m istery guest
Gli ospiti misteriosi monitorano, in incognito, i migliori hotel al mondo. Alla ricerca della notte perfetta. E seguirli sul lavoro significa capire cosa siano davvero oggi il lusso e la qualità
1 | Il Sofitel Legend People’s Grand Hotel, a Xian (Cina) del gruppo AccorHotels. 2 | Il MarePineta Resort di MilanoMarittima (Ra), della catena JSH Hotels& Resorts. 3 | La piscina di Borgo Egnazia,
a Savelletri (Br), della collezione The Leading Hotels of theWorld.
Non è l’eroe di un gioco di ruolo, né un personaggio di Simenon, ma un professionista terribilmente serio. Il mystery guest è lo 007 in missione per conto del lusso, armato di computer per dare i voti agli hotel d’altissima gamma. In segreto, perché, se direttori o manager adulanti ne scoprissero l’identità, svanirebbe il senso del suo lavoro. Il più bello delmondo, secondo qualcuno, sempre tra una suite a Shanghai e una Spa a Marrakech. Di sicuro un mestiere da film da quando Maria Sole Tognazzi, nel 2013, l’ha voluto al centro del suo Viaggio sola, dove Margherita Buy era la spia con il termometro nella zuppa. Nella realtà, la funzione dei mystery guest ha acquisito sempre più importanza per i migliori gruppi alberghieri: uno strumento a volte costoso, ma efficace, di controllo della qualità, per restare al passo con standard d’eccellenza sempre più esigenti. Ma anche il punto di vista perfetto per un viaggio, nei luoghi più suggestivi al mondo, tra i gioielli di catene stellate come Leading Hotel of the World, Lefay o Starhotels, che con il The Franklin di Londra ha ricevuto il premio BestNew LuxuryHotel aiWorldLuxury Hotel Awards. Alla ricerca dell’eccellenza assoluta.
Chi è il mistery guest?
Come si diventa indagatore d’hotel? “Cerchiamo persone con un’esperienza di almeno cinque anni nell’hôtellerie di lusso e che parlino almeno tre lingue”, spiega Trent Walsh, fondatore e managing director di Leading Quality Assurance, società leader del settore con uffici a New York, Vancouver e Singapore. Oggi LQAvanta 50 consulenti di 14 nazionalità, e i suoi standard danno forma al concetto di lusso in tutti i continenti. La stessa troupe di Viaggio sola è andata a scuola con i suoi dipendenti per riprodurre con fedeltà ogni dinamica: “Quando lanciamo campagne di reclutamento riceviamo oltre 200 richieste e ne selezioniamo dieci”, prosegue Walsh. “I prescelti sono sottoposti a colloqui, test psicometrici e di grammatica. Ne restano uno o due, che andranno incontro a sei mesi di addestramento”. Non
è facile diventare un recensore del lusso, ma è ancora più difficile farne una professione permanente. Il ricambio è fortissimo, perché il passaparola corre, e dopo due anni il cliente misterioso rischia di essere identificabile.
Inoltre, l’ospite mystery deve amare i viaggi, dovendo condurre in media cinque ispezioni al mese, 60 in un anno, da solo o accompagnato, per non destare sospetti. La durata del soggiorno è di due notti, il tempo di provare tutti i servizi e compilare una dettagliatissima relazione. “Misuriamo tutto”, chiarisce Walsh. “Dalla prenotazione al check-out: facchini, concierge, colazione, pranzo light, bar, couverture (la preparazione del letto per la notte), servizio in camera, lavanderia, spazi comuni, palestre, Spa e trasporti. Ogni dettaglio ha i suoi standard e riceve un punteggio. Complessivamente si risponde a circa 800 domande. Solo a fine soggiorno il consulente mostra la lettera di incarico e discute con il management dell’hotel i risultati. Il suo rapporto viene poi caricato sul sito dell’agenzia da ispettori, in modo che il cliente possa confrontare il suo punteggio con quello di altri hotel”.
