Benetton, il ritorno di Toscani fra colori e integrazione
Il fotografo presenta la prima campagna dopo la separazione del 2000 Due immagini di scuole multietniche: «Chi arriva in Italia è più avanti di noi, ha coraggio. Meno marketing e ricerche di mercato: propongo semplicità»
«Macché campagne shock! È sciocco chi le interpreta così. Le cose vere, quelle sì, scioccano: ecco, vi sottopongo solamente ciò che succede». Vietato parlare di veneti, prosecco e leghisti, in passato motivo di polemica, alla presentazione della nuova campagna Benetton firmata Oliviero Toscani (sulla stampa nazionale ed estera oggi e il 7 dicembre). Siamo a Fabrica, il laboratorio creativo dell’azienda. Il fotografo milanese si è riunito con l’amico Luciano dopo 17 anni di separazione e il risultato è un ritorno ai colori. Un incontro che avviene in un momento complesso per l’azienda di Ponzano Veneto: «Nel 2008 avevo lasciato l’azienda con 155 milioni di euro di attivo e la riprendo con gli 81 milioni di passivo del 2016», ha dichiarato Luciano Benetton in un’intervista a la Repubblica.
Gli united colors sono i colori delle etnie che affollano una scuola elementare del Giambellino, quartiere periferico di Milano. Una foto di gruppo, 28 volti sorridenti di 13 nazionalità provenienti da quattro continenti. Un’altra immagine: dieci bimbi, dal Burkina Faso alle Filippine, dall’Italia al Senegal, riuniti attorno a una maestra che legge
Pinocchio. Mohamed, Cecilia, Aisha, Kailyn, Savain: la didascalia sono i nomi dei presenti. Un messaggio semplice: l’integrazione non è un’utopia, è possibile, anzi ci rende ricchi. «Riparto dal tema dell’integrazione perché in questo fenomeno
ci sono le condizioni per gestire il futuro - spiega Toscani -. Chi arriva in Italia adesso è più avanti di noi perché ha il coraggio di sfidare la vita. Attenti però: non do giudizi, il mondo è fatto così e mostro quello in cui crediamo.
Non è tutto: non è escluso che questi bambini, figli di immigrati, in futuro ci denuncino per genocidio. Con questa campagna faccio reportage e giornalismo, quello vero, visto che giornali si occupano di gossip e televisione. Siamo la
vera informazione. In futuro collaboreremo con la Croce Rossa, che si è detta disposta ad accostare il suo marchio con il nostro. Non so quanti altri al mondo potrebbero riuscirci». Questa campagna pubblicitaria mondiale anticipa quella che partirà in febbraio, incentrata sul prodotto, e accompagnerà un profondo restyling dei negozi e della linea, nell’ambito di una strategia che cercherà di affrontare la concorrenza delle grandi catene. La più attiva è forse Uniqlo («quella che ci ha copiato di più) che si accinge a sbarcare a Milano con il primo store italiano.
Ma che cosa è mancato in
questi anni a Benetton? «Si è dimenticato il colore, la sua magia. Il colore è una filosofia dove due più due non deve fare quattro. L’intervento sarà anche sul prodotto, sulla qualità, in modo allegro e positivo. Non credo che il mercato sia saturo: non c’è posto solo per prodotti ripetitivi». L’ambizione di Toscani è richiamare Benetton alla passione di Luciano, «dove non dominano marketing, ricerche di mercato, cacciatori di teste e social media». La ricetta: «semplificazione, via le stratificazioni di metodi». La parte commerciale sarà sempre più integrata con quella creativa: cambia anche un po’ il ruolo di Fabrica,
«che sarà sempre di più il
think tank di Benetton, il cuore della ricerca», spiega il presidente e amministratore delegato Carlo Tunioli. I colori tornano a conquistare il mondo.