Sei nel camerino ma ti vedi al parco Il nuovo shopping
Come sta cambiando l’esperienza d’acquisto: a Milano il centro europeo di sperimentazione. Sparisce l’angolo della cassa (il pagamento si fa via social), tornano i multimarca mentre i negozi diventano sempre più piccoli
La boutique del futuro? È in piazza Gae Aulenti a Milano. «Non a caso Milano: è la capitale europea della moda e non potevamo che aprirlo qui il nostro centro europeo di sperimentazione delle nuove soluzioni retail per il fashion», spiega Andrea Ruzzi, managing director Accenture Products e responsabile di Acin ovvero l’Accenture Customer Innovation Network, un avamposto di futuro nella Milano dalle linee architettoniche più contemporanee.
Come si farà shopping nello store di domani? «Nella digital fashion boutique dotata di tecnologia nascosta raccontiamo il cambiamento delle modalità di coinvolgimento nell’esperienza d’acquisto del cliente, mostrando come le funzionalità messe a disposizione dal digitale possono essere utilizzate per fornire al consumatore un’esperienza di shopping interattiva e multicanale». Ovvero? «Si potrà, e per alcuni brand si può già fare shopping, dopo essersi provati un capo in modo virtuale — continua Ruzzi —. Uniqlo, che stiamo seguendo negli sviluppi digital con una jv, partendo dallo store di Tokio sta mettendo a punto soluzioni per permettere a un cliente di provarsi un capo e vederlo (in modo virtuale) nel contesto urbano dove lo indosserà, dalla campagna alla montagna, restando sempre nel camerino. Ancora, si testano schermi per l’advertising nelle gallerie della metropolitana che in realtà saranno touch screen con i quali connettersi ai brand e fare le proprie scelte d’acquisto. O, ancora, con Uniqlo e i partner tecnologici, in questo caso Google, si lavora a soluzioni per far sì che fotografato un capo si possa sapere in tempo reale in quale negozio fisico o virtuale lo si troverà. Ovviamente della taglia e colore prescelto». Dunque anche nel nuovo maxi store che Uniqlo aprirà in piazza Cordusio a Milano nel 2018 vedremo molte sorprese.
Solo low cost come Uniqlo o H&M (Accenture è al fianco della Fondazione H&M per promuovere il premio Global Change Award, che coinvolge le start-up moda) o anche altagamma? Quale moda cerca la vetrina digital? «Entrambi i poli, così per Larusmiani in via Montenapoleone abbiamo realizzato l’eVideo Commerce, un cortometraggio che consente di vivere l’heritage del brand attraverso un’esperienza cinematografica, interagire in tempo reale con il dettaglio dei prodotti ed acquistarli. E poi la eConcierge che consente di accedere a un mondo di servizi esclusivi Larusmiani, per esempio l’emozione dello shopping su un’auto da collezione con chauffeur».
Le boutique di domani potrebbero essere molto diverse anche in termini di organizzazione degli spazi: «La cassa, per esempio, potrebbe scomparire — conclude Ruzzi che guida un team di 50 persone — perché con soluzioni di pagamento che vanno dai social allo smartphone o smartwatch, diverrà forse inutile l’area destinata a perfezionare l’acquisto. L’altagamma si sta chiedendo se non sia il caso di destinare quello spazio a un confronto finale con il cliente per migliorare le future esperienze di shopping. Mentre nel mondo low cost l’area cassa potrebbe sparire».
Una cosa è chiara: nelle boutique di domani il mondo fisico e quello virtuale dialogheranno in modo molto stretto. «Non c’è dubbio, e il buy online & pick up in store, ovvero il comprare online e ritirare nel negozio, è l’esempio più facile di questa contaminazione — spiega Francesco Bottigliero, ceo di e-Pitti.com-FieraDigitale —. Il futuro dello shopping sarà un “approccio olistico” al cliente e ne discuteremo a novembre a Milano con Decoded fashion (summit sulle start-up digital e le applicazioni per la moda)».
Mentre le soluzioni 4.0 faranno moltiplicare le modalità di acquisto, faranno contrarre il numero dei metri quadrati dei negozi: «Tutti, nessuno escluso, neanche i big come Prada, pensano a negozi più piccoli. Solo per i flagship store si continua a ragionare in grande: e proprio perché i negozi saranno più piccoli, con minor magazzino, occorrerà dialogare con la tecnologia per recuperare i capi altrove e consegnarli all’acquirente. Ma la grande sorpresa sarà il ritorno in grande stile dei multimarca, con un’anima digitale però».
Tornano le vecchie boutique di ieri dove trovare Blumarine e Alberta Ferretti o Valentino, assieme? «Sì, ma dia-
logheranno via app e social con i clienti, a imitazione del lavoro che online da tempo fanno Mr Porter e altri siti di ecommerce che aggregano le griffe».
Ma non sarà solo il rapporto con i clienti finali ad essere rivoluzionato: «Le nuove tecnologie permettono già di superare le classiche dinamiche dello showroom fisico: nello showroom digitale i buyer sono seguiti da una telecamera che registra le scelte, e un dispositivo vocale come Siri può essere interrogato per altre richieste.
E c’è già chi come Tommy Hilfiger ha pensato di rinunciare al classico campionario: «Passare a una digital showroom con un campionario virtuale è più ecologico e velocizza il processo: un bel risparmio di tempo di confezione e di risorse», spiega Benoit De Crane d’Heysselaer, managing director Italy di Calvin Klein e Tommy Hilfiger.