Trucchi del mestiere
Il dossier non dà spazio al caso e occorre uno bello spirito d’osservazione per rispondere a quesiti come: “L’impiegato ha risposto entro tre squilli o dieci secondi con un saluto appropriato?”, “Parlava chiaramente, a un buon ritmo, senza usare espressioni gergali o dialettali? Con un livello di inglese comprensibile? Mantenendo lo sguardo sul cliente?”. Con un’aggravante: “Non si può farsi sorprendere a prendere appunti. Ormai il personale è istruito: se vede clienti soli o molto esigenti, drizza le antenne”, racconta Stefania (il cognome è, ovviamente, top secret), mystery guest per Tüv Italia, famoso ente di certificazione, ispezione e formazione, che negli anni ha testato hotel italiani, svizzeri e austriaci. “Io prenoto il soggiorno online per testare il portale, oppure per telefono. Se devo arrivare alle 9, mezz’ora prima chiamo per annunciare il ritardo e vedo la reazione. L’idea è di mettere l’interlocutore sotto pressione con pretese fuori dall’ordinario. Bisogna essere sicuri, specie alla reception, dove si concentrano le criticità e si dà la prima immagine di sé. Dopo il check-in, in stanza, verifico igiene, qualità dei materassi, estetica, la prontezza del servizio in camera, poi Spa e palestre”. Per chi volesse improvvisarsi mystery guest nella prossima vacanza, ecco qualche trucco: “Si lasciano capelli sul piano del lavandino per vedere se viene pulito, o si sparge carta igienica spezzettata negli angoli più reconditi. Si può arrivare a scrivere sullo specchio con un pennarello invisibile, che solo al laser rivelerà la cura della pulizia, o controllare l’igiene dei sanitari con uno strumento simile al luminol”. Veri Sherlock Holmes, ma in circostanze più liete: “Amoviaggiare, ma mi annoio facilmente, per questo sono contenta di quello che faccio: gli stimoli non mancano mai”, conclude Stefania.
Gli standard del lusso
A questo punto, mentre il mystery guest è in viaggio verso una nuova destinazione, il report viene studiato dal committente. Può trattarsi di un singolo hotel, ma molto più spesso è la direzione di un intero gruppo
alberghiero a richiedere una valutazione dei servizi e della preparazione del personale: “I nostri clienti vogliono capire come lavora il proprio staff sulla base di standard di intelligenza emotiva”, spiega ancora Walsh. “Più che a uniformarsi a linee guida prestabilite, in pratica, le strutture mirano a formare dipendenti sempre in grado di interpretare le esigenze dell’ospite”. È bene chiarire che il risultato di un’ispezione in incognito non si traduce in certificati o marchi da esibire, tantomeno influenza la classificazione dell’hotel. Il sistema delle stelle in Italia, infatti, si basa essenzialmente su criteri quantitativi, come il numero di servizi o la metratura degli spazi. Prima del decreto del 2008, che ha armonizzato i parametri di classificazione, inoltre, ogni regione adottava propri standard.
Le ispezioni dei mystery audit sono insomma a uso interno, anche se possono portare a forme di sanzione, come racconta Federica Damiani, director consumer marketing Italia di The Leading Hotels of the World:
“Quando un hotel chiede di affiliarsi riceve un’ispezione segreta, il cui risultato pesa molto sulla risposta. Poi un albergo riceve ogni anno almeno una visita, di più se il punteggio scende sotto 80-82 su 100. Tre insufficienze di fila e si rischia l’espulsione”. Cioè di non poter più far parte di uno dei più grandi consorzi di hotel di lusso, con 375 membri in 75 nazioni, che ha fatto del controllo di qualità una bandiera. “Il servizio dimystery guest è nato con noi, per questo Leading Quality Assurance è oggi un riferimento internazionale”, aggiunge Damiani, che ha seguito da vicino le riprese di Viaggio sola, ambientato in sette hotel LHW: dallo sfarzoso Adlon Kempinski di Berlino agli incantevoli Fonteverde, a San Casciano dei Bagni (Si), e Borgo Egnazia, in Puglia. “È una forma di controllo di qualità in cui crediamo molto. E che è cambiata negli anni. Oggi si privilegiano standard più elastici, che prediligano l’empatia con il cliente e tengano conto delle diverse culture. Un esempio: il “protocollo americano” prevede si massaggi un arto per volta, con il resto del corpo coperto. Ma nel massaggio ayurvedico, per un cliente indiano, non è uno schema applicabile. Bisogna sapersi adattare”.
