Lui fa la lavatrice. Arrivano i detersivi virili
è il detersivo con la profumazione quercia e cuoio, il ciclo di lavaggio ColorLast di Whirlpool per mariti che odiano separare i capi, il detergente extra-potenza «per macchie mascoline» come benzina e fango e gli uomini che le lasciano seccare. Un cambiamento epocale è in atto: sempre più maschi fanno la lavatrice. Addirittura, negli States, il 67% degli under 34 è il responsabile di casa per la lavabiancheria. E tra i 35-54enni, il 60% la carica con regolarità. E’ il nuovo maschio collaborativo, che se la maggior parte dei lavori domestici grava ancora sulla donna, rivendica prodotti tutti suoi. Al grido di «parità del detersivo» si aggira sui forum online in cerca di riconoscimento, e l’industria prende nota. Così, Procter & Gamble ha smesso, dopo settant’anni, di declinare il consumatore al femminile nelle comunicazioni interne, e ora usa «lui e lei». Un anno fa ha lanciato Bounce for Men, versione maschile del noto ammorbidente in fogli per asciugatrice. «Perché i tuoi capi non devono esser ruvidi come la barba che ti stai facendo crescere». Mentre lo spot dei monodose Tide, in onda durante il Super Bowl, arruola star del football di bassa statura con lo slogan «piccolo e potente». A molti non basta. «Non uso bagnoschiuma femminili», lamenta al Wall Street Journal il n.1 di Hero Clean. «Perché devo lavare i miei indumenti con detergenti pensati per loro?» Così, ha fondato un’azienda «costruita attorno all’uomo e il suo sporco e odore unico», dove il tema del macho ricorre nei colori e nel design, le donazioni a ex militari. «Signori», si legge sul sito, «è tempo di finirla coi flaconi pastello con cuccioli e bebè». Costretti dai tempi ad adeguarsi, ma terrorizzati dal perdere la virilità per un tappo dosatore.
CostanzaRdO il mese caldo del dating online è proprio gennaio. Ovvero, un mese esatto prima di San Valentino. L’Huffington Post ne fa una questione di prezzi: chi sta insieme da meno di due mesi non deve investire più di 50 dollari nel regalo. Time Out Los Angeles si è preso la briga di catalogare i regali giusti. Niente lingerie (troppo intima), niente sex-toys (troppo presto), neppure uno straclassico tubo di Baci Perugina (troppo prevedibile). Se il messaggio che deve passare è che «siamo solo amici», a lui tocca un set di spazzolini da denti: il rebound è immediatamente materno e antisesso. A lei invece andrà una tazza, magari parlante, con un messaggio neutro, dove è impossibile ravvisare doppi sensi.
Nell’epoca dell’amore digitale, si parla persino di «netiquette», l’etichetta social. Come insegna il film «Perfetti sconosciuti» di Paolo Genovese, i disastri sentimentali si annidano spesso nel display del telefonino. «Se decidete di festeggiare San Valentino, ma siete ancora un coppia in progress, togliete di mezzo il telefonino dal tavolo», spiega Julie Spira, autrice del bestseller «I pericoli dei Cyber-Incontri. Confessioni di un’inguaribile romantica in cerca dell’amore online». «Non cambiate il vostro stato su Facebook in “una relazione” se non siete d’accordo entrambi, e soprattutto non taggatevi: c’è molta probabilità che l’altro non abbia detto nulla, a colleghi e amici, del suo romantico San Valentino».