Il ceo di Church e l’alternativa a un mercato solo sportswear
Londra La nuova collezione St. James Niente nylon, ma pelle per cartelle e borse
Come si può articolare per la contemporaneità, senza stravolgerla, l’identità di un’azienda storica della calzatura mondiale? Anthony Romano, ceo di Church da poco più di un anno, fin dall’inizio non ha avuto dubbi: evitare a ogni costole auto commemorazioni (di inevitabile sapore museale) senza però cedere a quella che definisce con neologismo azzeccato «la sneakerizzazione
Gli artigiani I nostri artigiani sono un tesoro inestimabile. Quante aziende hanno questo capitale umano?
del mercato», la recente tendenza cioè da parte di moltissime aziende a virare verso lo sportswear in un mercato che si sta saturando di scarpe sportive come di tute da ginnastica.
Per un’azienda come Church, spiegava Romano mercoledì sera alla presentazione londinese della nuova linea da lui fortemente voluta, la St. James, il livello di artigianalità del prodotto è un dato di fatto che non ha neppure più bisogno di essere comunicato. È un punto di partenza, non di arrivo. Per questo la linea St James ha il compito di articolare l’identità di Church per un mercato che cambia, allargando la base dei clienti senza tradire un secolo e mezzo di storia. E allora niente design di sapore vittoriano ma linee essenziali molto moderne, quasi concettuali, e niente — è ovvio — borse o zaini di nylon colorato da palestra per inseguire l’ultima tendenza. Ecco invece la pelle, lavorata con qualità artigianale e realizzata con una stampa a sottili increspature dalla testura quasi granulare.
Pelle per le cartelle da laptop, le valigette, le custodie da smartphone, i porta biglietti da visita e carte di credito. I colori? Nero petrolio, verde inglese, bianco opaco e una tonalità caffé tanto ricca che, quasi quasi, fa sorgere il dubbio che quelle cartelle non profumino di cuoio ma di espresso.
«Gli artigiani di Church, a Northampton — spiega Romano — lavorano in azienda da quando erano ragazzi, da decenni. È il lavoro che fanno da una vita, spesso l’unico che hanno fatto, e continueranno fino alla pensione. E più invecchiano più diventano bravi, e più capaci di insegnare ai giovani che stanno entrando ora in azienda. Gli artigiani Church sono un tesoro inestimabile: tanti di loro lavorano da noi perché lavorava da noi loro padre, o la madre, i loro nonni. Quante aziende hanno questo capitale umano? La mia responsabilità è quella di portare questo tesoro nel futuro».
Ecco perché per la presentazione è stata scelta Maison Assouline, la meravigliosa libreria per bibliofili (con ristorante all’ultimo piano) proprio a pochi passi da palazzo St James, nel quartiere che Romano ha identificato come centrale per l’identità di Church (a St James c’è il negozio flagship di Church ma anche la Royal Academy, e le sartorie tradizionali). Senza contare che a St James road a Northampton c’era l’indirizzo storico dell’azienda e c’è tuttora il «factory shop».
Church è entrata da quasi un ventennio ormai nel gruppo Prada; Patrizio Bertelli, uomo che — assicura chi lo conosce bene — non sempre è prodigo di complimenti e non ha nessunissimo problema a esprimere il suo dissenso in modi anche vigorosi, considera la Church un gioiello speciale e gli artigiani di Northampton come un esempio di bravura.
Resistere alla comprensibile tentazione di «pradizzare» — rendere più modaiola — Church in questi anni ha sicuramente pagato in termini di brand equity, mantenendo alto il prestigio del marchio che ora può tranquillamente ampliare il catalogo con gli accessori (St James pare essere soltanto il primo passo in questa direzione) e rinfrescare i negozi visto che le campagne pubblicitarie sono già state ripensate. Anche perché Romano è convinto che gli ottimi risultati finora ottenuti con il mercato femminile — la vecchia Church dell’epoca pre-prada era un club strettamente maschile — siano ampiamente migliorabili (tra l’altro le Church da uomo sono sempre state fatte a Northampton a parte qualche collezione speciale, ma la donna era prodotta in Italia: ora tutto verrà prodotto in Inghilterra).
d Northampton Le collezioni femminili erano fatte in Italia: ora tutto verrà prodotto in Inghilterra