Strategia su misura
Con tanti marchi che fanno ricorso a loro, non è un azzardo sostenere che gli 007 del lusso abbiano contribuito a cambiare l’esperienza del soggiorno e molte strategie per intercettare i bisogni del cliente. Una conferma arriva immergendosi tra i dolci declivi e gli uliveti di Gargnano, sponda bresciana del Lago di Garda. Qui sorge il Lefay Resort & Spa, più volte premiato come migliore centro benessere in Europa e nel mondo: “Gli ispettori dell’agenzia Coyle Hospitality arrivano due volte all’anno per misurare gli standard di front office, tutte le situazioni che vengono percepite direttamente dal cliente finale”, racconta Susanna Sieff, Quality & Sustainability manager del resort. “Con la differenza che il giudizio dell’ospite è “di pancia”, istintivo, mentre il mystery ragiona su parametri ben precisi. Abbiamo poi verifiche ispettive interne a sorpresa che riguardano gli standard di back office, là dove l’utente non vede. Se in cucina viene rispettata la catena del freddo, per esempio, o le verifiche esterne degli enti di certificazione. In tutto, 40 ispezioni. E ciascuna ci aiuta a prendere decisioni. La nostra idea di lusso non riguarda la materialità, ma lo spazio, la natura, il tempo per ritrovare sé stessi. Lusso, per noi, è guardare le stelle dal terrazzo, per questo le luci esterne sono basse. Maanche sostenibilità, limitare i consumi, autoprodurre l’energia termica e parte di quella elettrica. Cerchiamo sempre di capire se i nostri ospiti colgono e apprezzano questi aspetti”.
Le visite anonime possono essere anche mirate, come nel caso di Delphina Hotels & Resorts, gruppo sardo che vanta una collezione di 12 hotel a 4 e 5 stelle, due residence esclusivi e 23 ville: “Noi li usiamo soprattutto per monitorare i servizi esterni”, spiega Libero Muntoni, direttore comunicazione e marketing del gruppo. “Come i trasferimenti dall’aeroporto o il noleggio dell’auto, che non vengono forniti direttamente da noi, mapossono essere prenotati insieme al soggiorno: tutto deve filare liscio dall’inizio
alla fine. Inoltre nelle strutture utilizziamo da tempo sistemi automatizzati per valutare la soddisfazione degli ospiti. Fin dal giorno successivo all’arrivo li invitiamo a darci feedback e suggerimenti, e al termine del soggiorno li invitiamo a compilare un questionario di gradimento. I dati vengono analizzati settimanalmente da un ufficio dedicato e i risultati vengono inviati ai direttori centrali. Infine, in molte strutture è presente un Guest relation manager, un addetto alle relazioni in grado di confrontarsi con l’ospite, coglierne le preferenze e adeguarsi prontamente di conseguenza”.
Detective per una notte
C’è anche chi, comeAccorHotels, conalberghi in tutto ilmondo, ha creduto a tal punto nei recensori segreti da lanciare l’anno scorso una Mystery Guest Experience: un pernottamento gratis per due negli hotel del segmento lusso, a patto di commentare e valutare tutti i servizi. “Siamo stati subissati dalle richieste”, svela Nicola Foschini, vicepresidente Polo del Lusso di Accor Hospitality Italia. “Oltre tremila in due settimane per undici posti. Normalmente però ci affidiamo agli ispettori di LQA per misurare i servizi e vedere se mantengono le promesse del marchio. Un sistema di controllo che rientra nella nostra filosofia di mettere al centro il cliente. Tra i punti principali, per esempio, il materasso, che dev’essere di 35 centimetri a effetto cocoon, avvolgente, e con un certo numero di cuscini, per offrire una notte memorabile. Per noi, poi, è fondamentale che l’ospite si senta riconosciuto. Negli spazi dove lavora lo staff mettiamo foto dei clienti più importanti o di quelli in arrivo, perché il personale si alleni a identificarli”.
Sforzi, anche economici, che premiano: il resort Pullman Timi Ama di Villasimius ha vinto il World Luxury Hotel Awards 2017, l’Oscar degli hotel di lusso, per la categoria Luxury Thalasso & Spa Resort. “La forza è la squadra”, continua Foschini. “Abbiamo un Quality Executive Committee che analizza i feedback dei clienti, con un Guest Experience Manager e uno staff di sei/otto persone che si occupa di assistenza: servono tutti per garantire sempre il meglio. Due anni fa abbiamo cambiato i lettini in spiaggia con modelli nuovi che non si scaldano al sole. Costavano uno sproposito, ma il gradimento è schizzato alle stelle”.
