LA RICERCA DELL'ECCELLENZA
Cosa c'è dietro l'esplosione della domanda e dell'offerta di beni e servizi d'eccellenza? Il desiderio di concedersi esperienze uniche. E più che alla spesa, ora si pensa al ritorno sull'investimento
Nuovi sogni. Dietro il boom di consumi raffinati, il desiderio di concedersi qualcosa di unico
la Princess Grace Suite è il nuovo fiore all’occhiello dell’Hotel de Paris di Monte Carlo: con 900 metri quadri sparsi di oggetti e pezzi d’arte appartenuti a Grace Kelly e una terrazza-salotto sul mare, viene via per 39 mila euro a notte. Certo, questo è l’estremo. Un culmine dell’esclusività. Che dice molto, però, sul nuovo lusso. Perché, cos’è che si ha esattamente in cambio, per l’equivalente di due Suv, entrando in questa matrimoniale su due piani? ostentazione? No. È un’esperienza intima, nella privacy, e non tutti la possono apprezzare. Champagne sul comodino, lenzuola di seta? Forse, ma non solo. È il lusso di trovarsi, soli, in accappatoio, al centro del proprio mito. Esserci è il nuovo possedere, in un tempo in cui le mode, le priorità e il valore delle cose muta veloce. Toccare, scoprire, uscire dal solito: i sogni hanno preso aria. e il turismo stellato è il settore che oggi li sa meglio raccontare. “I Millennials hanno capito che nella vita bisogna scegliere: o sei ricco, o vivi da ricco”, riassume il francese Jean-Noel Kapferer, tra i massimi esperti di brand d’alta gamma, con corsi anche in Usa e Cina (il suo Lusso. Nuove sfide, nuovi sfidanti è stato pubblicato lo scorso anno da FrancoAngeli). “Un’auto di lusso a quanti possibili bei viaggi corrisponde, a quante cene in un ristorante rivoluzionario? dieci? venti? ecco, per questa generazione non ci sono dubbi: meglio partire.” via, allora, magari con lo sharing (sebbene de luxe, come con il nuovo servizio Uberfly , con cui si mette in rete il proprio jet), per risparmiare qualcosa e viaggiare di più. verso un trekking in Rwanda a numero chiuso, o il privilegio vertiginoso del nuovo hotel diunarchistar, conla piscina infinity sul tetto nei quartieri con il più alto costo al metro quadro del pianeta. Su una spiaggia selvaggia e intatta, ma nel lodge con ogni comfort. Lo sfizio di affittare, non comprare, il casale nel Chianti, il castello nella brughiera, così da potersi permettere di affittare cose belle per altre dieci estati; perché accumulare tesori per nipoti che avranno altri gusti e altre idee?
Èora di vivere ora. I beni di lusso, intanto, non sono scomparsi, ma si stanno adeguando a un’era in cui il valore è più in ciò che non si vede. Per esempio in quello che Kapferer chiama il tasso di not guilty.“Se un tempopagavo per essere sopra gli altri, e farlo sapere al mondo, oggi lo faccio anche per la garanzia che ciò che acquisto non danneggia l’ambiente, anzi, aiuta la cultura e la ricerca. Spendo per rendere migliori me stesso, le persone che amo, il mondo”. Il lusso come un laboratorio in cui, chi può, cerca il privilegio del prototipo, che sia l’auto elettrica o un nuovo tipo di concierge robot. Finanziando di fatto soluzioni che saranno prima o poi alla portata di tutti. Si paga per le idee, per essere avanti e sbirciare scampoli di futuro, per premiare ovunque ci sia l’eccellenza che insegna e che crea.“Il lusso porta sviluppo”,
Esserci è il nuovo possedere nell’era in cui le mode, le priorità e il valore delle cose mutano in continuazione
