ESCLUSIVO MA A PORTATA DI TELEFONINO

Boutique digitali per le pmi italiane che puntano sul live streaming shopping, già molto diffuso in Cina

UN VIAGGIO DI ANDATA E RITORNO, quello delle imprese italiane, nel percorso verso una matura digitalizzazione di processi e prodotti. Dove il punto d’arrivo sta proprio all’incrocio. Mentre è indispensabile esistere digitalmente a tutto tondo, il rapporto ‘Human to human’, che una recente indagine condotta da Salesforce e dagli studenti del Mafed, il master in fashion, experience & design management di Sda Bocconi, ha fortemente messo in evidenza, diventa fondamentale. Non un ritorno al passato, dunque. Ma un passo verso il ‘nuovo mondo’ dove il fattore umano si prenderà la sua rivincita. Un esempio, il fenomeno del ‘live streaming shopping’, che da tempo esiste in Cina e viaggia su piattaforme come Alibaba e Tiktok. Ma c’è da giurare che esploderà anche in Italia, rivoluzionando, e umanizzando, lo shopping digitale. Paola Castellacci, amministratore delegato di Adiacent, divisione di Var Group, evidenzia che “può rappresentare, in qualche modo, l’evoluzione di quella che è la televendita in Italia, che funziona per determinati segmenti di business. Ora può essere garantita omnicanale e ovunque. Non è un modo di vendere distante dalla nostra cultura”. E troverà spazio e agio innanzitutto nel turismo, secondo Castellacci, dove l’impatto potrà essere importante con dirette dai musei, ad esempio. “Sono molte le realtà museali già operative in questo senso, ma sono certa che il fenomeno evolverà su tutti i fronti”. Quella del live streaming, ribadisce Lapo Tanzi, China e-commerce and digital advisor, “è una moda che sta per arrivare anche in Italia, ma che in Cina esiste da anni. Abbiamo una selezione di influencer, che noi chiamiamo key opinion leader del settore, che raccontano il prodotto, che lo fanno vedere in diretta in luoghi, hotel e boutique particolari, così creano awareness sul prodotto e generano vendite attraverso vari canali. Si tratta di un fattore molto importante delle azioni promozionali che svolgiamo online e che incrociano l’online e l’offline. Anzi, ne sono un grande punto di contatto”. E mentre molte piattaforme si attrezzano per abilitare questo strumento anche in Italia, una realtà di nicchia lo ha già sperimentato in Cina. Dr. Vrnajes, che da 35 anni produce a Firenze profumazioni per ambienti altissimo di gamma, non è un prodotto mass market. E proprio per questo, come azienda tradizionale, “abbiamo dovuto aprire gli occhi immediatamente sulla digitalizzazione dei mercati” assicura Astrid Beltrami, export director di Dr. Vranjes. Il digitale, dunque, come via necessaria per l’internazionalizzazione, per accrescere la riconoscibilità del marchio e per incrementare – esponenzialmente soprattutto se si tratta di Cina – le vendite. Una scommessa vinta per Dr. Vranjes, il cui fatturato cinese fino a qualche anno fa rappresentava lo 0,2% del totale. Dopo l’accordo con Var Group e Adiacent e l’avvio di un percorso pluriennale di digitalizzazione, accompagnato dalla adozione di nuove strategie di marketing e commerciali, “nel 2020 Dr. Vranjes China ha rappresentato il 10% del business totale e nel 2021 viaggia intorno al 25%. Un grande salto, in considerazione del fatto che il giro d’affari sta crescendo molto anche in Europa”. Ma come è avvenuto il grande salto? “Il nostro prodotto è venduto in Cina da 11 anni, attraverso il passaparola, l’importazione regolare e quella parallela. Cinque anni fa abbiamo deciso di focalizzarci su alcuni mercati esteri

che, secondo noi, avevano la possibilità di apprezzare il nostro prodotto, con un approccio living, e che abbiamo riconosciuto nel consumatore cinese. Abbiamo ridotto a zero la distribuzione ufficiale nell’ottica di aprire una distribuzione selettiva con una nostra entità legale in loco. Abbiamo sviluppato una strategia omnichannel di prodotto, di pricing, di placement, di awareness e di distribuzione. Con l’aiuto di Adiacent siamo passati da una brand awareness molto ridotta, anche se basata sulla qualità, a una crescita esponenziale, non solo per la dimensione del mercato ma anche per puntualità della strategia. Siamo stati supportati nel definire in modo ‘ultrapreciso’ il profilo del nostro cliente. E il key learning è che il nuovo status symbol del consumatore cinese non è la borsa griffata, ma il lifestyle europeo”. Tradotto, precisa Beltrami, “i piccoli marchi artigianali con approccio industriale alla produzione”. Altro key learning fondamentale è che “il nostro cliente cinese ha tra i 18 e i 35 anni e questo per un marchio di qualità significa longevità e fidelizzazione. Lo abbiamo potuto capire solo con le analisi dei dati”. La scelta di diventare una ‘e-boutique’ è stata quella corretta, conferma Beltrami. Non è un ossimoro, dunque, accostare digitale ed esclusivo. Molte aziende europee “commettono spesso l’errore di pensare che il cliente cinese non sia abbastanza smart. Sbagliatissimo. Questo preclude il decollo in Cina, anche per i nomi importanti. L’attenzione al cliente va messa al primo posto. La velocità, la consistency tra online e servizio di consegna è fondamentale”. Ma c’è anche un altro fattore che va tenuto in considerazione, e che può essere una leva strategica per le pmi italiane che vogliono internazionalizzarsi: la giovane clientela cinese è cambiata. “Non guarda più alla borsa di lusso, griffata, ma si vuole concedere una esperienza a lungo termine di un prodotto di lusso. Non è show off. Oggi è show in”. Ecco che lo status symbol diventa lo stile di vita stesso. Le nuove generazioni hanno avuto accesso a una quantità di informazioni che ne hanno cambiato la mentalità. Se non ci fosse stata una informazione diffusa grazie alle piattaforme digitali, avverte Beltrami, saremmo ancora a 40 anni fa, con pochi grandi marchi distribuiti in Cina. Insomma, ancora una volta, la fruizione del contenuto fisico e di quello digitale non viaggiano più separatamente. E proprio qui sta la sfida successiva del digitale: le aziende si giocheranno la partita sulla capacità di ritagliare sul consumatore un prodotto che è anche contenuto unico e dedicato. Esclusivo sì, ma a portata di telefonino.

IL NOSTRO CLIENTE CINESE HA TRA I 18 E I 35 ANNI E QUESTO PER UN MARCHIO DI QUALITÀ SIGNIFICA LONGEVITÀ E FIDELIZZAZIONE” ASTRID BELTRAMI/ EXPORT DIRECTOR DI DR. VRANJES