Il giusto mix

Aeroviaggi si rinnova e annuncia la nascita del nuovo brand globale Mangia’s Sea View Resorts & Clubs. Tra tradizione e innovazione, tra tour operator e mercato diretto, i piani (anche internazionali) di un’azienda che dopo quasi 50 anni ha sfruttato la pandemia per cambiare se stessa

LA AEROVIAGGI SPA della famiglia Mangia non è esattamente un’azienda piccola. Ha quasi 50 anni di storia, 14 hotel, e con 3138 stanze è tra le prime due catene alberghiere italiane per room market share (4,5%) di proprietà, e la seconda catena italiana specializzata in località di mare (Sun & Beach Destinations), secondo il report Horwath HTL realizzato in collaborazione con Confindustria alberghi. Eppure quest’estate, nel pieno di una stagione turistica nella quale si è cercato di dimenticare quella da incubo del 2020, il gruppo siciliano si è reinventato. Ha rinnovato la propria identità lanciando un nuovo brand globale, senza dimenticare il cognome della famiglia e del fondatore emerito Antonio Mangia: il brand si chiama, appunto, Mangia’s Sea View Resorts & Clubs. Oltre al rebranding, il riposizionamento: i Mangia vogliono entrare nella fascia premium del segmento hospitality resort, e per farlo hanno investito. In restyling e ampliamenti nelle strutture di Sicilia e Sardegna, ma anche attraverso l’acquisizione, a marzo 2021, del Favignana premium resort & villas, che ha portato a 14 le strutture del gruppo. Tra queste, per annunciare il nuovo progetto, i Mangia hanno scelto il Pollina Premium Resort. Appollaiato su un promontorio roccioso affacciato sulla costa Nord della Sicilia, a pochi chilometri da Cefalù, non si può dire che il parco naturale da 40 ettari della mega struttura (spiaggia privata accessibile da due ascensori scavati nella roccia, piscine con acqua di mare e idromassaggio, solarium, terrazze panoramiche, campi sportivi e ristoranti) non sia il luogo giusto per riposizionarsi in fascia premium. “Abbiamo cominciato a pensare al progetto di rebranding dal marzo 2020”, racconta Marcello Mangia, presidente di Mangia’s, durante l’evento di lancio del rebranding ‘Reborn, our heritage, our future’. Tra le (tante) terrazze panoramiche del resort illuminate dalla luce del tramonto e affacciate sul mare, con le Eolie all’orizzonte, Aeroviaggi ha deciso di fare le cose in grande: ad assistere al lancio, tra musica, dj set, aperitivi e reveal finale del nuovo nome del brand, ci sono decine e decine di ospiti, anche internazionali, tra i quali una nutrita schiera di influencer armati di smartphone. “Con la pandemia siamo rimasti fermi, ma abbiamo lavorato tantissimo sul futuro”, racconta Mangia. “Ci siamo messi a pensare a cosa stava succedendo e come affrontare le sfide future. Ci siamo trovati dall’oggi al domani fermi e vuoti, perché affidavamo tutta la nostra parte commerciale ai tour operator, delegavamo

“COME I CERCHI DI UN ALBERO, ABBIAMO AGGIUNTO UNA NUOVA DIMENSIONE DI MERCATO”

totalmente l’immagine delle nostre strutture”. La conseguenza della pandemia, a quel punto, è che “ci siamo trovati a dover affrontare da soli il mercato. Abbiamo fatto un’inversione a U, rivolgendoci al mercato diretto. E abbiamo capito che è sano, è profittevole, è equilibrato puntare su un mix di vendita”. Mix, per Mangia, significa continuare a lavorare anche con i tour operator, “che hanno una grandissima valenza sul mercato, perché hanno la rete e hanno il know how per vendere”, tanto che nei piani di Mangia’s continueranno a rappresentare il 50% dei canali di vendita. Già nel 2021 la catena di alberghi prevede di passare da una quota di vendita diretta dell’1% a una del 20%, “in due stagioni turistiche”. Questo ha comportato un investimento ingente “di centinaia di migliaia di euro” solo per il marketing, all’insegna di un nuovo approccio di comunicazione orientato verso i canali digitali, a cominciare dal nuovo sito web mangias.it, senza dimenticare quelli ‘fisici’, come l’evento di rebranding siciliano. Per il restyling e l’ampliamento delle sue strutture premium invece il gruppo ha speso 15 mln di euro nel 2020. Investimenti possibili grazie ai conti aziendali: nonostante la pandemia Aeroviaggi ha chiuso il 2020 “con un attivo patrimoniale di oltre 265 mln di euro e un Ebitda in positivo”, fa sapere l’azienda. Mangia è convinto di aver intrapreso la strada che contrassegnerà il futuro del settore. “Cerchiamo di anticipare il mercato, e il trend del futuro è quello del mercato diretto. Anzi, rispetto a mercati più evoluti come quello americano, l’italia è in ritardo”. Finora nei suoi piani la famiglia Mangia non ha aperto a investitori esterni (“vedremo, ci fanno la corte in tanti. Stiamo facendo tutto internamente”), ma ha aperto a nuovi talenti. Sono 6 i manager arrivati dall’esterno, tra cui un nuovo Cmo arrivato da Baglioni Hotels, Luca Di Persio. “I risultati sono eccezionali”, aggiunge il presidente. “Abbiamo un ritorno che corrisponde a otto volte l’investimento. Siamo cresciuti del 300% rispetto al 2020”. Ma il 2020 è stato l’anno del blocco totale del turismo. Rispetto al 2019 invece? “Riusciremo probabilmente a contenere la diminuzione degli incassi al 35%, che è un obiettivo oltre le nostre aspettative”. Per il settore dell’hospitality, infatti, ci si aspetta un ritorno ai livelli pre-pandemici almeno nel 2023. “Siamo molto contenti, tenendo conto del fatto che lavorando in modo più disintermediato i margini aumentano”. Infatti, al 31 luglio il gruppo ha registrato una crescita record del +203% dei ricavi camera, generati nei primi sette mesi del 2021 da canali finali diretti (nuovo sito aziendale, call center, riorganizzazione della gestione prenotazioni), rispetto allo stesso periodo del 2019, cioè pre Covid-19. Nella stagione 2021 il 15% delle prenotazioni dei clienti stranieri è stato effettuato online, in aumento del 50% circa sulle prenotazioni online 2020 da parte del turismo estero. Il lancio del brand segna anche l’avvio di un progetto di espansione del gruppo, con un modello di accoglienza più sostenibile e integrato nel contesto naturalistico, basato sulla valorizzazione degli spazi aperti, e ovviamente del mare. “Come i cerchi di un albero, abbiamo aggiunto una nuova dimensione di mercato e un nuovo nome che ci aiutasse nel mercato internazionale. Attraverso analisi di marketing abbiamo capito di dover puntare sulla tradizione del nome di famiglia”, un po’ come fanno altri nomi forti dell’ospitalità come Marriot e Hilton. “Con le dovute proporzioni, stiamo intraprendendo la stessa strada”, dice Mangia sorridendo.