Indovina chi viene all’evento
Virtuali, immersivi, in streaming: gli appuntamenti per il lancio di brand o collezioni sono cambiati «Esserci» non è più la parola d’ordine
L’esperta di tendenze olandese Li Edelkoort lo ha previsto sulla rivista economica Quartz: «Chiunque abbia ancora in mente di organizzare eventi pubblici nei prossimi mesi, dovrà trovare modi innovativi per comunicare». La riflessione ha confermato i dubbi delle agenzie di comunicazione: quando l’emergenza virus sarà finita, tornerà tutto come prima? Saremo di nuovo pronti a baci, abbracci ed eventi da 500 persone? Difficile fare previsioni definitive per settembre, ma nel frattempo si cercano strategie e forse soluzioni.
Filippo Richeri Vivaldi Pasqua, socio di Fasten Seat Belt, agenzia di eventi nel mondo del lusso, punta a trasformare le difficoltà in opportunità. «La dimostrazione ci è arrivata già dall’ultima Fashion Week, con il live streaming di Armani. Nel frattempo abbiamo creato conferenze digitali, appuntamenti commerciali e presentazioni ai buyer virtuali: tecnologie che anche quando tutto tornerà alla normalità potrebbero marciare in coppia con gli strumenti tradizionali». Proprio la Edelkoort ha parlato di una recessione mai sperimentata prima, «ma che alla fine permetterà all’umanità di ripristinare i suoi valori». Lo sviluppo di strategie alternative potrebbe andare nella direzione di una democratizzazione della moda, fino ad oggi chiusa ai non addetti ai lavori. «Stiamo già lavorando alla preparazione di showroom interattivi e navigabili, con foto di prodotti in 3D e, grazie a tecnologie di co-browser, schede dedicate ai buyer. Anche quando si ripartirà i nostri clienti avranno a disposizione contenitori virtuali dove mostrare a tutti le collezioni in anteprima».
Il drink digitale
Uno spostamento sull’asse del virtuale, mentre prima la parola d’ordine era esserci. E una grande scommessa: essere ugualmente attraenti per i partecipanti. «Abbiamo predisposto dei metodi per mantenere un alto livello di engagement, come risposte multiple e piccole attività ludiche legate ai brand». Dove c’erano le passerelle e gli showroom — sfondi perfetti per quel rito fatto di collezioni e pubbliche relazioni —, l’agenzia ha immaginato tour virtuali e video immersivi capaci di trasportare in posti lontani attraverso videomascherine e invitare a una degustazione con chef e mixologist grazie a video tutorial e Podcast.
Nel frattempo, in un’ottica di responsabilità sociale, l’agenzia è impegnata in attività di solidarietà insieme al Comune di Milano: dal servizio biblioteca a domicilio a quello di consegna della spesa. Tutto per «restituire» quello che Milano ha offerto al mondo della moda. «Lo shock del sistema durerà almeno 4 mesi e le persone si abitueranno a usare strumenti diversi. Si tornerà prima o poi alla normalità, ma oggi non ci sono alternative di business».
Il nuovo storytelling è fatto degli stessi attori ma con mezzi e tempi nuovi. «Lavoriamo persino più di prima – spiega Emanuela Schmeidler, fondatrice della omonima agenzia milanese —, solo che cambia il modo: abbiamo consultato il customer relationship management e mandato filmati e newsletter ai clienti finali, per incentivare l’online. Inoltre abbiamo sostenuto progetti charity come quello Cesvi e Trussardi». Le piattaforme social come House Party aiutano a rimanere connessi. «Tra le nostre iniziative virtuali c’è #Sparklingfriends, una serie di videoconversazioni con la cantina Ca’del Bosco: gli ospiti hanno conversato su arte e futuro davanti a un bicchiere di vino».
Vecchio e nuovo
La percezione è che il vecchio mondo non sia sostituibile, ma il nuovo lo completi. «Questo momento ci mostra una maniera diversa di lavorare, ma il brain storming e l’elemento sorpresa che porta con sé è insostituibile: la comunicazione vive di quella che io chiamo “intuizione animalesca” che uno scenario virtuale non può garantire». Sullo sfondo c’è il recupero di un orgoglio italiano. «Vedo dei brand che stanno comunicando molto bene: penso a Tod’s e alla narrativa dell’artigianato e a J. W. Anderson che ha valorizzato l’importanza del broadcast».
L’evento taylor made diventerà quasi la regola: Manuel Bogliolo e Federica Fumagalli dell’agenzia Mbprojects specializzata in eventi su misura, insistono sul valore di un nuovo metodo. «La nostra strategia si è sempre basata sulla selezione degli interlocutori ». I social si confermano determinanti: l’agenzia ha lanciato l’hashtag #vacanzeitaliane
Contenitori
«Stiamo già lavorando a showroom interattivi e navigabili con foto di prodotti in 3D»
Storytelling
«Invece di invitare 150 persone scenderemo a 10: racconteremo meglio il prodotto»
per creare un dialogo con i protagonisti del lifestyle e dare il volano a quelle che ormai tutti chiamano le vacanze di prossimità, vicine a casa. «Uno scambio virtuale di emozioni che genera engagement e rilancia il Paese». Il concetto di massa cede il passo al singolo. «Invece di invitare 150 ospiti ne chiameremo 10, alle quali potremo raccontare meglio il nostro prodotto. Oggi non conta più quante persone conosci, ma quanto quella persona incontrata è interessante per te».