La foto sbagliata diventata icona
I cinquant’anni del marchio che ha segnato la storia dell’abbigliamento. L’uomo, di origini sarde, adesso ha settant’anni
Nell’album di fotografie che racconta la storia secolare del gruppo Basicnet, il 1968 ha rischiato di restare una pagina nera. La società, ancora chiamata Maglificio Calzificio Torinese, è a un passo dal fallimento. I magazzini sono stracolmi di merce invenduta. Negli armadi non sembra più esserci posto per t-shirt e canottiere. Le ragazze vogliono le minigonne alla Twiggy, i ragazzi rifiutano le maglie della salute. Il manager Maurizio Vitale, folgorato dall’apparizione di John Lennon con la camicia militare di un caduto in Vietnam, gioca il tutto per tutto. Ordina di ricolorare tutti i tessuti di verde «army» e cucire gradi e stelline alle sarte. È un successo da capogiro. Con un bis inaspettato nel 1969 quando nasce il marchio con gli omini della Kappa, il più celebre nel portafoglio di Basicnet. A ispirarlo è una foto sovraesposta. Uno scatto da buttare, insomma. Ma, dopo mezzo secolo, è il più ammirato nell’album della grande azienda.
Il vento della creatività muove più di una pagina della biografia del compianto Vitale. Negli anni Settanta, a spasso per New York si convince — primo in Italia — che i jeans sono il capo del futuro. Ma è passeggiando per Broadway con Oliviero Toscani che trova il passepartout per la storia quando sceglie il nome del marchio per il loro lancio: Jesus, come il musical Jesus christ superstar.
Vitale ha un fiuto imbattibile per gli affari. E con Robe di Kappa fa la sua grande mossa vincente. Alla «K», introdotta per garantire il «Kontroll» delle calze del Maglificio Torino criticate dai clienti dopo una partita fallata, ci aggiunge un epiteto dispregiativo. È quello del presidente della società, Giuseppe Lattes, che un giorno gli chiede a proposito di quelle canottiere militari: «E queste robe come le chiamiamo?». Vitale risponde: «Dottore! Le chiami: Robe di Kappa».
È il grande passo verso la vittoria, ma senza una bandiera da sventolare. Ci vuole un colpo di genio per sostituire dal logo aziendale l’aquila del Maglificio. O, più semplicemente, l’incontro (fortuito) tra un ragazzo e una ragazza ai margini di un set fotografico.
Nel suo studio di via Pomba, Sergio Druetto, impegnato nella campagna pubblicitaria dei costumi Beatrix, ritrae i due modelli come se fossero seduti su un muretto. Un’immagine di risulta, catturata, in controluce, durante una pausa. Diventa il marchio della Kappa. E si trasforma in un’icona facendo il giro del mondo sulle spalle di Carl Lewis alle Olimpiadi di Los Angeles, sul petto della Juve di Marcello Lippi e sui profili Instagram delle star trap del momento che oggi dominano Spotify.
I «due omini» comunicano il senso di libertà nello stare insieme, ma anche il confronto tra i sessi che, in quegli anni di femminismo, racconta meglio di tutti la nascita di un marchio che ambisce a essere per tutti e unisex. Quando gli mostrano le foto, Vitale non se la fa scappare. E la trasforma in un impero guidato oggi da Marco Boglione. Due anni fa, è stato anche scovato il nome del protagonista maschile del marchio. È un settantenne sardo, mentre rimane sconosciuto quello della ragazza. Il mistero rende ancora più bella la storia del brand. Quest’anno è stato celebrato anche all’art Basel di Miami. Una performance per i suoi 50 anni curata da Vanessa Beecroft. La scatto di troppo è diventato leggenda.