E-Commerce, accelerazione digitale
Dati di mercato e prospettive di un settore che, negli ultimi mesi, ha avuto un notevole incremento rispetto al commercio tradizionale. Alfonso Annunziata, co-founder di Ecommerce HUB: «Nel retail si dovrà andare sempre di più verso un modello ibrido offline-online, in cui i negozi fisici rivestiranno un ruolo importante come vetrina prodotti, punto di ritiro, promozioni o servizio clienti»
Il Coronavirus ha cambiato comportamenti e abitudini, condizionando anche le modalità di acquisto e vendita dei prodotti e facendo registrare un autentico boom dell'e-commerce. I dati più recenti lo confermano. Ma verso quale tipologia di azienda o prodotto si sono indirizzate le scelte negli ultimi mesi? Dall'inizio della crisi sanitaria si è registrato un salto evolutivo verso il digitale di 10 anni: le abitudini di acquisto e i comportamenti dei consumatori italiani si sono spostati fortemente verso l'e-commerce, che ha garantito continuità di servizio per numerose attività e per i cittadini. L'emergenza ha portato molte persone ad approcciarsi per la prima volta agli acquisti online. Si stima infatti che il 75% dei consumatori non aveva mai comprato su siti di commercio elettronico fino ad allora. Anche gli ultimi dati forniti da Netcomm hanno confermato questa crescita durante il periodo di lockdown, che ha visto triplicare i nuovi consumatori online in Italia tra gennaio e maggio: 2 milioni rispetto ai 700mila di un anno fa. Analizzando l'andamento dei singoli settori, a registrare l'incremento maggiore, da fine febbraio a metà aprile, sono stati Farmacia e Alimentari, seguiti dal Pet care e dai prodotti per la Cura della casa e della persona. I settori che hanno avuto cali significativi, invece, sono stati il Fashion e la Cosmetica, principalmente perché le persone tendevano ad approvvigionarsi di beni indispensabili e i prodotti di queste categorie merceologiche avevano meno opportunità di utilizzo. Tuttavia, nelle ultime settimane la situazione sta tornando alla normalità e anche i settori più penalizzati stanno recuperando il terreno perduto.
Le aziende italiane quanto utilizzano il canale on line per le vendite e quali performance hanno fatto registrare negli ultimi mesi?
In Italia, il 12% delle aziende opera in modalità e-commerce e nel 2019 ne sono state registrate quasi 7.000, il 20% in più rispetto all'anno precedente. Il valore del fatturato nel 2019, invece, è stato stimato in 48,5 miliardi di euro, con una crescita del 17% sul 2018. Dati confermati anche da Unioncamere e Infocamere, secondo cui sono oltre 23mila le imprese che vendono al dettaglio sul web e negli ultimi cinque anni sono cresciute di 10mila unità, a fronte di un calo di quasi 45mila operatori dell'intero comparto del commercio al dettaglio. A puntare sul “negozio” online sono stati soprattutto gli imprenditori del Sud, forse per ovviare alla carenza di infrastrutture. Infatti se la Lombar
dia si distingue per il numero più elevato di imprese che vendono su internet (4.406), tra il 2015 e il 2020 Campania e Basilicata si posizionano al top per i ritmi di crescita rispetto al resto dell'Italia (+25,4% contro +14,5% medio annuo). Per quanto riguarda le performance degli ultimi mesi, secondo la ricerca Casaleggio Associati il 54% delle aziende e-commerce intervistate ha dichiarato un calo del proprio fatturato a causa del Coronavirus, mentre solo il 21% lo ha incrementato. Chi ha subito cali ha visto in media un crollo del 54% del fatturato.
In Campania le percentuali di vendite on line sono state in linea con il resto del Paese?
Durante le settimane di lockdown abbiamo invitato i membri campani della community di Ecommerce HUB a partecipare a un'indagine sull'impatto delle misure di contenimento sulle attività di e-commerce. Ne è emerso un quadro assolutamente inaspettato: da un lato le inevitabili ricadute economiche, talvolta anche drammatiche, che hanno colpito il 38,5% degli esercizi commerciali online. Dall'altro storie di crescita che dimostrano come, in Campania, il commercio elettronico sia in fermento. Questo, almeno, è ciò che hanno testimoniato il 34,4% degli intervistati, di cui il 10,3% con crescite addirittura superiori al 40%.
Sono aumentati anche i canali proprietari?
Le aziende italiane hanno dovuto riorganizzarsi per gestire il momento critico. L'esperienza Covid-19 ha dato una spinta verso l'utilizzo di canali proprietari, che oggi hanno un peso del 50% sui fatturati rispetto ai marketplace più conosciuti, che però sottraggono margini ai brand. C'è bisogno di trovare un equilibrio tra investimenti in tecnologia, promozione del prodotto e margine da cedere ai marketplace.
Se un'azienda volesse fare una scelta in questa direzione, quali benefici potrebbe trarne rispetto a posizionarsi su un marketplace?
Non si tratta sicuramente di una scelta semplice. I vantaggi e gli svantaggi di entrambe le opzioni vanno valutati con cura, così da avere delle basi solide su cui costruire una strategia vincente.
Gli acquirenti, infatti, possono conoscere e acquistare i prodotti attraverso diversi percorsi sia online che offline: diventa quindi fondamentale, per i rivenditori attrezzarsi per sfruttare appieno le opportunità e i vantaggi di questa cosiddetta
“multicanalità”. Per realizzare maggiori profitti vendendo online bisogna necessariamente considerare di vendere i propri prodotti e servizi su più piattaforme, non solo sulla piattaforma proprietaria. Una strategia di e-commerce multicanale consente non solo di differenziare l'offerta e raggiungere un'audience più ampia, ma anche di diversificare il rischio dell'attività.
Una ricerca svolta da SAP ha confermato come il 75% dei business online che adottano strategie di vendita multicanale hanno aumentato le vendite, il 64% ha affermato di aver incrementato la fedeltà dei clienti e infine il 62% di aver acquisito vantaggi competitivi.
In prospettiva come crede che evolverà il settore? La rivoluzione avrà effetti permanenti?
Al di là dei big, immagino un nuovo modello di e-commerce molto locale, che coinvolgerà i piccoli operatori, che possono permettere di aggregare i dettaglianti online. I piccoli negozi sono quelli che hanno sofferto più di altri le misure restrittive, ma grazie all'e-commerce può arrivare un'importante spinta al business che si può mettere a valore anche una volta passata l'emergenza. Durante il lockdown, infatti, pur perdendo fatturato hanno guadagnato nuovi clienti. Alla fine, ci ritroveremo consumatori di ogni fascia d'età, molto più evoluti: persone che si sono abituate a effettuare acquisti online e a pagare questi con strumenti digitali. Tornare indietro sarà difficilmente possibile. Il salto in avanti nell'e-commerce continuerà ancora nei prossimi mesi, ecco perché è urgente che le imprese italiane recuperino il ritardo. Tutte le aziende e attività commerciali che vendono beni di consumo, se non l'hanno già fatto, dovranno assolutamente considerare nel proprio modello di business la vendita online. Nel retail si dovrà andare sempre di più verso un modello ibrido offline-online, in cui i negozi fisici rivestiranno un ruolo importante come vetrina prodotti, punto di ritiro, promozioni o servizio clienti. I negozi fisici continueranno dunque ad essere presenti, come parte dell'esperienza d'acquisto. In alcuni casi potranno fungere prevalentemente da “generatore di esperienza” o da showroom, per consentire al cliente di conoscere il prodotto, provarlo ed entrare in contatto con il brand.