ribadisce Roberta Crespi, direttrice del master in Luxury Goods Management dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.“In Italia le sue imprese e le loro filiere, dal food, alle auto, agli hotel, attraggono risorse, offrono opportunità alle piccole e medie imprese, trainano l’export e la nostra economia in generale. e un trend che punta sul rispetto della tradizione e di un territorio, sulla trasparenza e l’unicità, può solo favorire il made in Italy.” Non si sta parlando di un trend da pochi ricchi illuminati, ma di un nuovo sentire comune. Che sta spingendo il settore. Il mercato globale del lusso - insieme prodotti e esperienze - è cresciuto del 5% tra il 2016 e il 2017, e crescerà auntasso del4-5% in tre anni, secondo la Fondazione Altagamma, che riunisce le imprese italiane di settore. I viaggi de luxe (convenzionalmente, da 3.265 € a pacchetto a persona) sono già un ottavo del totale, e lieviteranno del 6,2% annuo fino al 2025, secondo l’istituto di ricerca Amadeus. Gli attori di questo boom sono gli “altospendenti”, ma anche persone dal budget medio, esseri umani che investono in un bene o nel viaggio della vita con un “progetto”: due anni di estati al mare dai suoceri, per chiarire il concetto, per finanziare una settimana a vela sulla Grande Barriera (le crociere di lusso sono in aumento del 14% l’anno, sempre Altagamma). Un lusso vissuto. E anche più democratico, in dialogo con la società intera e il suo immaginario e non isolato nella sua torre dorata. Per questo interpretare oggi questo settore è un po’ capire dove stiamo andando tutti noi. Scoprendo che il futuro non sembra poi così male.
La crescita degli acquisti e prenotazioni d’eccellenza online, per esempio (+24% in un anno) parla di un rapporto con il prodotto meno passivo: non ci si ferma alla griffe, alla moda, alla legge del testimonial. Si vuole capire, confrontare, informarsi e avere il controllo critico, pagando magari per avere un canale diretto con l’azienda, entrare dietro le quinte, personalizzare la richiesta. Unconsumismo evoluto: chi produce, sempre di più dovrà ascoltare anche noi, rispettare i nostri valori, lavorare su trasparenza a e tracciabilità. Un lusso migliore che migliora chi lo vive. Leggendo i cinque trend del Luxury Travel per il 2018 stilati dalla rivista americana Forbes, si scopre che, nello stabilire il valore di un viaggio, oggi conta quanto esso sia un’occasione per esplorare sé stessi, mettersi alla prova, cambiare: dalla meta “esperienziale” a quella “trasformazionale”. Viaggi che raccontino una storia che ancora non si conosceva: scoprire che cosa accade nella cucina stellata parlandone direttamente con lo chef, o se davvero si stanno ritirando i ghiacci del Polo, controllando di persona. Mete, esperienze che ci restituiscano ciò che la fretta, la globalizzazione, la città, ci hanno rubato. L’aria, le stelle. I rapportiumani. UnostudioSommetEducation sui trend dell’ospitalità nel 2018 dice che gli hotel dovranno essere sempre più “hub sociali” dove ci si ritrova, si balla al dj set. Si vive nella “spontaneità relazionale”: meno suite blindate, più biliardini a16manopole, comenei design hotel della catena Mama Shelter. A New York, empire Management ha annunciato una nuova catena di urban hotel de luxe sul tema della disconnessione. Niente divieto dello smartphone, mal’impegno della struttura a distrarre l’ospite dal telefonino con continui stimoli appena messo piede nella lobby: musica, corsi, arte, degustazioni e tanti fiori da annusare. obiettivo: il lusso vero della socializzazione. di qui anche il boom delle ville superaccessoriate in affitto (l’Italia è protagonista con un +52% di richieste dall’estero tra 2011 e 2017, secondo la società specializzata Windows in Italy). Il cliente tipo è il manager in cerca di un luogo speciale, nel bello, per vivere al meglio una vacanza con la famiglia e gli amici. Investendo in amore.