Il paradosso dell’era e-commerce «Tornano anche i negozi sotto casa»

Tassel, presidente europeo di P&G: la gente invecchia e le famiglie si restringono

«Esplosione dell’e-commerce ma anche rinascita dei negozi sotto casa, sono due delle tendenze, già in atto, che stanno costringendo le aziende a reinventarsi», racconta Loic Tassel, 51 anni, francese, da gennaio presidente di Procter & Gamble Europe. «P&G è molto diversa rispetto a 5 anni fa: siamo una società più snella e più semplice, perché abbiamo ceduto alcune attività, per concentrarci su 10 business unit, con un portafoglio di 65 marchi. Prima erano quasi 200. Ma anche l’organizzazione interna è diventata molto più agile, più digitale, più preparata per il futuro. Le nostre vendite online 5 anni fa valevano meno di 200 milioni di dollari, oggi rappresentano oltre un miliardo di ricavi e in Europa il 30% dei prodotti a marchio Braun o degli spazzolini elettrici Oral-b sono venduti sul web. Un cambiamento che implica lavorare con nuovi partner, come Amazon, e società di pagamento elettronico».

Come immagina il gruppo fra 5 anni?

«Il futuro rifletterà tre grandi trend: l’esplosione dell’e-commerce, Italia compresa, ma anche la rinascita dei piccoli negozi di prossimità, per rispondere al cambiamento demografico di una popolazione che invecchia sempre di più, con famiglie più piccole, dove entrambi i genitori lavorano, e meno automobili. Sta già avvenendo: cresce la percentuale di persone che comprano nel negozio sotto casa, ma anche la loro spesa, mentre vediamo molte meno aperture di grandi ipermercati lontani dal centro».

Qual è il terzo trend?

«L’affermarsi della sostenibilità come valore nelle scelte dei consumatori, finora sensibili ai criteri di qualità e prezzo. Oltre a quanto costa e quanto vale, chi compra si chiede se è buono, non solo per l’ambiente, ma anche per la sua salute. È una nuova tendenza cominciata in Europa con il food, ora sta arrivando nel nostro settore. E costringe, insieme agli altri cambiamenti in corso, le aziende a reinventarsi. Ad esempio, abbiamo lanciato il Programma 2030 per eliminare entro quell’anno le emissioni e gli scarti delle nostre fabbriche, significa impiegare meno energia, meno plastica, non usare ingredienti nocivi».

Qual è l’impatto delle nuove tecnologie sui prodotti di largo consumo?

«Innanzitutto l’e-commerce sta totalmente cambiando la distribuzione. Stiamo facendo alcuni test negli Usa e in Gran Bretagna, per conoscere il consumatore sul web, ma non puntiamo a vendere online, perché siamo e resteremo un’azienda manifatturiera. La tecnologia però ha cambiato anche i processi produttivi: 5 anni fa occorrevano 5 anni per passare dal prototipo alla produzione di massa, oggi bastano 2 anni e il nostro obiettivo è di scendere a un anno entro i prossimi 36 mesi. Ma c’è anche l’innovazione del prodotto. Pensiamo a Dash Pods, le monodosi per la lavatrice, che siamo stati i primi a lanciare in Italia, o al nuovo spazzolino elettrico Oral-b Genius che si collega bluetooth con lo smartphone e offre una serie di informazioni al consumatore: per quanto tempo si è lavato i denti, se ha usato troppa pressione. Lo scopo del prodotto non cambia, ma arricchisce l’esperienza quando si usa».

Qual è l’impatto sui conti?

«Straordinario, soprattutto nei Paesi a bassa crescita e con una demografia negativa come l’italia, dove ad esempio nel 2018 il 92% della crescita, in valore, nelle categorie del largo consumo nelle quali competiamo è stato guidato da prodotti P&G».

E l’italia come va rispetto al resto dell’europa?

«P&G Europe ha chiuso il bilancio al 30 giugno con 15,5 miliardi di dollari di ricavi, in salita del 2% rispetto a un mercato che ha segnato +1,5%. Il nostro obiettivo è continuare a crescere tra il 2/3% all’anno. In Italia? Negli ultimi 2 anni P&G è andata molto bene, con una crescita tra il 2 e il 3%, in un mercato che non ha superato l’1%. E potrà fare meglio, perché alcune dei prodotti più innovativi hanno ancora una bassa penetrazione. Perciò continueremo a investire, ma punteremo soprattutto sui marchi premium».

La rivoluzione tecnologica sta cambiando anche la comunicazione. Come si muove un grande investitore come P&G?

«Gli investimenti totali sono cresciuti, ma è cambiato il mix: se la parte più grande va ancora alla tv, ci stiamo muovendo dalla comunicazione di massa a un pubblico targettizzato, anche se non ancora agli individui. Non solo online, come dimostra la nostra rivista specializzata Victoria, che spediamo gratis ai consumatori con più di 50 anni. Ha così tanto successo che dopo l’italia la esporteremo in Germania, Regno Unito e Francia»