Innovazione
La tecnologia sta cambiando le regole del gioco in molti settori, ma poche aziende sembrano preparate alla svolta I consigli di un esperto, il primo è: avere una strategia
Digitali, ma per davvero Consigli alle imprese impreparate alla svolta
Cosa significa «digitale»? Digitale è ormai una parola inflazionata, sulla bocca di molti esperti di comunicazione, consulenti, professionisti, giornalisti, marketing manager, per citarne solo alcuni. «La mia azienda è poco digital», oppure: «Quali sono i rischi se non presidio il digitale?». La definizione più convincente è quella di Kavin Dorner e David Elman, per i quali «il digitale dovrebbe essere visto di meno come un cosa e di più come una modo di fare le cose». In sostanza si tratta di un approccio che permette di cogliere nuove opportunità sfruttando le tecnologie basate sulla rete. In questo senso, una strategia digitale ha l’obiettivo di definire e valutare quali sono le nuove opportunità che si aprono per le aziende. Opportunità che possono essere di tre diversi tipi: 1) Far nascere nuovi modelli di business nel mercato in cui opera l’azienda. Il digitale sta cambiando le regole del gioco in molti settori. Pensiamo ad esempio a quanto siano cambiate le industrie della musica, della fotografia, del turismo e dell’ospitalità solo per fare alcuni esempi. Da un lato ci sono aziende del calibro di Nokia, Kodak, Motorola, scomparse nel giro di pochi anni. Dall’altro start-up come Uber, AirBnB, Facebook in poco tempo sono diventate aziende con capitalizzazioni miliardarie. Non essere «digitale» per un’azienda non vuol dire solo perdere una grande opportunità, ma soprattutto non essere in grado di difendere i propri vantaggi competitivi costruiti in decenni di attività sul mercato.
2) Creare nuove relazioni tra l’azienda e il mercato. Come posso sfruttare i canali digitali per costruire una relazione più diretta con la mia clientela? Quanto e come sono rilevanti nel processo di acquisto? Ha senso aprire un canale di eCommerce? Come farlo? Quali contenuti devo sviluppare per presidiare i canali social? Come posso valutare i ritorni di investimento delle iniziative fatte? Valutare questi temi non è affatto banale. Spesso si considerano solo i benefici immediati delle iniziative, senza considerare il valore del patrimonio di informazioni che è possibile costruire con i nuovi strumenti digitali. L’utilizzo dei canali digitali interessa qualsiasi settore sia consumer che business e genera opportunità non solo per le grandi aziende ma anche e soprattutto per le piccole e medie imprese.
3) Ottimizzare i processi interni all’azienda, sfruttando le tecnologie e i nuovi strumenti digitali: erp, crm, email marketing, data analytics, sales force automation, analisi del sentiment in rete, profilazione della clientela sui social, seo/sem, lead generation, social media marketing, cloud, instant messaging. È bene essere consapevoli di come le soluzioni digitali possano aiutare i processi all’interno dell’azienda. Le piattaforme si moltiplicano: ogni giorno nascono nuovi software e soluzioni. Cercare di restare aggiornati su tutte le piattaforme è un’impresa utopica. L’importante è maturare consapevolezza su cosa si possa oggi fare con questi strumenti e come possano essere utili per gestire meglio il proprio business. Troppo spesso capita di vedere aziende che investono budget rilevanti nei sistemi informativi dando per scontato che siano i sistemi ad adeguarsi automaticamente ai processi aziendali, e non viceversa. Risultato? Hanno i migliori (e più costosi) software sul mercato, ma non li sanno utilizzare e, soprattutto, non generano valore per l’azienda.
Il tema della strategia digitale è un tema articolato e complesso. Da dove partire? Sviluppare una cultura del digitale in azienda è il primo passo per iniziare un percorso di consapevolezza su questi temi e fare scelte ponderate e condivise all’interno dell’organizzazione. Tale percorso è bene coinvolga la direzione e tutti i responsabili delle funzioni che governano l’azienda, a partire da vendite, marketing, risorse umane e sistemi informativi. È importante poi considerare il tema del posizionamento digitale come un tema di business e non solo come un tema di IT o di comunicazione. Le tecnologie oggi sono sempre più delle commodity. Una buona strategia digitale parte dall’analisi del contesto competitivo, dai processi e dall’organizzazione aziendale per definire come muoversi, quali strumenti adottare e come utilizzarli al meglio. È necessario infine avviare un vero e proprio percorso di cambiamento in azienda, introducendo metodologie e approcci che promuovano la cultura del dato, meccanismi di apprendimento e sperimentazione continua.
In questo senso la logica «Agile» può essere un valido strumento per aiutare le aziende a migliorare. Iniziare a pensare ad una strategia digitale aiuta il vertice aziendale a far crescere la cultura digitale in azienda e può diventare una vera fonte di vantaggio competitivo nel medio e lungo termine. Per quanto alcuni argomenti non siano nuovi, siamo solo all’inizio di una nuova fase di cambiamento per tante aziende in molti settori. Più ne siamo consapevoli e più saremo pronti ad affrontarla.
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