stessi anni cercarono di non incontrarsi mai, per quanto si scrutassero e monitorassero a distanza. Rubinstein assunse addirittura l’ex marito ad Arden, volendolo con sé dopo che i due ebbero divorziato, non perché fosse il genio di casa, ma solo per marcare il territorio. Ma alla fine riconobbe a denti stretti: «Con i miei prodotti e il suo packaging avremmo conquistato il mondo…».
Fecero comunque parecchio anche in solitaria. Elizabeth che in realtà si chiamava Florence Nightingale in omaggio alla fondatrice della Croce Rossa, veniva dal Canada e cominciò a lavorare proprio come infermiera. Ma amava poco la vista del sangue e presto cambiò strada: conosce un chimico e comincia nella cucina di casa a sperimentare intrugli e creme. Si impiega in una casa farmaceutica dove continua a sperimentare. E approda a New York. Pensa in grande e cura i dettagli: i suoi prodotti sono confezionati con charme, etichette d’oro e fiocchi di raso rosa per bottiglie e vasetti. Ancor meglio quel che c’è dentro: si inventa una crema soffice come panna, una meringa lievemente profumata che si spalma in un batter d’occhio, la Venetian Cream Amoretta. Ha una visione in anticipo del Wellness: nei suoi saloni non solo si veniva massaggiati e coccolati, ma si servivano the, frutta e pasticcini. Nel suo mondo, presto fatto non solo di creme, ma di cura del corpo, di palestre con yoga, tip tap, scherma e postura, trovano casa dive e donne di prestigio del tempo da Marilyn Monroe a Jackie Kennedy a Manie Eisenhower a Grace Kelly. La regina Elisabetta adotta il suo rossetto.
Quella che per tutti è ormai Elizabeth ribalta l’uso di coordinare il trucco al colore di occhi e capelli, inventando nuove tonalità da abbinare agli abiti. Quando muore, il 18 ottobre 1966, l’impero è solidissimo: 30 saloni tra Europa e Usa, più di mille dipendenti, 300 prodotti e ancora oggi la sua crema passepartout Eight Hour, inventata per lenire le piaghe degli zoccoli degli amati cavalli, è fra le più vendute.