TUTTI I “LIKE” DEL PRESIDENTE
La corsa per la Casa Bianca non passa più dalla tv: così FACEBOOK ha cambiato la politica (ed è già la seconda volta)
Per oltre una generazione l’iowa, il New Hampshire e il South Carolina sono stati la porta di accesso alla Casa Bianca. Oggi, nel 2016, il cammino verso la presidenza degli Stati Uniti passa da un nuovo territorio: Facebook.
Il più grande social network del mondo sta emergendo come lo strumento fondamentale delle campagne elettorali dell’era digitale. Grazie a nuove funzioni attive dal 2012, offre possibilità sempre più sofisticate e personalizzabili di entrare in contatto con l’elettorato. E di realizzare video mirati per gruppi specifici di elettori, riuscendo così a indirizzare l’impatto emotivo del mezzo televisivo a una dimensione individuale estremamente ristretta, con precisione quasi millimetrica.
« Usiamo Facebook più di ogni altro strumento di comunicazione » , dice Wesley Donehue, stratega digitale di Marco Rubio, senatore della Florida e candidato repubblicano: « La possibilità di individuare un target è ormai così sofisticata che possiamo inviare messaggi mirati a gruppi diversi di potenziali elettori».
Grazie a 190 milioni di utenti in America, Facebook dispone di un’insuperabile quantità di informazioni sui cittadini: identità, età, sesso, residenza, interessi. Incrociando i dati, si può ottenere altro, più di quanto gli utenti stessi abbiano scritto sul proprio profilo. Per esempio le abitudini di shopping, grazie agli accordi con le grandi marche di abbigliamento. Ciò significa che Facebook può individuare i potenziali elettori a uno a uno: ecco perché tutti i candidati stanno comprando l’accesso a questo tesoro.
Gli analisti hanno già delineato una mappa dei potenziali elettori alle primarie del New Hampshire, poi caricheranno i dati sul social network e li con- fronteranno con le informazioni contenute nei profili di coloro che in quello Stato hanno realmente votato alle ultime elezioni, con una precisione che può arrivare fino all’80 per cento.
Si tratta di uno strumento potentissimo, in grado di creare spot su misura e di farli coincidere alla perfezione con i desideri e le idee degli iscritti alle liste elettorali.
« Vi garantiamo di entrare in contatto con la persona giusta al momento giusto, e di evitare la perdita di tempo sia del marketing via email sia, soprattutto, degli spot televisivi » , dice Eric Laurence, responsabile di Facebook per le campagne elettorali.
Uno strumento fantastico per la raccolta dei fondi
La precisione e il prezzo bassissimo degli spot rischiano di cambiare il modo stesso di fare la campagna elettorale.
Un annuncio trasmesso da un canale nazionale in Iowa, per esempio, può raggiungere 3,1 milioni di potenziali spettatori. Ma solo 121mila persone si sono presentate alle riunioni politiche repubblicane del 2012. Facebook, invece di coprire l’intera popolazione dello Stato, permette ai candidati di individuare il numero di cittadini che probabilmente vi prenderanno parte, poi di frammentare questo segmento di popolazione in migliaia di gruppi sempre più piccoli. Fino a creare uno spot specifico per gli studenti della University of Iowa e un altro per quelli della Iowa State. O solo per gli ex studenti. O solo per le ex studentesse. Magari solo quelle che abitano nella città di Des Moines.
«Prova a pensare al potere che hai a disposizione…», afferma Vincent Harris,
N I E N T ’ A LTRO A R R I VA C OS Ì
D R I T TO A L T ARGET
stratega digitale del politico repubblicano Rand Paul, « e praticamente a costo zero, visto che i video su Facebook costano appena un centesimo a visualizzazione».
In questa fase, i candidati usano i social network soprattutto per trovare nuovi finanziatori: «Lo consigliamo come strumento di raccolta fondi», dice Keegan Goudiss, stratega digitale del Partito Democratico che collabora con il senatore Bernie Sanders. «La prospettiva è di tre a uno, ovvero tre dollari raccolti per ogni dollaro investito».
