I ragazzi di Tik Tok che fanno vendere i libri
Sul social spopolano video-recensioni di pochi secondi, girate da «critici» under 25, che generano campagne spontanee
Quando ad agosto scorso gli addetti alle vendite di Ecco, costola del gruppo editoriale HarperCollins, hanno visto un libro pubblicato 8 anni prima vendere improvvisamente 10 mila copie al giorno negli Stati Uniti, hanno impiegato un po’ a capire la fonte del miracolo. Come spesso accade per i bestseller, era nascosta in un luogo sconosciuto a molti critici letterari.
Cioè su Tik Tok, social a base di soli video di pochi secondi, frequentatissimo dagli under 25 e quasi incomprensibile alla maggioranza dei più grandi. The Song of Achilles, romanzo del 2012 della bostoniana Madeline Miller (in italiano La canzone di Achille, Marsilio) era finito in una lista di «libri che vi faranno piangere» postata l’8 agosto da una diciottenne californiana, Selene Velez, che su Tik Tok, come @moongirlreads_, ha 134 mila seguaci. L’algoritmo di Tik Tok, che fa crescere in modo esponenziale l’audience dei video più seguiti, ha mostrato la lista a sei milioni di utenti in pochi giorni. Una campagna spontanea, ma più efficace di uno Strega: se quando Song of Achilles vinse il prestigioso Orange Prize vendeva un migliaio di copie a settimana oggi, solo negli Usa, vende nove volte tanto.
Selene Velez è una book-toker: una tiktoker che si occupa di libri. Il fenomeno non è residuale. All’hashtag #booktok corrispondono video visti complessivamente 5,7 miliardi di volte; #booktokitalia e #booktokita rimandano a video visti in totale quasi 28 milioni di volte. Qualche esempio: @centannidisolitudine, 8 mila seguaci, consiglia «tre classici sotto le 200 pagine per chi ama le letture brevi» (Grande Gatsby, Notti bianche, Giovane Werther). Onnipresente Harry Potter, e in genere il fantasy. «Libri che fanno piangere» è anche un hashtag, che raggruppa 878 visualizzazioni (molto gettonato lo stesso La canzone di Achille, ereditato dai booktoker degli Stati Uniti). Va molto la divulgazione di quasi tutto: @aspirante_prof, una profesdi soressa di lettere, riassume in 15 secondi I Malavoglia e il Canzoniere, e chiede ai suoi 19 mila «studenti» virtuali se sono «Team Beatrice» o «Team Laura». Una è la donna amata da Dante, «angelicata e senza tempo», l’altra quella di Petrarca, «tentatrice ma con personalità» (sic! Nei 28 commenti vince Beatrice).
Può far sorridere, anche amaramente, gli studiosi di letteratura. Ma sembra funzionare. «Si chiama influencer marketing, ed è fortissimo», spiega Federico Rognoni, che parla di libri su Instagram e Tik Tok con il nick @ronisbooks. Solo su Tik Tok lo seguono in 250 mila. «Poco per i canoni del mezzo, dove spopolano video comici e fisici statuari». Ma moltissimo se si pensa alle tirature di un libro, soprattutto di un esordio. Rognoni, 20 anni, parla velocissimo anche al telefono, come tutti su Tik Tok: i libri, lenti e antiquati, spiega, «piacciono perché l’audience è di ragazzi sotto i 25 anni, che non vedono l’ora di sperimentare un approccio alla lettura diverso da quello che viene loro imposto a scuola». Dei suoi follower, «centomila me li ha portati la pandemia»: da non sottovalutare l’effetto bookclub, in mesi dove è impossibile incontrarsi dal vivo. Rognoni legge e racconta saggi storia, economia, marketing «che è il mio lavoro, io porto marchi e personaggi di vario tipo su Tik Tok per fare questo: marketing».
La maggior parte dei video dei booktokers è spontanea e soprattutto gratuita: cioè non è frutto di un accordo a pagamento con le case editrici, come avviene ad esempio su Instagram. Anzi, le principali case editrici italiane su Tik Tok sono assenti, mentre battono il ferro finché è caldo i grandi gruppi editoriali anglofoni. «È presto», spiega Rognoni, «l’Italia in questi trend è in ritardo di un semestre sugli Stati Uniti, in genere. Ma il potenziale di Tik Tok è sempre più chiaro alle aziende, quindi non tarderanno». Nostalgici dell’«odore della carta», astenersi.