Mystery guest? No, grazie
Per quanto diffusa, però, l’idea di un maestro che dia le pagelle sul lusso non piace a tutti, come spiega Giuseppe Marchese, Ceo di Ragosta Hotels Collection, quattro strutture da capogiro tra Roma, la Costiera Amalfitana e Taormina (Me): “Il nostro slogan, Define your lifestyle, definisci il tuo stile, rinvia a un’idea di lusso su misura, in controtendenza a una certa massificazione del mercato alberghiero. Per questo, secondo noi, il concetto di mystery guest è sterile. Non possiamo aspettare un ispettore per avere il polso dei servizi: è tutta la struttura che deve essere sempre attenta, dal portiere al cameriere, a cui chiediamo di raccogliere le impressioni degli ospiti anche senza tanti moduli da compilare. Nella palestra di Palazzo Montemartini, a Roma, i clienti hanno fatto capire che avrebbero apprezzato attrez-
zi per l’allenamento funzionale e vademecum per i macchinari più evoluti: siamo intervenuti subito”. Il problema, insomma, può essere quello di parametri di eccellenza ritenuti impersonali e troppo burocratici. Per questo, per esempio, il gruppo Starhotels preferisce da anni le verifiche interne condotte dalla direzione operativa. Simile politica per il gruppo riminese JSH Hotels & Resorts. “Con l’aiuto di esperti in hôtellerie e psicologi abbiamo elaborato procedure specifiche in linea con le nostre esigenze”, racconta Raniero Amati, direttore marketing e cofondatore del gruppo. “Poi le verifichiamo con ospiti in incognito non professionali. Prendiamo a esempio l’accoglienza di chi arriva in auto: al MarePineta Resort di Milano Marittima abbiamo mappato quel minuto di interazione cliente-parcheggiatore per offrire un servizio migliore e abbiamo scoperto che il primo apprezza essere chiamato per nome, mentre giudica molto fastidioso trovare i sedili fuori posto”.
In casa Falkensteiner Hotels & Residences, gruppo di successo con oltre 60 anni di esperienza, altra strategia: “All’attenzione per la qualità associamo grandi investimenti nella formazione, per questo non ci servono ispettori esterni”, spiega la responsabile marketing Italia, Stefania Amodeo. “C’è una scuola interna, la Falkensteiner Academy, per tutti i dipendenti, e collaboriamo con le maggiori università per alcuni corsi sul tema: dal marketing online a come servire i dolci. Da poco abbiamo introdotto figure come i cluster manager e il quality manager per controllare ed eventualmente alzare
gli standard di qualità seguiti nelle nostre strutture. Il nostro motto è Welcome home: vogliamo assicurarci che l’ospite si senta davvero a casa. Unesempio? La colazione, per noi, è il momento top di un soggiorno, quello che predispone a una buona giornata. Così i nostri menu mattutini sono a chilometro zero, e in Austria e Croazia indichiamo anche il contadino che fornisce i prodotti”.
Generazione TripAdvisor
La minaccia più grande a questo particolarissimo mestiere arriva però dal Web. Non sempre lo ammettono, ma tutti i marchi monitorano compulsivamente cosa si dice di loro su siti come TripAdvisor o Booking, basati sui commenti degli utenti. In questi luoghi virtuali la possibilità di intervenire in anonimato favorisce giudizi particolarmente aggressivi e severi, né sempre obiettivi, tenuti in considerazione dalla clientela, al punto che molti gruppi hanno introdotto un brand reputation manager e team dedicati alla loro gestione. Il loro compito è rispondere ai commenti su siti e social, segnalando alla direzione della struttura eventuali criticità ricorrenti. “Abbiamo messo a monitorare la Rete sei persone formate negli Stati Uniti ed esperte di software come Medallia, creato per l’analisi dei commenti”, spiega Giovanna Manzi, Ceo di Best Western Italia. “Alcuni di essi possono essere falsi, ma ci sono strategie come l’individuazione dell’indirizzo IP, per scoprirli, e la media delle valutazioni fornisce sempre un quadro attendibile. Il sistema BestWestern parte da una quota convenzionale di mille punti che va a calare per ogni mancanza riscontrata: oggi 300 di questi punti riguardano l’immagine degli hotel online. Ogni cliente è sempre un mystery guest, per questo abbiamo deciso di abbandonare il servizio”. L’ultima tappa del viaggio è allora un rovesciamento, il trionfo di migliaia di recensori comuni sul professionista del report. E una piccola verità: in fondo, quando strisciamo la chiave e apriamo la porta, siamo tutti potenziali mystery guest.
Il primo compito del mistery guest è verificare che i servizi offerti rispettino in ogni aspetto le promesse del proprio marchio