Ecco perché su Facebook Hillary Clinton ha lanciato un contest in cui ha messo in palio un incontro con lei; perché Bernie Sanders ha chiesto di sostenere la sua piattaforma e Ted Cruz cerca sul social network dei “conservatori coraggiosi” che lo appoggino (a proposito di giganti digitali: è evidente che alle elezioni del 2016 Google guadagnerà molto, molto di più, soprattutto con gli annunci inseriti prima dei video su Youtube).
Gli analisti di Forrester Research prevedono che l’anno prossimo la spesa totale per gli annunci digitali in America ( tutti, non solo quelli elettorali) supererà gli introiti degli spot televisivi.
Adesso si punta sui video: sono in pratica a costo zero
Quando si tratta di conoscere da vicino il proprio pubblico, tutti concordano: Facebook è il numero uno. Non a caso, quasi tutti i candidati alla Casa Bianca vi hanno già comprato spazi pubblicitari.
Il team di Rand Paul, per esempio, cercava indirizzi email di potenziali elettori in Iowa e ha lanciato un concorso per disegnare una maglietta. In questo modo ha raccolto oltre 10mila adesioni, perlopiù tramite Facebook che gli ha fornito un autentico tesoro di contatti e di dati da usare successivamente per la campagna.
I candidati possono usare il proprio database di indirizzi dei finanziatori per trovare i profili corrispondenti su Facebook e poi chiedere allo stesso network di mandare i loro spot elettorali a un intero universo di utenti − a cui non hanno ancora chiesto soldi − dall’identità simile.
Ma la novità più importante del 2016 è rappresentata appunto dal video: «Alle elezioni del 2012 non esisteva » , dice Goudiss, «ma nelle prossime sarà decisivo » . Gli utenti Facebook visualizzano circa 4 miliardi di video al giorno e l’algoritmo del social network li sta usando sempre più frequentemente nelle newsfeed dei profili. «Questa vera e propria esplosione è una grossa spinta per i candidati » , dice Laurence. « Su questo sono tutti d’accordo: è un mezzo di comunicazione che non ha rivali, perché crea un contatto emotivo», aggiunge Goudiss.
Facebook, in più, consente di misurare quel contatto con i like e i commenti in tempo reale. «Puoi letteralmente vedere come reagisce il pubblico a ogni singolo spot».
Secondo un recente studio del Pew Research Center, il 61% dei ragazzi nati negli Anni 2000 usa il network come principale fonte di informazione politica. Persino il 39 per cento dei baby boomers lo usa (anche se per questa generazione la televisione rimane lo stru- mento principale, soprattutto attraverso le emittenti locali). Il digitale non ha ancora superato la televisione come voce di spesa dei budget della pubblicità, ma è uno strumento in più che sta diventando sempre più importante.
« Con uno spot televisivo raggiungi un vasto numero di persone, ma i sondaggi magari ti dicono: “Attenzione, non vai abbastanza forte con questa specifica nicchia di elettori”», dice Donehue, lo stratega di Rubio. «Se poi quella nicchia è troppo piccola per giustificare un investimento in tivù, Facebook risulta perfetto».
I candidati stanno ancora cercando di capire come approfittare al meglio del potere che la creatura di Zuckerberg mette a loro disposizione. «Praticamente è illimitato » , dice Goudiss.
Si misurerà in tempo reale la reazione alle campagne
È vero, Facebook oggi si classifica al primo posto nelle preferenze degli elettori che usano i tool digitali. Grazie al network, si possono impostare strategie segrete per sfruttare la mancanza di normativa sulla divulgazione dei dati d’acquisto online, ovvero chi compra cosa.
Così si riesce a ottenere un risultato che nessun altro tipo di pubblicità può garantire: una parvenza di autenticità, soprattutto quando gli amici più fidati di un utente mettono un like al politico che ha comprato su Facebook lo spazio per quello spot. Sarà proprio questa la chiave delle presidenziali americane del 2016.
«Facebook è come un elefante nella cristalleria», ha affermato Zac Moffatt, la mente digitale di Mitt Romney alle presidenziali del 2012 e di Marco Rubio nella corsa al Senato in Florida, nonché fondatore della società di consulenza Targeted Victory. «E può fare tutto quello che vuole».
NEL 2016 GLI ANNUNCI
SUL WEB B AT T E R A N N O
GLI SPO T TELEVISIVI