Chi ha paura del vestito nero?

Zegna rilancia in Giappone: la vera sfida è attirare clienti nuovi «Il fattore Expo ha davvero fatto aumentare le vendite»

on lo smoking: quello è tutto un altro discorso. Ma l’abito nero, formale, da giorno. Ermenegildo Zegna se n’era sempre tenuto religiosamente lontano, insistendo su tutte le gradazioni dei grigi e dei blu ma fermandosi un passo prima di raggiungere il nero, che la nostra tradizione riserva, in genere, ai lutti. La prima ondata di moda giapponese, negli anni Ottanta, aveva dato un colpo ben assestato a quell’architettura di usi e costumi, senza però sfondare davvero ( i marchi più fashion l’hanno messo in collezione, ma qui parliamo di Zegna, cioè dell’anti-fashion per eccellenza). Così l’abito nero da giorno presentato ora nella capsule collection «Made in Japan» che il gigante italiano del menswear ha creato per Lo stilista Stefano Pilati: ha cominciato a disegnare per Zegna nel 2012 tessuti, tipica della «mano» giapponese.

Il Giappone resta fra i mercati di riferimento per Zegna, dopo Cina, Stati Uniti e Italia. Un mercato maturo, esigente — a Tokyo da Zegna un cliente su tre sceglie il «su misura», servizio lanciato ora anche per la linea sportiva — ideale per avviare sperimentazioni esportabili poi su scala più vasta. «Via Zegna» è una di queste: una sorta di club che offre consulenze personalizzate su come organizzare il proprio guardaroba e abbinare i capi nel modo giusto, ma anche gustose conferenze che spaziano dal vino ad altri piaceri/passioni che hanno a che vedere con l’italianità (e molto con l’esclusività). Dettagli che alla fine pesano, perché «in generale, uno dei fattori negativi dell’anno è il calo del numero di clienti che visitano i negozi», dice Gildo Zegna, l’amministratore delegato del gruppo che ha chiuso il 2014 con 1,2 miliardi di fatturato.

Giunto in Giappone dopo essere passato da Cina e Corea, Gildo Zegna ne avrebbe di cose da elencare nel capitolo «emergenze»: il crollo della Borsa di Shanghai, i dubbi sulla crescita di Pechino... Invece liquida la questione cinese parlando di «nuova normalità» («era impossibile che continuasse a crescere a quei ritmi, per noi la Cina è un mercato maturo, dovremo effettuare aggiustamenti e spostamenti, come facciamo su tutti i mercati: i nuovi mezzi di trasporto veloci, per esempio, non rendono più necessaria la presenza in città di seconda fascia») e si concentra sulle strategie per dare sempre maggior valore, e appeal, al brand: «Bisogna arrivare a consumatori nuovi, questa è la vera sfida».

Ecco allora il club, il «su misura», l’attenzione e le energie destinate al rinnovamento dei negozi. Ecco il senso della collaborazione con Pilati, «che ci ha permesso di raggiungere Testimonial Il direttore creativo Kaie Murakami , uno dei cinque testimonial Foto di gruppo Da sinistra Gildo Zegna, Shohei Shigematsu, Ryo Kase, Zaiyu Hasegawa, Kaie Murakami, Takashi Homma, Stefano Pilati Il fotografo Takashi Homma, autore degli scatti della mostra che ha fatto da cornice all’evento nuovi segmenti di clienti — dice Zegna —, un atto di coraggio che ha dato i suoi frutti». Ecco la nuova avventura, ancora in fase di test, che verrà avviata online e che sarà centrata più sul servizio che non direttamente sulla vendita. «Bisogna diventare più bravi ad intercettare i clienti, i negozi devono avere una gestione scientifica», dice l’ad e non è un caso che queste parole vengano pronunciate a Tokyo, la «mecca del retail, con spazi incredibili e personale super istruito», rincara Pilati, dove valori come il servizio e il rispetto delle esigenze dei clienti sono portati a livelli quasi parossistici.

«Nel 2020 il Giappone ospiterà all’Olimpiade, se funzionerà come sta accadendo a Milano con Expo, che ha davvero fatto alzare le vendite, questo Paese ci darà molte altre soddisfazioni», chiude Zegna. I cinque testimonial ritratti da Takashi Homma per la mostra fotografica che ha fatto da cornice all’evento — l’attore Ryo Kase, il direttore creativo Kaie Murakami, il musicista Keiichiro Shibuya, lo chef Zaiyu Hasegawa e l’architetto Shohei Shigematsu — fanno da sintesi del pensiero della coppia Pilati/Zegna: per conquistare un Paese (soprattutto con le vetrine di moda) bisogna conoscerlo in profondità. Una lezione che, in fondo, somiglia tanto a quella che sta dando a tutti la «nuova» Cina.