«Prove alla cieca Altrimenti vince il marchio»
Si chiamava Michele l’intenditore di whisky che all’inizio degli anni Ottanta in 30 secondi di spot riusciva a individuare bendato il bicchiere con il vero Glen Grant. Un po’ come è successo con il gioco degli esperti sullo Stradivari. Anche se in questo caso l’esperimento «alla cieca» ha premiato i violini moderni e non quello famoso. «In entrambi i casi, però, è decisiva l’aspettativa: perché la percezione non è mai la realtà dei fatti». A parlare così è Vincenzo Russo, direttore del Centro di ricerche di Neuromarketing dello Iulm di Milano. Che spiega: «Se i violini non fossero stati testati alla cieca, il verdetto sarebbe stato forse un altro».
Gli esperti avrebbero emesso un altro giudizio sapendo dello Stradivari?
«Probabile. L’aspettativa cambia il modo di percepire la realtà».
Scusi, ma in che modo si percepisce?
«La percezione è quello che mette in più il cervello umano sulla sensazione. Per esperienza diretta posso dire che i consumatori sono macchine emotive e non soggetti razionali. In America nel 2004 facendo assaggiare alla cieca Coca-cola e Pepsi i consumatori sceglievano la seconda. Quando invece sapevano cosa bevevano dichiaravano di preferire la prima».
Potere del nome?
«Dell’aspettativa. Nel giudizio si attivano parti del cervello che fanno cambiare la sensazione del gusto».
Immaginiamo esperimenti alla cieca per ogni prodotto: avremmo un capovolgimento totale della realtà?
«Di sicuro sarebbe la fine del marketing».
Seguendo il suo pensiero, rappresentazione e realtà sono la stessa cosa...
«Diciamo che la realtà è sempre ricostruzione. Viene cioé ricostruita sulla base delle attribuzioni di significato che le diamo emotivamente».