Le gemme- talismano premiano le donne che ne aiutano altre
La sfida del «gigante» Pandora, che lancia in Italia una campagna sulla solidarietà
La catarsi arriva dal Nord. Da un piccolo negozio aperto nel 1982 dai coniugi Per e Winnie Enevoldsen nei dintorni di Copenaghen. Ed ecco che il mito della donna origine di tutti i mali si trasforma in un nuovo modello di business. Di lusso democratico. È anche per questo che i gioielli Pandora diventano un marchio globale: distribuito in 9.900 punti vendita in 90 Paesi, con circa 91 milioni di pezzi prodotti nel 2014 (il 15 per cento in più rispetto all’anno precedente). Una macchina complessa, che ha il suo fulcro negli stabilimenti thailandesi di Gemopolis, vicino a Bangkok. Stephen Fairchild, direttore creativo, spiega così il successo del gruppo: « Il nostro è un brand inclusivo, non esclusivo». Coltivato — la metafora è sua — con approccio da giardiniere. Ad affiancarlo, una squadra di sole sei persone, «perché nel design il meno è più». A capo dell’ufficio stile dal 2011, dopo aver lavorato per le più importanti case di moda (Valentino, Calvin Klein, Ralph Lauren, Giorgio Armani), Fairchild crede che la forza di Pandora sia anche altro: il marketing emozionale. Un passo più in là della personalizzazione: non solo la possibilità di customizzare il gioiello con i charms, ma l’idea di sposare un significato. Non a caso «Essence», la nuova collezione autunnale, si compone di sette ciondoli dai nomi evocativi (amore, amicizia, prendersi cura, dignità, spiritualità, sensibilità, creatività). Come nella tradizione delle gemme-talismano che, oltre a proteggere chi le indossa, ne rivelano lo stato d’animo. Un po’ come «l’oggi mi sento...» e gli emoticon sui social, ovvero il gioiello nell’era della comunicazione. Il racconto, sia la serie fantasy «Il trono di spade» o la Cenerentocosì la di Kenneth Branagh, è la chiave dell’intera linea disegnata per il prossimo autunno-inverno. Motivo ispiratore, «magnificent kingdom» che fa tanto regno incantato disneyano. Piume (un omaggio alla mostra di Alexander McQueen «Savage Beauty» al Victoria and Albert Museum di Londra), ali di fenice (riecco il mito), stemmi araldici sono gli ingredienti della narrazione. Virata al frozen — cristalli di neve e polvere di stelle (iperuranio o Christmas carol?) — per i mesi più freddi. Suggestione, branding, campagne pubblicitarie che parlano al cuore, ma Pandora è anche sinonimo di concretezza. Un modello di sviluppo che cerca di tenere insieme profitto e sostenibilità. Con particolare attenzione alle donne: nel 2013 la rappresentanza femminile nel management era del 31 per cento, del 50 nei ruoli di vice presidenza, del 25 nel consiglio di amministrazione (l’obiettivo è salire a quota 35 nel 2015). Dai vertici alla base: le operaie in gravidanza possono ottenere una riduzione di orario da 48 a 42 ore settimanali, utilizzare la nursery aziendale, partecipare a programmi per imparare a gestire il bilancio familiare. E dopo il lancio di «Hearts of today» negli Stati Uniti — campagna per il finanziamento di attività sociali nella quale la mentorship è rigorosamente da lei a lei — la formula sbarca in Italia con la prima edizione di «Donne per il domani». Dal 15 giugno al 15 agosto, sul sito www.pandoradonneperildomani.si potranno candidare volontarie e filantrope che si sono distinte in iniziative di solidarietà. Una speciale giuria selezionerà le dodici finaliste: le tre più votate in Rete riceveranno in premio 15 mila euro ciascuna, per promuovere i rispettivi progetti.